如何借助“锚定效应”,让用户欣然接受你的价格

这是《产品心理学》系列的第四篇文章,本文为大家介绍,如何借助“锚定效应”,让用户欣然接受你的价格。

星巴克的矿泉水

去过星巴克的朋友,应该会好奇的发现,除了卖30块一杯的咖啡外,他们还出售20块一瓶的矿泉水,而且会放在非常显眼的位置。

产品心理学004 | 利用锚定效应,让用户接受你的定价

但如果你仔细观察会发现:这么贵的矿泉水基本上卖不出去。跟星巴克的店员闲聊,他们自己也知道这个问题。然而,他们却依旧坚持这么摆放。这背后一定有别的原因。

要知道,星巴克的主营产品,其实是咖啡。矿泉水卖得好不好,并不重要,重要的让咖啡卖得好

星巴克咖啡的定价其实是很高的,三四十块钱一杯的咖啡,需要想办法让消费者觉得“值”。高价矿泉水的存在,恰恰可以转移消费者的注意力。

在20块钱的矿泉水对比下,30块钱的咖啡会显得非常划算。而一旦用户有了这种感受,咖啡的销路,也就不用担心了。

星巴克在这里使用的套路,在心理学上称之为“锚定效应”。

锚定效应

所谓锚定效应,就是指人们在做判断的时候,易受到对事物第一印象的影响。这个第一印象,会像一个沉锚一样,把人们的思想固定在某处,继而影响人们的后续行为

人们在做决策的时候,会不自觉地给予锚定信息过多的重视。

举例来说,请你试着回答以下问题(不利用搜索引擎):

  • 甘地去世时,是比114岁大,还是小?
  • 甘地去世的时候多少岁?

假如你不是特别熟悉甘地的话。无论第一个问题,你回答“是”或“否”,你对第二个问题给出的答案,肯定不会离114太远。这就是因为“114”这个信息,锚定了你的认知,进而影响了你的判断

心理学家卡尼曼曾经做过一个实验,他请了一群志愿者来转动一个幸运数字转盘,然后回答一系列问题。

这个转盘经过了特殊处理,因此只能停留在10或者65这两个数字的位置。这种情况下,转到了10和65的志愿者,分别组成了两组不同的被试。

两组成员都被要求记下转盘指向的数字,然后回答以下问题:

  • 你刚才写下的关于非洲国家占联合国(所有成员国)的百分比的数字大还是小?
  • 你认为联合国中非洲国家所占比例最有可能是多少?

按理来说,轮盘的数字跟非洲成员国的比例风马牛不相及,因此不能对预测结果造成任何影响。这也就意味着,两组之间应该没有任何差异。但是卡尼曼的实验结果却非常令人意外。

在回答第二个问题时:

  • 转到了数字10的组,对比例的平均估值为25%
  • 而转到了数字65的组,对比例的平均估值为45%

仅仅是转到了不同的数字,而后用户就因此产生了完全不同的判断,这个锚定效果非常明显。

在卡尼曼看来:个体的判断过程,是先以“锚”为参考依据,而后因为思维的两种机制(调整不足和启动效应),限制了思考的范围,由此人们才会受到锚定值的显著影响。

锚就像一个参考系,制约影响着人们的判断

“锚定效应”的应用模型

上述“锚定效应”告诉我们:只要给对方一个认知锚定,就能限制对方的思考范围,从而影响对方的价格感知。

这里的锚定,可以是具体的数字,也可以是一个认知印象,举例来说:

  • 数字锚定:在一些玉器店,顾客进门会看到一些动辄百万的镇店之宝,形成数字锚定,而后再看到一些标价几万块几千块的玉器时,就会觉得非常便宜,提高购买欲。
  • 印象锚定:Coach品牌基本上都会挨着LV、Prada这些奢侈品。但是,Coach本身并不是一个售价特别高的品牌。正是因为挨着这些奢侈品,所以整体的品牌印象跟奢侈品是一致的。这也就形成了认知锚,人们总会觉得Coach是个奢侈品牌,并且感觉性价比非常高

当然,如果用户本身对价格非常了解,有自己内心的锚定,那么商家再怎么锚定也是无效的。在这里,我们主要针对普通用户进行介绍。

理解了上述锚定效应后,在影响顾客的价格认知方面,我们也就有很多的操作空间。

产品中的应用

1. 数字锚定

给用户展示定价时,给用户一个高额锚定数字,能增加用户对定价的接受度。

1)原价与折扣价

我们在网上购物的时候,经常能看到产品售价边上有个划线原价。这个原价为本次交易并没有带来额外的信息,但是从消费的角度来看,这个价格的存在,相当于给了用户一个认知锚。

在原价的对比之下,产品的当前售价会显得非常合算,进而提升用户的购买欲

电商平台唯品会发展早期的时候,就靠这个细节起家,越做越大。现在京东、天猫、淘宝里到处都能看到这个策略。

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除了划线原价之外,折扣券也是利用数字锚定的一种方式。

以京东为例,当你满足一定的折扣条件后,购物车界面会提示你折扣后的优惠价,折价前后两个数字一对比,会给你一种买到就赚到的感觉

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如果没有这个原价作为锚定对比,用户很难对售价产生“便宜”的认知,因而也很难产生消费冲动。

下次我们在展示自己产品定价的时候,不妨也借鉴一下这个思路,放一个原价作为对比,提升用户的购买欲望。

2)会员价格对比

星巴克的矿泉水性价比低,还卖得不好,但是通过对比衬托,可以提高咖啡的销量。

一些产品把这个思路,也应用到了给用户的消费选择上。腾讯视频的会员充值就充分利用了这个心理。

用户进入腾讯视频的会员充值页面时,会看到三个价格选项,分别是:

  1. 连续包月:首月优惠,后续每个月19元
  2. 3个月:68元,平均22.6元一个月
  3. 包年:233元,平均19.4元一个月

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很显然,无论是算当期优惠,还是算每个月的价格,连续包月都是最佳选项。连续包月的唯一瑕疵,就是不再需要服务的时候,需要手动关闭一下订阅,但这其实算不上什么大麻烦事。

在每个方案价格的下方,腾讯视频还专门把每个月的平均价格,展示出来供大家参考。可以想象,选择3个月和年费的人数应该会非常少。大部分人,在锚定对比之下,会选择连续包月

其实在这个页面,如果往左横划,还能看到更多的定价策略。分别是连续包季、连续包年和单买1个月。如果按单月价格算,连续包季每个月需要17.7元,而连续包年每个月只需要17.3元。可见,连续包年才是最优惠的价格

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然而,腾讯视频把这两个策略,都藏到了后面,并且没有展示计算后的单月价格,显然,是为了弱化引导。一方面体现出腾讯视频在用户留存方面的信心,另一方面也是为了引导用户选择连续包月,赚取更多利润。

腾讯把首屏最珍贵的资源位,留给了最赚钱的连续包月,并用吸引力不高的产品来锚定衬托,这个心理把控,非常到位。

3)功能对比

类似的对比,还有特权分级上的。以百度网盘举例,在会员特权对比上,超级会员明显比会员强很多。

例如非常重要的极速下载功能、倍速播放,就只有超级会员才有。普通会员跟非会员基本上相差不大,没有什么核心功能优势。

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然而如果细看价格的话,普通会员也并不便宜,每个月花费在10块人民币左右。相比之下,超级会员的特权比普通会员强了不止一倍,每个月也只需要花费20元左右。

这种性价比之间的明显对比,会让用户感觉超级会员非常划算,因此更加愿意付费。

红花还需绿叶衬托,有锚定对比才能更突显产品的吸引力

2. 印象锚定

1)联名合作

新创立的奢侈品牌开店,选址要靠近原来的那些奢侈品牌,目的就是让消费者产生印象锚定。

将新的品牌与传统奢侈品牌关联到一起,从而提升新品牌的奢侈调性,让消费者愿意为新品牌付出奢侈品的价格。华为出的保时捷联名款手机,就是借助了这样的思路。

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华为的保时捷联名手机,是一款定位高端的智能机。这款手机的设计和产品表现,咱们暂且不论。单说这个产品给人的价值感,确实一开始就与众不同。

消费者听到这个产品的名字,就会不自觉的将保时捷豪车的印象带入其中,大幅提高产品的心理价格

有了这个心理预期后,等用户看到高达12999的销售价格时,也不会觉得特别离谱。甚至还会饶有兴趣的把玩研究,一边看,一边赞叹保时捷的精美做工。

从华为商城的手机销量数据来看,用户对这款手机的接受度也是非常高的(截止写作本文时,销量超过25000台)。

试想一下,如果这款手机没有跟保时捷合作,而只是华为自研的高端款,取名为Mate 30 pro x,依旧售价12999元,你会觉得贵吗?

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除此之外,因为这个12999的“保时捷”产品存在,华为商城里四五千块的其他手机也显得“便宜”起来,大家的购买欲望也会因此提升,这也是一种数字锚定效应。

同样的,一些金融产品,把自己的专业资质、权威背书、合作伙伴都列出来,也是为了增加产品的可信度印象,让用户愿意与其合作,付出更高的价格。

2)品牌副线

一些高端品牌,想攻占低端市场,这个时候通常会选择开启一个新的品牌,例如:华为的荣耀,锤子的坚果等等。

同样的,一些低端品牌,想售卖高端商品的时候,也会冠以一个全新的品牌名称,例如:戴尔的外星人,淘宝和天猫等等。之所以这么做,也是为了避免印象锚定带来的影响。

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曾经的品牌名称,连同它销售的产品,会给消费者一个消费印象——例如:平价/实惠等等。

如果新商品和原有商品的气质不符合,这种印象就很可能带来不良影响。例如:在便宜商品印象的衬托下,新的高端商品会显得巨贵无比,让消费者完全没有购买欲望。

一旦开始使用新的品牌名称,原有品牌的锚定印象也就跟着消失不见。白纸好写字,这个时候再想售卖新的产品,就不会遇到旧品牌的阻力了。

总结

在一些非标准化的产品和销售场景中,如何让用户接受你的价格,锚定效应可谓是至关重要。

  • 我们可以给用户一个更高的锚定价格,让用户对现在的价格满意。
  • 也可以给一些性价比低的产品作为对比,提高用户对现有产品的性价比感知。
  • 甚至还可以跟高端奢华的品牌合作,提高用户对产品的心理预期价。
  • 如果是低端品牌想打高端,那么最好起个新的品牌名称,消除印象锚定的负面影响。

不论是互联网行业还是传统行业,我们都可以巧妙利用锚定效应,让用户接受你的定价。

请你思考

在生活中,你为什么会觉得某个产品性价比高?锚定效应在其中是否起到了作用?欢迎留言评论。

扩展阅读

  • 产品心理学001 | 让用户上瘾的秘密武器——随机次数奖励
  • 产品心理学002 | 你有损失厌恶?太棒了!
  • 产品心理学003 | 巧用“认知失调”,让用户爱上你的产品

参考文献

  • Mussweiler, Thomas. (2002). The malleability of anchoring effects. Experimental Psychology, 49(1), 67-72.
  • Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science (New York, N.Y.), 185(4157), 1124-31.
  • 《思考,快与慢》丹尼尔·卡尼曼

作者:刘子勋,微信公众号:子勋说。搜狐高级产品经理,北师大心理学硕士,一个深爱心理学的产品汪

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