年中总结,虚假流量与品牌解决之道

2019年已过半,各公司品牌市场都在总结工作成果,汇报传播预算在自媒体渠道投入带来可喜的传播数据。近日,杨不坏的一篇文章《虚假流量,是甲乙方的共谋》,将KOL虚假流量的灰色链条引入公众视野,虚假流量已经成为品牌在社会化营销战略路上的绊脚石,如何辨别流量虚假的自媒体再度引发了行业的讨论。

一、风口下的畸形市场

年中思考:虚假流量与品牌解决之道

“活粉”0.5元;“点赞”0.1元、10000“播放”只需5元,这是一家针对某短视频平台“卖粉”网店的报价单。另一家“卖粉届”的“皇冠老店”显示,某社交平台的转评赞分“普通套餐”和“高质量套餐”两种规格,“高质量套餐”比“普通套餐”贵10倍,10万+阅读量只要50元。一篇文章10万+阅读量,一个大V几千万粉丝,一条微博上亿条转发已见怪不怪。 

这是流量欺诈黑灰产业链上的初窥一角,犹如海上冰山一般,庞大的“流量欺诈”产业隐藏在自媒体营销这片看似平静无波的海面下,分食品牌方巨量的广告费用,养肥整个灰色产业链条。 

作弊自然是因为经济利益驱使。蔚然成风的流量欺诈背后,是市场对流量的看重。

随着移动互联普及化,近几年自媒体呈井喷式发展,社交媒体广告具有获客成本低、易达成裂变传播的效果、转化率可观等广告主喜闻乐见的优势,已经成为品牌传播的必选载体。社交广告被贴上了“营销风口”的标签,而流量,则是这些营销利好的原点。

拥有流量等于拥有市场,市场的导向下,KOL为了快速提升商业价值买粉刷赞;部分代理商为了交差选择数据注水;某些媒体平台因为月活等数据视而不见;刷量平台因为需求旺盛集结,风口下的畸形市场向滚雪球一样迅速壮大。

二、虚假流量——悬在行业上方的达摩克里斯之剑

年中思考:虚假流量与品牌解决之道

 对于品牌方来说,他们对优质流量有多喜爱,对虚假流量就有多痛恨。 

虚假流量的盛行,导致广告主投放愈加迷茫。央视市场研究(CTR)2019年初《广告主营销趋势调查》中显示,2019年只有33%的广告主计划增加预算,这是过去10年的最低水平。但是我们同样注意到,广告主的对移动端广告的投放意向占7成,其中KOL营销更受广告主欢迎。

这组数据很能说明问题,在广告主预算紧缩时,KOL依旧是营销行为的趋势所在。近年来,社交广告因其场景优势、社交优势以及大量的优质流量成为营销战役的主阵地,但广告主却因虚假流量盛行无法评估真实效果,不投就等于放弃这个赛道,投放又看不到真实效果,这种心态导致广告主越来越迷茫。

社交营销的流量泡沫和广告主对KOL的不信任,间接导致优质的内容创作者的价值不被肯定。通过虚假流量获得红利的博主在泡沫中狂欢,优质内容创作者的商业价值被不断挤压,劣币驱逐良币,行业假性繁荣让更多创作者走向虚假,破坏行业根基,导致恶性循环。

《纽约》杂志曾写道,流量理应是互联网上最真实的存在,它们是可计数、可跟踪、可验证的,其存在是社交平台广告业务的基础。虚假流量让社交广告充满了不确定性,这种无法评估的不确定更让流量的价值受到质疑。整个行业一直悬在达摩克里斯的利剑之下,不禁反思,我们的营销到底出了什么问题,我们的广告为何陷入流量迷局?

三、悬在头顶的剑是怎样铸成的

1、利益链条盘根错节,多方原罪导致行业乱象。

正如上文所说,虚假流量的供需双方有着共同的利益。甲方执行者基于KPI的压力;代理商投机取巧满足广告主要求的 KPI 业绩;投放平台日益增加的广告投放需求与流量需求,变相要求自身流量的扩增;KOL对自身商业价值的考量,数据≈身价,营销生态内的每一层级都有刷水或对流量作假视而不见的动力。

2、平台数据封闭性,使虚假流量皂白难分。

解决虚假流量的前提,是需要找出确切的虚假流量,并用技术屏蔽。由于国内很多社交平台对内部数据的封闭性,导致无法准确监测出真实的数据。因而甄别虚假流量难度大,给虚假流量营造舒适的生长空间。

3、虚假流量成本低廉,造假平民化。

虚假流量成本极低,且获取渠道平民化。购物网站上输入“粉丝”、“刷量”等关键词,就有几页的供应商,价格也十分低廉。

4、市场没有一个真正衡量KOL价值的统一标准。

现阶段,虽然有部分大广告主通过第三方监测机构规避行业虚假流量,但不同第三方的数据不一样,各检测工具给出的衡量标准也不尽相同,没有统一的衡量方法,整个行业内对如何定义和甄别KOL水号还未形成统一的标准。

多重原因构成虚假流量的行业困境,但优质的社交广告带来的营销红利让广告主无法割舍,明知山有虎,偏向虎山行。手无寸铁的广告主如何破局?

四、品效合一,回归广告的本质

有人说,广告主减少的不是预算,而是减少无法量化传播效果的营销。虚假流量让本可量化的数据带上了假面,笔者认为,解决流量迷局的关键,还是要回到广告的本质上来:实效

广告主做广告的目的万变不离其宗,即通过信息输出达成效果,无论是品牌宣传的效果还是购买转化的效果。在充满不确定性的行业大环境下,广告主选择一个能提供自媒体甄别,且能达成品效合一目标的第三方机构进行合作,不失为现下一个解决实际问题的好选择。 

带着问题,我们深度探访了这个行业的独角兽,国内第一家社会化营销服务机构——IMS新媒体商业集团。

年中思考:虚假流量与品牌解决之道 

IMS不是一家广告公司

IMS不是一家传统意义上的营销公司。自创立伊始,IMS就瞄准社会化营销服务,立足技术研发,运用前沿科技在大数据和社交网络时代帮助企业解决营销难点,而且这一做就是十年。 

IMS只做两件事,赋能与生态。面对流量泡沫,如何赋能品牌更大价值,使其在营销上获得真正的效果是IMS近年深耕的方向之一。2010年伴随着社交广告的崛起,IMS率先推出第一个社交大数据监测系统,帮助客户评估广告效果;2012年,IMS推出跨平台自媒体推广系统;2013年,IMS紧跟行业变化趋势,潜心研发WEIQ社交网络精准广告自助投放平台,一方面通过内置的WEIQ指数监测工具,依托先进的数据分析模型,对行业数据进行监测;另一方面,整合微博、微信、直播、音频、短视频等全领域社交平台大数据,结合监测数据,利用云计算技术精准匹配社交资源,帮助广告主甄选高质量、高商业价值的自媒体。

“数据监测只是帮助客户甄选真正发挥作用的自媒体过程中的一个小环节,IMS通过反复的技术迭代与深入的市场洞察,给予客户最直接、高效的自媒体甄选服务。”WEIQ产品研发部总经理李剑表示。“当客户不满足于WEIQ指数提供的基础数据服务时,我们会针对客户需求提供覆盖账号整个生命周期的监测服务,譬如WEI+,深度满足客户个性化的新媒体营销需求。”

WEI+是IMS为广告主筛选账号提供的更详尽的数据服务工具。WEI+可实现所选账号分钟级监测服务,不仅可对账号曝光数据、互动数据、粉丝属性、粉丝质量等关键数据进行分钟级别的监测,评估账号质量,还根据近十年累积的行业经验及大数据模型定义许多异常状况,若账号命中异常规则将自动进行记录预警。投放前筛选资源,规避虚假;投放中数据实时回收,深度匹配传播资源;投放后监测文章发布情况,营销效果数据真实展现,指导后续传播内容策略优化。

IMS更像是一个生态体系 

 如果说技术赋能是为广告主解决流量虚假如何破局的当下,那么IMS不断通过自身业务矩阵,打造品效合一的新媒体商业全生态,则是在以身作则,带领行业走出“流量迷局”的困境。 

“这个行业亟需建立一个benchmark(衡量基准)和行业共识,譬如,如何评估各家的媒体价值、哪些数据指导广告主衡量投放真正的效果、针对数据造假的自媒体有什么直接的处罚条例等等,由于我们深耕服务的客户较多、数据积累较丰富以及技术上的优势,IMS能较客观全面建立一个衡量自媒体价值的标准,作为业内的头部机构,我们正在通过自身努力带动benchmark和行业共识的建立。”IMS旗下自媒体价值排行机构克劳锐CEO张宇彤表示。 

IMS旗下有新媒体营销云平台WEIQ、社交全案服务品牌SMART、权威自媒体价值排行机构克劳锐以及自媒体孵化机构IMSOCIAL,四大业务矩阵,涵盖自媒体广告交易、社会化创意营销、自媒体版权及价值排行以及自媒体签约孵化。四大业务矩阵协同发力,不仅为广告主提供一站式的新媒体营销服务,更携手行业共同创建健康和透明的社交广告生态系统。

WEIQ通过技术手段甄别自媒体,对存在数据欺诈的自媒体禁止接单;克劳锐为行业提供专业自媒体大数据价值评估体系、多维度商业价值判定,做业内真正的榜单价值和区格;IMSOCIAL自签优质资源,着力孵化有原创能力的内容创作者,IMS在通过切实的行动,建立真正的营销考核标准,推动用真实数据指导营销策略意义,逐步构建以“技术为根,实效为枝”的新媒体商业生态体系。 

这个行业会更好吗?

长远来看,打击虚假流量这个顽疾仅靠某一方是远远不够的,需要广告主、第三方、平台方、自媒体共同的努力。可喜的是,整个行业在改变。

去年9月,爱奇艺前台播放量显示关闭,综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度,逐步代替原有播放量显示;今年联合利华也宣布,将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作,并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台投放;包括宝洁在内的大广告主也开始选择一些曝光量一般但在垂直圈层内有较高影响力的腰部博主,广告主们不再“唯数据论”,更注重品效合一,开始关注真正优质内容创作者的价值。

“虽然虚假流量在短时间内不会彻底解决,但市场有自己淘汰的规律,坚信持续原创能力,真正精心运营的内容创作者是大有未来的。”IMSOCIAL总经理杨丹如是说。2019年广告主在移动端广告投放意向超七成,其中KOL营销投放份额依然保持领先优势。相信在市场需求大趋势的驱动下,三方共同努力推进行业良性发展,新媒体营销依然是品牌最科学有效的传播渠道之一,流量经济去伪存真的时代将会来临。

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