如果没有产品思维,如何运营好新媒体?

新媒体运营首先遇到一个问题,就是你把新媒体看作什么?内容?还是渠道?撇开渠道不说,他们往往把新媒体内容看作宣传品和作品,这是传统媒体的思维。但如果你要真正在做好新媒体,那么就一定把你运营的新媒体看作一个产品,新媒体运营一定要有产品思维。

如果没有产品思维,如何运营好新媒体?

一、何为产品思维?

那么,新媒体的产品思维是什么呢?它就是在新媒体价值及用户价值之间,找一个平衡切入点,并形成合适的产品计划,做到价值最大化的思维体系。说到这,问题也来了。那什么是新媒体价值呢?不同的新媒体价值取向不同,企业新媒体恐怕商业价值是第一位,政务新媒体则是公共价值是第一位。

脱离产品的运营等于零。很多做新媒体运营的同学喜欢发段子,发鸡汤,这样数据会很好看,转发很多评论也很真实,但你的产品不等于能做好。有一个天才小熊猫的微博广告,大家看完了笑过了转发了,仔细想想你现在还记得哪一个广告主?当一条微博笑点的光芒太过耀眼甚至盖过产品时,用户的关注点就在笑点上,自动忽略掉产品,作为产品这样的微博还有意义吗?

新媒体的产品思维会体现在产品的设计、运营和研发上,在产品设计中要做到极致和简约,力求把产品设计得尽善尽美,就是一种极致追求,但并不是在设计中什么都要,搞得很复杂。因为,越简单的东西越容易传播,也越难做好。在产品运营中要有流量思维和数据思维,先有人气才有财气,流量就意味着传播力。

怎么才能有人气那就要了解人洞察用户,而这些都需要从数据中发现。产品研发需要的是创新思维和迭代思维,产品可以不完美,但只要能击中用户的痛点,把一个问题解决好就行。产品开发实际上就是产品功能化,每一次创新就是一项功能的开发。随着用户出现审美疲劳和新的需求`,产品也需要不断的升级换代,许多互联网产品都不断的推出的版本。

二、产品思维即互联网思维

新媒体运营的第一个着眼点在于理解产品,到什么程度?熟悉产品的历史及每一个功能点,理解用户的使用场景,知道产品最吸引用户的点在哪儿,能快速定位并解决用户提出的所有问题,甚至对产品本身有自己的思考,这一切都建立在对产品的理解上。那么,什么才是用户价值呢?那要取决你面对的用户群,他们的诉求他们的刚需。

试图通过看几篇网上流传的数据报告了解用户是远远不够的。对用户的理解建立在长期接触用户,和用户打成一片,解决用户问题的基础上。新媒体运营人员每天面对的微博粉丝、微信听众都是用户,他们的喜怒哀乐、喜好与特征,是通过细心观察与反复验证,印入脑子里的。

那么,新媒体价值与用户价值的取向不一定相同,那么如何在二者之间如何达到一个平衡点呢?比如学术型公众号谭天论道,其价值取向是学术研究,但年轻用户(学生)可能觉得过于严肃抽象,能不能做得通俗易懂甚至轻松活泼一点呢?于是笔者加入了一些评论与观察,周末甚至选择一些较为轻松的内容,比如游记和随笔。但有的用户要求我写一篇王宝强离婚的文章,我拒绝了。尽管我知道中间这个热点会让我的公众号阅读数大增,但与本号定位和取向相去甚远,甚至会损害品牌,对此我拒绝了。新媒体价值与用户价值的平衡点,就是各自向前走一步,但一定不能违背初衷,放弃产品最基本的设计。我始终清楚我做的是一个学术型公众号而非娱乐型公众号。

做互联网产品当然要有互联网思维,那么,什么是互联网思维?互联网思维有三大要义:颠覆性创新、开放中博弈、合作中共赢。互联网思维归结到一个核心点,还是“人”,即“以人为本”。互联网思维不仅是一种让商业回归到“以人为本”的需求响应,而且还会影响到人的价值观的改变。最好的输出是价值观的输出,最好的产品一定有某种价值层面的考虑。

三、产品类型与设计

如果你把新媒体看作是一个互联网产品,那么它到底是一个什么样的产品呢?一般来说,新媒体产品有三大类:内容产品、服务产品、关系产品。内容产品比较好理解,你的文章、图片和音视频都是内容产品的载体。服务产品有很多种,各种商品信息和线上服务,比如用户在新媒体上看到一本好书,他很喜欢,那么他能否立马下单购买?

网购就是服务产品,政务新媒体可以提供办证交费的服务,这就是服务产品。服务产品往往是新媒体赢利的主要手段。关系产品不太好理解,抢红包就是一种典型的关系产品,它能拉近用户的距离,增加用户粘度。

滴滴打车、在线支付等也是一种关系产品,它是为建立互联网金融客户关系而打造的关系产品。关系产品本身是不赢得,它更多的起到导流的作用。有些产品往往同时兼具多种产品属性,比如问答既是内容产品也是服务产品,新媒体上的投票,它既是服务产品也是关系产品,它让运营更好的了解用户喜好,进而拉近用户距离。

新媒体运营需要考虑产品设计、用户理解、运营模式等一系列问题。比如说你要做一个公众号,那么你就考虑一系列问题。比如说你要做一个什么样的内容产品?(内容定位)做给谁看的?(用户定位)在同类公众号中你怎么能做得跟别人不一样?(产品设计)你的竞争对手是谁?你的公众号如何能在竞争中胜出?(竞品分析)你如何打造自己的品牌?(品牌战略)如何实现优质内容的可持续生产?(产品管理和运营能力)。

产品一定要面对用户,新媒体运营一定是为用户服务的,而不是以传者为中心。因此、用户需求、用户体验和用户粘度是新媒体运营者三个思考维度。洞察人性,响应需求,为此要不断地对用户喜爱、用户行为做分析。良好的用户体验是产品使用的前提,而用户粘度则是变现的前提,用户使用时长和日活量都是流量的重要指标。“用户”和“个体”的力量开始在互联网世界中变得越来越强大,成为一种无组织的组织力量。

如果说过去的互联网世界中,信息的传播和分发更多是以“一对多”的形式完成的,到了这一时期后,整个线上的信息分发传播逻辑开始呈现为一种“一对多”和“多对多”并存的局面。此外,KOL(关键意见领袖)的作用也举足轻重。

四、“互联网+”产品

我们谈论的是新的产品思维,它与传统的产品思维的根本区别就在于“互联网+”。“互联网+”的本质是供需重构、关系重构和价值重构,过去是先有产品再找用户,而现在则反过来,先有用户再来定制产品。因此粉丝培育、用户数据等必须做在产品设计之前,先有需求再做供给。即使做出产品了,也要根本用户需求的反馈进一步改进产品,研发新的产品功能,吸纳新的用户,重构新的用户关系,创造新的价值以满足用户新的需求。

再说一下产品与渠道和平台的关系,渠道本身其实也是一种产品,一种用于传播的服务产品,也有人把它叫做接入产品。它是连接运营者与用户之间最基本的信道。但社交媒体和社会化传播中,传统的渠道已经失灵,取而代之的是四通八达的传播路径。产品设计要懂得利用各种传播路径。

产品与平台的关系非常重要,你做公众号设计就要充分了解微信平台的相关规定,你运营头条号就是懂得内容聚合平台的游戏规则。所有的新媒体产品设计和运营都必须在平台规则框架内,如不遵守就会遭到警告、删帖用到封号等处罚。反之,如果你不仅遵守这些规则,还能把它利用好,你的新媒体产品设计就会更合理,运营就会更有成效。

互联网是一个日新月异的世界,产品思维要求新媒体运营永远不能满足现状,需要不断的了解用户需求,进而开发新的产品。比如说我们做政务新媒体,早期只是政府网站,把政府信息搬到网上;到了移动互联网,我们需要做“两微一端”;随着短视频兴起,“两微一端”变成了“两微一抖”。政务APP也好,政务短视频也罢,都不是政务新媒体的终极产品。这里需要强调指出的是,新媒体产品与互联网产品还不完全一样,它有媒体属性,特别是新媒体内容产品具有公共性和意识形态属性。

因此,在运营中要遵守相应的社会道德行为规范,要奠定传媒法规和国家政策,要考虑传播正能量和社会影响力。因此,新媒体运营者需要在服务公益利益维护国家利益和获取自身利益之间找到一个平衡点,这样才能实现可持续发展。

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