创意的标准是什么,如何衡量一个创意好不好?

一个创意“炸”了,能说这是一个好的创意吗?如何衡量一个创意好不好?

创意的标准是什么,如何衡量一个创意好不好?

之所以出现这种状况,和创意本身的属性有关,按照惯常的理解,创意必须足够的炸才能第一时间吸引到人群的注意力,也就是所谓的引流,而一旦把流量集中起来,无论做点什么好像都能水到渠成。

这显然是流量至上导致的一个恶果,以至于很多传播内容一露面,大家花点小心思都大概能猜到接下来会怎么去“炸”。

01 “为炸而炸”

由于不少甲方都比较吃这一套,为炸而炸的操作在业内并不少见。

记得以前帮公司做招聘推广时,接洽过一个策划团队,在圈子里算是小有名气,炮制过不少现象级的病毒营销案例,因此他们来提案时,我心中还小有期待。

但没想到,点开对方提供的方案一看,里面有且仅有几个创意点的描述……

策略推导?不存在的。

以至于我们不得不努力地自行脑补这些创意和Brief(结合企业文化招聘程序员)的关联,这实在有点超出我的预料。也因为没有策略推导,在对方做完Presentation以后,我们依然处于一种云里雾里的状态。

其中,迷思比较大的一个创意是在公司附近人流密集的区域联合某美发品牌做一个快闪模式的发型屋(俗称“跨界营销”),制造一场“改造程序员”的事件,帮程序员做形象升级,并通过改造前后的对比形成反差。

这个创意从内容上看确实有一定的话题性(后来有好几个互联网公司启用了类似的创意,不知道是不是同一支团队的手笔),做得好的话也有吸睛效果,但认真想一想后,我还是忍不住问,你们提这个创意的出发点是什么呢?

“这个活动就比较炸啊,也结合了程序员的一些梗,能够让大家感兴趣!”对方的AE小哥似乎对我的提问很不解。

我听完以后也只觉得更疑惑:

  • 首先,程序员这个群体本身真的关注“形象改造”这件事吗?帮他们装扮得美美的能够激发他们的求职欲?
  • “形象改造”的说法算不算是对程序员的一种刻板印象?会引起他们反感吗?
  • 公司企业文化的关键词是“务实”(Brief中有说明),所以这和形象改造的点会不会有所冲突?
  • 公司日常的福利范畴没有丝毫和“形象改造”契合的内容,这样的事件会不会让有意愿的候选人产生误解?

我把我的疑问一股脑地倒了出来。

AE小哥回答,这些问题都可以在传播稿件里解决。

听到这里,我没有再继续追问,一切已经昭然若揭——这个方案完全没有走心,再讨论下去的价值不大。

所有创意都缺乏实质的支撑点(没有和Brief的核心信息做关联),彼此之间也没有层层推进的故事线,传播稿件或许能在某种程度上对创意进行二次诠释,但这些稿件的内容说到底不过是对事件的延展,而不是无中生有。

难道我们要告诉程序员,只要选择我们,以后你们就有大把的钱去做造型?但我相信大部分程序员有钱的话,并不是想做个造型先。

还是说,要展现出我们是家温柔体贴的公司,连帮你们做造型这些事都考虑到了(然而实质上并没有)。

说白了,前期没埋包袱做铺垫,到后期就没办法甩包袱。

况且,如果只是为了炸,品牌方完全没必要大费周章地请团队来做全案,直接让品牌创始人搞点什么离经叛道的事就很够话题性了,可只要这些事与传播主旨无关,那就没有任何意义。

也许是看出了我们的不满,很快,AE小哥哥又强调,这些创意可以帮助你们向外界释放有力的信号,就是你们正在招聘程序员。

那么问题又来了,假设我们只是要对外释放招聘信号,为什么不干脆地联合招聘平台做硬广,那样不仅定位精准,曝光量还大,素材又简单,让设计师出张招聘海报就行。

经此一案,我终于明白,为什么现在会有那么多红了策划,却不知道品牌方想表达什么的营销案例,很多传播内容可能从头到尾都和品牌的相关性不大,最后强势插入一句Slogan就算是点题,这种完全本末倒置的骚操作显然有点欺负甲方不懂怎么做品牌。

诚然,一个创意能够炸到受众确实很好,但这不应该成为我们考虑的首要问题。

做创意的核心诉求是为了让受众能够对品牌所传达的价值观念产生认同感,并让这种认同感驱动、引导受众的行为。遗憾的是,现在有不少创意根本没有品牌方的价值观,仿佛人人都只在绞尽脑汁的思考怎么样才能让创意炸起来。

然后?就是钱花了,曝光量有了,但效果近似于0。

02 要想做个好创意,炸起来之前还得先走心

做个好创意:爆炸之前先走心

Point1:解读Brief要走心,才能赋予品牌价值

充分解读Brief并不是件轻松的事,而且看上去越简单的Brief,解读的工作量往往越大,因为这很可能意味着甲方并没有完全和你交待清楚他们的项目背景。

举个例子,一些简单的Brief可能只有寥寥的一句话:“结合产品特性,美化品牌形象,并提升产品销量。”这句话表面看上去似乎很好理解,且目标明确,然而其中需要挖掘的隐藏信息却有很多:

结合产品特性?甲方认定的产品特性是什么(这个时候如果乙方自行去解读,做出来的创意就极其容易出现大偏差)?

美化品牌形象?为了什么美化品牌形象?是因为现在的产品在某方面存在较为显著的缺陷/优势需要掩盖/强调吗?

提升销量?产品当前是否面临着销量下滑的局面?如果是,造成销量下滑的主要原因又有哪些?

所有的这些都需要策划团队自己去找答案,比如问甲方要来关键的产品介绍文档(比较有自觉的甲方一般会提前准备好这些资料并划重点),翻阅近几年相关的行业数据,去各类竞品的地盘作一番深度体验,以及解析竞品们曾经做过的推广案例,才有可能梳理出一个相对较为系统的项目背景。

而这么做,主要是为了了解甲方真正需要解决的问题是什么,并针对这些问题去给品牌规划合适的定位以及推广策略。然后,才到考虑怎么输出合格的创意,确保创意人员可以根据策略推导中得出的结论,架设起与受众对接的桥梁,明确地传递出品牌的价值观。

否则,没有策略的创意=没有灵魂。

不知道大家还记不记得《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》这个小视频,当时很多人的朋友圈几乎快被它刷爆了,里面所表现的母爱也真的感人。

但这其实算是一个比较典型的“没有灵魂”的案例,人们看完视频后充其量大概知道这个广告是招行出的,可为什么出这么一则视频?卖什么产品?产品有什么优势?基本上都没有给大家留下记忆点,更遑论说激发受众的办卡欲望。

做个好创意:爆炸之前先走心

Point2:创意内容要走心,才能被受众记住

为什么我们说用炸不炸去衡量创意好不好是一个误区?

因为在第一时间引发人们的注意,并不代表能够被记住。

很多时候,一些炸裂的素材,只是触发了大家的生理反应,类似于这张海报的视觉效果很酷炫,广告人物的肢体造型很惊奇,都可以给大家带来感官的刺激,可一旦当下的新鲜感过去,大家的注意力马上会被其他更新更炸的东西所吸引。

于是乎,等到下次受众再与品牌相遇时,很可能他们早就已经忘记之前的素材曾经“贩卖”过什么。

这个问题可以归结为——受众对于品牌缺乏认同感。就像是“程序员改造计划”这个创意,也许在活动现场会有很多吃瓜群众觉得有趣而驻足围观。二次发酵时,做成传播素材,大家也会乐于看形象反转的八卦来获得爽感。

但这些都不是我们核心关注的点,因为大部分人不过是抱着好玩的心态过来,看完即走。

创意人员真正要思考的是,创意能不能让我们的企业文化(品牌价值)和程序员这个群体产生共情,获得他们的认同,以激励他们来投递简历。

这也是我们为什么必须要在策略部分做受众洞察的原因,但做到这一步就够了吗?并不。

Point3:创作人员要走心,才能真的打动人

有了受众洞察的支撑,很多创意会不自觉地做一些刻意的迎合,最终出来的素材往往带着浓厚的油腻感,因为都是套路。

但实际上,受众很容易察觉出一个创意到底有没有融入“真情实感”。这也是为什么,很多策划团队更乐于采用带有受众标签的创意人员来做创意。比如做游戏的方案,那创意最好是重度的游戏爱好者;做美妆的方案,创意则最好平时也是个美妆达人。

如此编排不仅仅是因为他们最知道受众想的是什么,更重要的是这些创意人员本身会带着一种虔诚的使命感去做创意,在这种使命感的驱动下,即使创意本身可能略有瑕疵,但因为输出的内容足够真挚,最后在传播过程中同样可以深入人心。

换言之,如果你做出来的创意连自己都不能感动,更不可能去感动别人。

回顾2019年,几乎没有几个值得一说的刷屏创意,一方面是由于大家被打动的阈值越来越高,另一方面也是因为许多创意开始流于套路,让人们心生厌倦。这个时候,或许尝试让创意回归本真,少一点噱头,多一点真实,会是更好的选择。

温小台,微信公众号:wxyy1024,产品经理一枚,作为一名深度移互端发烧友,对一切相关的产品设计、运营推广问题秉持探索挖掘精神进行多重分析。

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