如何结合产品特性打破营销创意规律

讲到创意,大多数人如何结合产品特性展开创意营销很难,做出老板和用户认可的营销创意就更难。但营销创意真的没有规律吗?笔者认为并非如此。

如何结合产品特性打破营销创意规律

为什么要做这个主题?

实话说,创意这事让人头大。跟放屁一样,不是你说有就有的事儿。而且没有的话,真的憋不出来。

这么一件只能靠缘分的事情,真的是太不靠谱了。我一直想着使一招,让“创意”能更稳妥些。

再者,创意大约都是有趣的。我年轻那会,脑子里古灵精怪啥都在跑,只巴不得都好好记下来。现在大约是老了,创意对我有点“too old to have”了。加之沉迷干货,对创意没有刻意练习,需要取用时才发现内心一口枯井。

如何结合产品特性打破营销创意规律

之前看过我文章的宝们知道,我总结了一个营销万能公式:

营销策划万能公式=挖掘用户需求(内外动机)+活用先进玩法(创意+形式+技术+渠道+贯穿动机)+ 降低用户付出成本

于是有人问我:“王老师啊,动机我知道很重要了,但是我想不出创意,不知道用什么玩法啊:)”我就说“哎呀好巧,我也是啊”。

但应该总有规律可循的,我研究看看。找了近几年的刷屏案例,仔细一看真有点规律。这篇文章,我们这么盘:

1. 从不同的用户内在动机出发,总结常见的匹配创意形式

什么意思?

因为做营销第一件事,我都是让你们去找用户动机的。营销的不同阶段为:

  1. 用户端是需求被满足的过程
  2. 营销端是满足用户需求的过程

用户端(需求被满足的过程):产生动机-寻找目标物-判断付出成本-发生参与&购买行为。

营销端(满足用户需求的过程):吸引目标受众关注,刺激需求(给触发点)-给明确目标物-为用户赋能-触发用户参与&购买行为。

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而在营销的不同阶段,适合调用不同的动机。

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而不同的动机下又适配不同的创意形式。比如:吸引目标受众关注,刺激需求的营销阶段,比较适合运用使命感、成就感、未知与好奇、互惠等心理来吸引用户。

在使命感这个动机下,巧用群体竞争与冲突。比如游戏中的PK机制、爱豆粉的帮派;或者运用公益类的方式,就很容易激发出用户的“使命感”。

这些方式在之前的刷屏案例中已经用到了,我们可以加以总结和整理。

下次你做营销活动,需要调动用户使命感这个动机的时候,就可以参考这些总结和案例,给自己一些灵感了。

一句话总结,就是因为动机是根,我从动机的维度,整理了一批适合激发该动机的创意形式。

就像你的锁骨很漂亮所以穿一字领一定好看一样,如果你要调动使命感,用pk机制就不会错。

2. 从大咖们用的一些方法出发,总结他们的创意逻辑

比如小米的首席策划官是怎么策划创意活动的?如何和产品卖点结合?做出刷屏杜蕾斯的环视互动老金,他总结了个什么公式?我们都可以借鉴一下。

3. 从平时的收集维护来看,如何搭建好你自己的创意库

从哪些维度来收集创意,比如按人群分类?女性喜欢的创意?员工喜欢的创意?敏感的人喜欢的创意?等等

从不同的用户内在动机出发,总结常见的匹配创意形式

第一阶段:吸引目标受众关注,刺激需求(给触发点)

按照动机来拆分:

1. 使命感

人天性会因命中注定做超越小我的事,而受到激励,愿意付出。

运用:

  1. 巧用群体竞争与冲突:如游戏中的PK机制、爱豆粉的帮派等。
  2. 利用公益类目的,激发人天生的使命感。

使用技巧:

需要满足重大且可执行,足够稀缺,才能真正影响用户行动。

举例:

(1)公益心-对自然环境的保护:支付宝蚂蚁森林公益行为,且通过有官方性和仪式感的“植树证书”进行背书;通过查看自身的种树地图和卫星图片,持续增加使命感。

(2)公益心-对濒危灭绝动物的保护:网易新闻的《她挣扎48小时后死去》长图文漫画,号召对濒危灭绝动物的保护,几乎没有商业目的,反而会引发公众的参与。

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(3)公益心-对智障儿童的关爱。小朋友画廊,”1元最美公益”,用户参与扫描二维码后,只要1元或任意金额,就可以”购买”下心仪的画作,可以分享和做手机屏保。

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(4)公益心-对外出务工者的关心:公益讲故事

  • 创意:一般是不太受关注的劳动工作者或公务人员,展现平凡而细微的人物生活,文案正能量、具煽动性,以此激发分享。
  • 形式:展现人物生活/工作片段 → 让读者感动、无地自容 → 分享支持。
  • 案例:《如果可以,让我们一起回家》

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2. 成就感(目标趋近、目标阻碍)

人们希望成长,完成特定的目标。能通过展示前进和成长的道路来激励我们。

运用:

  1. 养成类游戏,如多多果园、蚂蚁森林、旅行青蛙。
  2. 答题类游戏(知识类)
  3. 轻游戏(竞技类、解压类)

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使用技巧:

建立成就感的2大要素:

  1. 适当的挑战难度:有一定的难度和规则、限制。
  2. 阶段性反馈与成就象征:获得型的刺激、比如最典型的PBL系统。享受挑战积分、得到勋章、上排行榜带来成就感。

举例:

  • 创意:如一次游戏时长不超过1分钟,规则简单,难度大,但随着熟练度提升难度快速降低,给玩家造成自己很聪明获得很高成绩的错觉,以此激励分享。
  • 形式:直接玩 → 获得成就 → 分享。
  • 典型案例:《按住一秒钟》 ;《围住神经猫》等。

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3. 未知与好奇

驱使我们探索世界

运用:

  • 借势营销、利用新鲜感
  • 利用用户的好奇、八卦心理和从众

举例:

(1)八卦心理

如《猪脑引发网易特大危机公关》,以第一人称视角代入感极强。再就是心中带着八卦疑问:猪脑为什么会引发公关危机?网易出了什么危机?

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有道翻译官:深夜,男同事问问睡了吗?也是同理。

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还有借势热点事件,网易新闻&新华社的《一分钟漫游港珠澳大桥》,好奇心排在第一,感兴趣大桥到底什么样子?爱国的优越感排在第二。

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(2)利用新鲜感,首次见加之惊喜感,比如英雄联盟的每周免费英雄,蚂蚁支付的刮刮乐,京东签到拆礼包等。利用新鲜感的形式总结了如下一些玩法,这就要开脑洞+高科技玩法了:

1)实物模拟

  • 创意:多次元的融合,既有真实世界的空间感,又有二次元世界的天马行空。基本以创意设计和内容体验打动人。
  • 形式:全景图、视差、交互式GIF、全景视频……
  • 典型案例:《杜蕾斯场馆》

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2)虚拟场馆

  • 创意:通过模拟具体实物的造型并加入交互,以此产生类AR(增强现实)的效果,比如哈里波特里能播放视频的报纸,三体中能播放广告的马桶盖。
  • 形式:模拟来电、微信对话、报纸/小说/杂志、电视、诺基亚……
  • 典型案例:《这个陌生来电你敢接吗》

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参考文章《H5有哪些创意类型?哪些最容易火?》

4. 逐利、互惠、利他

运用:

“分提成类”的活动(拆红包、实物礼物等),分销返佣课程,如网易戏精课、新世相营销课。

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技术:

裂变返佣,提醒,分销佣金排行榜,后面还有课程价格随人数增加而增的设计(佣金的随之增加),都很能刺激人们的逐利心理。

举例:

抽奖(变体:支付宝锦鲤活动),较低的参与门槛和极高的利益诱惑,迎合了人性中懒惰、贪婪的特质。

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5. 恐惧(恐惧+负罪感可转化为行动)

运用:延伸到年轻人焦虑的共同话题。

举例:

(1)神州专车的“Michael王赶飞机迟到了”,网易julia展示职场生活。

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(2)“年纪越大,越没有人原谅你”乌龙海报。

(3)人艰不拆!丧茶VS分手花店,小确丧。

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(4)《健康本该如此》——999 X 舞刀弄影,刷屏公益广告。

6. 求新/怀旧

运用:新老融合、跨界营销

举例:

(1)老瓶装新酒+跨界+反差萌,如抖音《第一届文物戏精大会》讲故事的套路基本完全复制了电影《博物馆奇妙夜》的剧情,跨界抖音配乐和画风,宫女跳海草舞,兵马俑一字排开的舞蹈,充满时空交错感。

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(2)“国潮来了”的品牌推广活动,用的也是跨界营销。六神和RIO的联合,推出花露水味的鸡尾酒;周黑鸭和御泥坊推出鸭脖味的口红;卫龙推出的辣条味的粽子等。

(3)一镜到底的百雀羚广告:一名1931年的老上海的摩登女郎,看似街头漫步,其实是在完成谋杀任务,最后神转折广告植入,让人很过瘾。

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第二阶段:为用户赋能

运用到的动机有:

1. 社交影响与关联性

(炫耀、成就、社交货币、形象成本、身份认同-承诺和一致性)

塑造形象的出发点是为自己打造理想人设,或者是别人眼里积极的印象、标榜自己的个性、喜好,吸引同类关注和认同等。

《疯传》里把它定义为社交货币:就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

  1. 提供谈资
  2. 传播价值
  3. 表达友善 / 拉近关系
  4. 吸引关注

通常建立在用户比较、竞争之上,通过炫耀找寻自身优越感。

运用:
(1)炫耀成就-游戏化营销

游戏:有趣,可增加用户代入感,通过成绩、分数、好友PK、排行榜等游戏元素,激发用户的分享欲和炫耀欲望(最好带上转发人的头像,更具有真实感和个性化)。

(2)利用稀缺,激发炫耀感

16-17年春节期间的「支付宝集五福」,利用“敬业福”的稀缺性,抓住了炫耀需求,引发全民晒卡和好友间的分享转赠。

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(3)提供谈资

1)通过分享内容来引发社交话题,和其他人保持一种联系;提供新奇有趣的谈资。

人性天生爱聊天也想要受到关注,新奇有趣的谈资一产生,你就成为了传播话题的中心,这也催生了只为曝光不要报酬的职业『段子手』。把自己的品牌巧妙融入到有传播力的谈资,就能让你的产品有自传播属性了。

杜蕾斯是鼻祖。多年前北京大雨,小伙把杜蕾斯当鞋套的微博被疯狂转发,就是因为提供了好的谈资。

2)盘点类活动:基于用户个人数据、基于大事件,提供一个与他人的共同话题。

如分享营销性质的年度盘点,比如「网易娱乐圈画报」「百度沸点榜单」,网易云音乐年度歌单,选取的数据维度都是用户最为关心的;还有「支付宝年度账单」,总结了用户一年的总消费情况,还有排名,关键词,激发用户的炫耀或自嘲心理。

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(4)刷存在感

1)对自身的优越感、存在感

分享显示自己的优秀品质:有智慧逼格、有爱心、有趣、让自己得到身份认同-承诺和一致性。

个性化测试-身份认同

创意:算命、新年签、运势、职业、星座、智商、颜值、个人风格、心理等……

形式:输入姓名/其他个人信息 → 答题/参与其他互动→随机出带姓名变量的结果 → 分享,测试结果一般带有个人属性并有炫耀性质,以此激励分享。如“XXX是靠脸吃饭的”“XXX的新年签是好运”“XXX的颜值完败凤姐”

抽签测试(人想要了解自己):抽签反应了人希望了解自己、了解未来的强烈渴求,这类互动永远有需求不过时,各种变相活动也是月经式的经常来一次。

2015年初,『新年签』刚一面世就引爆朋友圈,各种效仿者层出不穷。虽然现在微信对这一类营销限制颇多,但时不时还是会出现。

典型案例:

①测试类:(XX测试、XX签)

「我的哲学气质」、「人格测试」,网易云音乐「使用说明书」、世界读书日刷屏的亚马逊Prime「每个人都是一本奇书」。

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②知识类(XX行业报告、干货)、公益类活动。

③创造类活动:「新世相逃离北上广」属于线上+线下的传播创造活动,需要参与者在4小时之内做出“逃离”(旅行)决定,很多人虽没有真行动,但转发也彰显一种态度。

2)认同自己的颜值

天天p图的前世青年照

人民日报:快看呐!这是我的军装照,节日热点+强p图技术。

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3)更了解我、和我更亲近

网易新闻的“睡姿大比拼”,每个人都定制的po出自己的“私密床照”,这是典型的优越感,分享自己的私生活。

朋友印象的小产品:用一系列的小活动,如『用三个词语形容我』、『你懂我吗』,帮助用户与朋友拉进关系。

炫耀/恶搞 DIY模仿页面:

  • 创意:生成朋友圈、新闻报道、对话记录、结婚证、几个亿的合同…生成的页面为用户常见页面的高仿,产生虚实难辨的错位感,比如朋友圈主页、新闻页面、杂志封面,甚至一些更具体的,结婚证、学生证等等。
  • 形式:输入个人信息 → 生成个性页面 → 分享。
  • 典型案例:《网易新闻 我要上头条》 PV5000万(官方对外公布数据,据说是2天内)。

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2. 权威、名人(产生信任,降低决策成本)

权威型和大咖推荐。

3. 从众、社会认同(产生信任,降低决策成本)

运用:跑马灯、排行榜等。

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第三阶段:触发用户参与&购买行为

1. 亏损与逃避(害怕失去或错过)

运用:

“损失规避”、渴望速成、占便宜心理,可以利用到bug营销、诱饵效应。

举例:

曾经风靡全国的偷菜游戏,有多少人半夜定闹钟起来收菜、偷菜啊,不就是害怕亏损吗?

(1)bug营销:百度网盘的Bug营销

2013 年 6 月 21 日晚,各大论坛、微博、QQ 群里出现了一条广为流传的消息:“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大 bug,所有付费套餐的价格变成了原来的 1/1000,1 毛钱就可以买一年会员,100GB 最高等级套餐也只要 5 毛钱,快去抢福利啊!!”一时间网民炸锅了,不管之前有没有百度云网盘的账号,这会儿都麻溜地奔去抢购。

(2)利用诱饵效应

比如拼多多拼单页面的白痴决策设计,每个产品页面中的“单独购买”、“发起拼单”,让用户做选择,单独购买155元、发起拼单18元,正常人都会选择发起拼单,两个选择都放出来,给人的感觉是“自己赚到了”。相比起低价,用户更喜欢的是,通过自己的努力“占到了便宜”。所以这个选择题,就是给用户这种感觉。

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比如AirDroid设置了获取高级功能的办法:将产品推荐给朋友,可“解锁”包括不限流量远程数据传输、单个离线文件大小提升到200MB等高级功能,或者用户也可以选择付费获取该功能。

这里用到了诱饵效应:给两个选项,想要解锁功能,可以选择付款或者分享朋友圈。分享显得更容易些,从而更多的触发分享动作,完成传播。利用到的用户动机是亏损心理,好像不分享我就错过了“本可以拥有的极好的功能”。

2. 喜好(远离痛苦)、喜欢趣味

运用:游戏娱乐、内容互动、剧情游戏。

(1)游戏互动:有娱乐性的互动,也可以看做是游戏。

比如味全每日C出的拼字瓶,本来是想让大家拼出『抵抗力』『新年好』『发红包』『求温暖抱抱我』这类话。但脑洞大开的用户拼出更有意思的句子。

『你新年多发福』『大姨妈别抵抗』『我想爱爱』这类奇葩效果,调动了用户的参与感,这就很有趣了。

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再者就是典型的H5小游戏:围住神经猫、1024、是男人就坚持20秒等

(2)内容互动:网易云音乐的评论区生动地告诉我们,用户也是有才且愿意露才的。

我们要做的就是为用户提供创作平台、激发用户的创作意愿。比如简书和魅族的『神转折』征文大赛,短短两周访问量超百万,投稿总字数超过1000万字,简书官方称:“仅以字数算,这可能是中文世界里最大的一次UGC”。

(3)剧情游戏(老故事新编、对话故事)

创意:简易RPG,基于一定的故事剧情加入游戏元素,一般以故事见长,游戏只是增强互动的元素。可借助热点内容创作,比如流行的电影、小说、电视剧等;如老故事新编,耳熟能详的《嫦娥奔月》。

形式:密室逃脱、侦探解谜、剧情冒险、少女养成……

典型案例:《我的少女时代》

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3. 形式创意:微信图文模拟

创意:模拟常见的微信图文版式,通常布局和版式上需做到真假难辨,但又加入许多互动元素,造成“出其不意”的效果。

形式:

典型案例:《四大导师拯救麦渣》-视觉GIF+模仿。

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4. 稀缺

各种限时秒杀、限时特惠都是这种方法的运用。限量版皮肤,限量版英雄,12月即将发售的小爱音箱限量版等。

运用:

产品的稀缺-饥饿营销、时间的紧迫、制造唯一性-专属感。

举例:

小米新产品上线永远要预定、排队、抢F码,让用户产生更强的拥有欲望。支付宝的春节集五福,也是典型的限量饥饿营销。

时间的紧迫:

再说前面提及的百度bug营销,还隐藏着两种稀缺性:一是百度这样的大公司出BUG机会难得,下次就你就碰不上了。二是既然是Bug,肯定会很快被修复,所以赶紧下手!

概率的罕见性+时间的紧迫性,让用户不要犹豫了。所以也运用了稀缺的原理。

制造唯一性:roseonly制定的『一生只送一人』的奇葩规则,制造了两个唯一性。

  1. 只有我敢这么卖玫瑰花,品牌具有唯一性。
  2. 一旦购买了,一生只能送给一个人,产品使用具有唯一性。这种唯一性让用户产生更强烈的渴求和珍惜,品牌的特殊性和溢价也出来了。

综上,我们从营销的不同阶段适用的不同动机,再看不同动机适合匹配怎样的创意活动,做了一个整体梳理。

做营销活动之前,你可以

  1. 找动机。
  2. 参考创意,不管怎样,应该还是能在你干枯的心灵上,激荡一点水花的。

篇幅太长了,关于

2. 从大咖们用的一些方法出发,总结他们的创意逻辑。

3. 从平时的收集维护来看,如何搭建好你自己的创意库。

以上两点,我们下篇谈吧。

作者:王木木,个人微信号:mumu0422。5年品牌营销人,曾服务于平安证券、全棉时代品牌部门。

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