鸡血广告看麻木的朋友,看看Nike的这部新片

你好,朋友,我们的感受一样。

这两年,无论是对耐克还是其他运动品牌,只要主题是“燃”、“励志”、“热血”之类的广告,我们内心真的难起波澜。因为励志已经被翻来覆去讲了无数遍了,我们看到标题就能猜到内容、看到开头就能猜到结尾。反倒是从“潮流”、“酷”、“个性”这种角度切入的运动品广告,看起来更炫酷、更有范儿、更能吸引到当下的年轻人。对不对?

我也一直是这么想的。

直到前几天,耐克在油管发了条1分钟的广告片。我不以为然地戴上耳机、打开、看完,然后深深地感叹道:

——其实,运动品牌的主角,一直在赛场上。

话不多说,一起来花1分钟看看下面这条“平平无奇”的《Never Stop Winning》。答应我,把声音开大点,戴上耳机效果更好。

1、黑白影像难凉一腔热血

1分钟内,我们看到赛前空旷的足球场、球迷们挥舞的手臂、眉头紧锁的运动员,到焦灼的比拼、获胜后亲吻足球,和奥林匹克公园球场的6万人的震天呼声,悉数被镜头记录了下来。

素材不多,甚至简单到只有31张照片、3秒动态的影像和17张穿插其中的黑底白字图,最后成片却让全球各地的观众,身临其境般感受到现场的澎湃和激动。

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至于采用黑白照片的缘由,我猜想除了视觉审美的考量和跟随西方当下流行趋势之外,还有以下两个原因:

首先,成片在美国队战胜荷兰队后不久发出,在如此紧凑的时间内,创意团队只能借由现场摄影素材来快马加鞭赶制;其次,也是最值得注意的一点,它在告诉观众,这不是一条简单的祝贺片。

2、三分骄傲,七分胸襟,又是一段深入浅出的长文案

这也是一条照顾全球朋友听力水平的广告。

虽然不比可口可乐的《A Coke is A Coke》那般言简意赅,但也足够让我们看完一遍领会大意。

I

I believe
我相信

I believe  that
我相信着

I believe that we
我相信我们

I believe that we will be four-time champions and keep winning 
我相信我们会夺得四次冠军,并且继续获得胜利

until we not only become the best female soccer team, 
直到我们不仅仅成为世界上最好的女足队

but the best soccer team in the world.
更是世界上最好的足球队

And that a whole generation of girls and boys will go out and play 
然后这一代所有的女孩和男孩都将出门踢球

And say things like “I want to be like Megan Rapinoe, when I grow up,”
并且说:“我长大也要成为队长梅根·拉皮诺埃那样的人”

And that they’ll be inspired to talk and win and stand up for themselves
他们会被激励着去发声、去获胜、去自强

And I believe that we will make our voices heard 
我坚信我们的声音会被听见

And TV shows will be talking about us every single day and not just once every four years
电视节目里会不断地谈论着我们,不只是四年一次,而是每一天

And that women will conquer more than just the soccer field
不仅在球场,女性将在更多地方获胜

Like breaking every single glass ceiling and having their faces carved on Mount Rushmore
比如打破每个隐形的天花板、比如把她们的脸刻在美国总统雕像山上

And that we will keep fighting not just to make history, but to change it forever.
我们会继续战斗,不为了创造历史,而是为了永远地改变历史

This team wins. Everyone wins.
这支球队赢了。所有人都赢了。

不难看出,全篇文案都以队长Megan Rapinoe的口吻来写作,字里行间充斥着耀眼的骄傲之情,这是属于冠军的光彩。

但除了英雄角色,文案还考虑到了更宏大的层面:肯定球队的力量、鼓舞儿童、为女性发声,以及争得所有人的胜利。

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在第4次举起奖杯的这一刻,正如文案中所说,这支球队不只是世界上最好的“女足队”,更是最好的“足球队”。让世界看到这股巾帼不让须眉的强大力量。这股力量,让球队更加团结;让美国成千上万的男孩女孩们都种下了足球梦;让女球员们可以被电视报道、被国民上下谈论,从而一点一点击破所有对女性的不公正的待遇——这股力量让一支球队获胜,也将让更多人获胜,并最终将改变历史!

这也就是结尾“This team wins. Everyone wins”所带来的的震撼力。 

值得注意的是,Nike在这里玩了个有趣的把戏。

7号当天,Nike在各大社交媒体上放出这条片。我们看到,在推特上,Nike把广告中的长文案分次发了出来,而且是按照视频里旁白停顿的节奏。像Megan Rapinoe在视频中与粉丝一呼百应一样,Nike也在线上玩起了互动。

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3、没有旁白,这真的就是一段60秒的PPT

一个铿锵有力、坚定、自豪、有领袖气质的中性女声担任旁白。开头15秒,她一字一顿地宣告“我、相信、我们能赢”,紧接着转换成大段大段的独白,语速飞快到来不及喘息,但字字清晰,像鼓点一样重重地击向所有人的心脏。

图片是零散的,而她的独白是有逻辑的。

这种逻辑能将这些黑白照片串联起来,将这段影像注入灵魂。而这股豪迈的力量会顺着电流、经过耳道,最终点燃每个人的大脑。

刚开始,我们乍一听会以为,这是由女足队长Megan Rapinoe本人配音。但据Adage称,其实是W+K找了专业的配音演员来担任这一角色。毕竟在片子发布之时,女孩们还在大西洋彼岸的赛场庆贺呢。

但配音演员不仅声色酷似Megan Rapinoe,而且对文案节奏的把控张弛有度。

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在与背景音乐配合时,旁白将循序渐进的力道演绎得淋漓尽致,尤其在文案的最后一句“change it——forever!”时,影片的情绪达到最高峰,而此时所有声音突然收紧,在极短暂的空白后,随着“forever”一词全力爆发。紧接着,我们会看到团队全员把奖杯高高举起,听到奥林匹克公园6万球迷的震天呼声……

这种从头到脚的战栗感能让你记住整条片子。

4、欣赏这条广告,看不如听

这条60秒的广告可以划分为59秒+1秒。59秒是指包含vo(voice-over,即旁白)、背景音乐和音效的部分,而在视频结尾部分,却有1秒钟是完全留白的。

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先说这59秒。

我们可以感觉到,为了配合现场拍摄的黑白照片,广告的背景音乐部分也在尽可能地模拟球赛现场的效果。比如最开头重重敲下的军鼓,是不是给你提了个神?还有此起彼伏的上万人的欢呼、逐渐高昂的鼓点和突然收紧的风声,共同构成了推动情绪的节奏,一直配合着Megan干脆有力的独白。而这59秒都保留了底噪,才会使vo更像Megan在现场做演讲。并作为基底,一直承托着剧情的发展。

而在接近结尾的第52秒左右,Megan迸发出最后一个词“forever”将影片推向最高潮,并结束了这段长文案。为了“forever”一词的登场,所有的风声、人声、乐声全部在一瞬间收紧!而在下一秒,我们听到了滔天声浪从赛场爆发……

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所以事实上,欣赏此片最恰当的方式不是“看”,而是“听”。

为了平衡整体效果、又或是弥补素材不足的困境,创意团队放大了听觉的地位,相对弱化了视觉效果。但为了保持整条片子的流畅度,他们把照片按时间顺序依次排开,并在vo独白时着重加入关键字图片进行强调。

这种做法的风险很高,但W+K做得非常出色。

5、视频中所说的“make our voices heard ”指什么?

让我们把目光重新回到队长Megan Rapinoe。

她确实是Nike此次塑造“英雄人物”的不二人选。不仅因为外形和音色,更是因为她的争议性。

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她每次“发声”都是如此大胆,又振聋发聩:

2013年,Megan Rapinoe在接受采访时首次公开出柜,勇敢承认她与澳大利亚球星萨拉·沃尔什正在交往中;2016年,为反对白人至上主义、种族偏见和少数民族压迫问题,她在国歌演奏时,多次在赛场上跪下,甚至拒唱国歌;而在今年3月,她又与全体队员一起对美国足球联合会提起诉讼,指控其性别歧视,要求同工同酬,并且讽刺的是,美国男足拿着高额薪酬,但成绩远远不如四次夺冠世界杯的女足队员;7月,因为特朗普的政治讲话“make America great again”,Megan Rapinoe认为这带有排外性质,并向特朗普统表示自己赛后不会去白宫,而特朗普则回复说“你们先赢球再说”,最终,Megan Rapinoe带领球队做到了。

以上种种,让一部分美国人认为Megan Rapinoe不是个好榜样,却同时在全球收获了上百万疯狂的粉丝。站在风口浪尖毫无惧色的Megan Rapinoe,只是坚持自己的信念,行其所行,无问西东。

Megan Rapinoe回国后,美国有线电视新闻网(CNN)在7月11日邀请她做演讲,并称其为“US women's national star”。她在现场的发言就像她的行动一样,跨越了种族、肤色、性别、国家等所有的藩篱:

We’ve got ‘tea sippin’. We’ve got celebrations. We have pink hair and purple hair. We have tattoos and dreadlocks. We’ve got white girls and black girls, and everything in between. Straight girls and gay girls. 
我们曾被“请喝茶”。我们也曾庆祝过。我们队里有染粉色头发和紫色头发的女孩,我们有纹身和脏辫,有白人女孩和黑人女孩,以及黑白之间的所有肤色。我们有异性恋女孩,也有同性恋女孩。

6、有始有终

为了这次的女足世界杯,Nike先后释出了三条广告片:五月,《Dream with us》打响头阵;6月,《Dream Further》开场球赛;7月,《Never Stop Winning》胜利收关。而耐克也为FIFA女足世界杯赞助了14支队伍,包括美国、巴西、中国等队,甚至包括美国队决赛对手荷兰队。

所以在广告中,Nike不仅向世界杯冠军致敬,更是在向所有年龄、所有体育项目、所有国家的女孩们致敬。

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这三条片子中的金句太多了,比如:

It’s only crazy until you do it.

Don’t change your dream. Change the world.

We will keep fighting not just to make history, but to change it forever.

This team wins. Everyone wins……

但它们加起来却准确地诠释了三个词——“JUST DO IT”。

7、相信我,这条广告没有TA

朋友,告诉你,直到快写完这篇文章的时候,我连一场足球比赛都没看过。你相信吗?

我不踢足球、不是球迷、甚至不爱运动;我也不是gay,对女权运动没有什么兴趣,甚至只喜欢前凸后翘的标准美女。但我却被这群在绿茵场上战斗的“爷们儿”打动了,接着不由自主地去挖掘关于她们的、关于这条广告的更多信息。

所以,当TA喜欢你的广告时,这条广告时成功的;当不是TA也爱上你的广告时,这条广告是伟大的。

《Never Stop Winning》的关键在于,美国女足的这场胜利不仅仅是获得了足球奖杯这么简单,它被认为是在体育中实现薪酬公平和消除性别歧视的斗争中的重要一步。

8、往上滑,再看一遍,把声音调大,看完最后一秒你会起鸡皮疙瘩的

谢谢大家,我的激情发言完毕,欢迎在评论区一起讨论!

参考资料:

New Nike ad honors US women's World Cup triumph
Nike drops inspirational ad celebrating USWNT and women
NIKE HIGHLIGHTS MEGAN RAPINOE IN WOMEN'S WORLD CUP VICTORY SPOT 
Megan Rapinoe - Wikipedia 
Megan Rapinoe speaks at World Cup championship parade

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