成长型企业怎样低成本搭建高效增长的用户体系

考试星是一个 B2B 产品,我们主要解决中大型企业内部在线考试的需求,具体包括录入试题、组建试卷、发布考试。中大型企业人员庞大、组织流动性高,有很强的培训和测评的需求,我们提供了一个很好的工具来解决这个问题。

成长型企业怎样低成本搭建高效增长的用户体系

2015 年成立至今,考试星平台上已经有了 13 万家企业,累计服务超过 1200 万考试人次,并且能够同时支持超过 5 万考生的测试。因为是 B2B 业务,所以我们核心关注付费用户的留存率。

1. 考试星的增长理念

我们是从 2015 年底的一次活动正式接触“增长”这个概念的,也是那一次之后,我们开始了对增长的探索。

1.1 如何驱动增长

首先,我觉得数据分析可以驱动产品的迭代和优化,比如说漏斗分析、留存分析等等。

数据分析可以驱动产品的迭代和优化

以手机摄像头为例,通过问卷调查或者产品分析,我们可以发现用户非常重视拍照功能。很多智能手机已经从单摄像头、双摄像头发展到现在的四个摄像头,顺着一个方向越做越深,是可以通过数据分析来驱动的。

但是,数据分析驱动不了的是什么?我觉得是战略方向。决定战略方向,需要对业务、人性、趋势进行深度的洞察和分析。

福特做汽车之前进行了用户调研,用户普遍反馈希望马车能够更快。如果按这个思路,福特可能需要找汗血宝马,但是他却洞察到用户需求的本质——更快的速度,以此出发做出了汽车。

美国宇航局

美国宇航局 NASA 是全球非常知名的航空航天机构,但是在 2015 年却将几亿美金的订单给到一家私人公司 SpaceX 。为什么将订单给到一家私人公司,就是因为这家公司在火箭发射上有突破式创新,让一级火箭可以回收重复利用,大幅度颠覆了传统技术,极大降低了成本。

SpaceX 创始人 Elon Musk 有个很经典的理论,就是“第一性原理” ——看清事物最本质的东西是什么,火箭发射最本质的需求就是发射更安全、效率更高、成本更低。他采用颠覆性创新,打败了传统的发射方式,这是通过人性、趋势、业务洞察发现的,而无法通过数据漏斗、Excel 来发现。

1.2 搭建增长体系前要知道的三件事

  • 优先级的确定 - 公司当前最重要的事是什么?

做增长之前,需要了解公司当前最重要的事情是什么。很多大公司内部孵化创新项目,最重要的一点在于是否找准了产品的定位,给目前用户提供了精准的杀手级服务、解决了他的痛点。这个时候,一些数据分析的工作,比如提升转化率反而优先级不高。

  • 对增长的认知 - 通过实践不断迭代升级

从 2016 年开始,我们内部就在不断尝试怎么做增长,怎么搭建增长团队。但是,理想和现实之间往往有很大的差距,很多企业都想把增长做的很好,但是推动这个过程需要付出很大的艰辛。

这个过程就像一条曲线,有涨有跌。刚开始还有一些增长,但是很快会遇到一些挫折,可能是转化率很低需要调整,也可能是团队核心成员离开,然后你的增长路径就会发生偏离。这条路很漫长,大家需要有耐心不断探索。

  • 增长体系的搭建 - 节奏比速度更重要

罗马不是一天建成的,搭建增长体系也需要循序渐进的,如果你一开始就想迅速地搭一个很宏大的架子,反而会有不好的效果。我建议从一个点慢慢切入,一步步循序渐进。而且就如我上面讲到的,团队对增长的认知是通过一个一个案例的收获不断成长的,你希望一下子达到大而全,其实是非常困难的。

1.3 考试星增长体系

在 2019 年春节后,结合 GrowingIO 数据分析产品和服务,我们搭建了一套相对完善的增长体系。

数据分析产品和服务

上面这张表,左侧是我们的七大维度。第一个维度是核心指标,把各个部门业务线的核心指标进行抽样提取,主要是管理层看。其他还有渠道监测、官网转化、成单转化、产品使用度、售前客户监控、付费客户监控。

同时,我们内部有四大部门,即市场、销售、产品技术和售后,我们现在可以覆盖客户全生命周期流程,客户通过渠道访问网站注册然后试用产品并付费,我们都可以监测到,并且部门之间是联动的。

接下来,我们重点分享这个增长体系内的两个案例,一个是市场部做的注册流程优化案例,另一个是产品迭代案例。

2. 市场案例 - 提升注册转化率

大部分网站都会有注册页面,无论是 B2B 还是 B2C ,但是不同领域和行业面临的问题可能不一样。下面是我们市场部最近做的一个优化,我和大家分享一下。

2.1 发现问题

通过 GrowingIO 数据分析和我们自己业务平台的数据,我们总结出考试星注册页面两个大的问题。

问题 1:注册中跳出用户较多

很多用户进入注册页面后,他不知道要这个页面是干什么的,然后就跳出了。

问题 2:个人用户(考生)注册较多

因为我们是 B2B 产品,所以我们希望注册的主要是企业考试的负责人,比如 HR ,这才是有效的注册。但是我们发现很多个人用户注册,比如考生找题目、家长帮孩子注册等等,这都是无效线索。无效线索太多的话,会浪费企业的很多精力。

2.2 解决方案

为了解决这些问题,我们进行了探索,希望降低注册流失、提高转化率。

注册页面

第一步:调整注册页的步骤

之前我们把注册的步骤拆分成两步,每一步的选项都很简单,但后来我们发现这并不是很好的方法,因为注册完第一步后会有一个跳转,很多用户第二步就流失了。所以我们尝试把两步并成一步,尽量缩短客户要填写的信息。

注册页面3步优化

第二步:降低考生注册比例

上面提到,有很多个人用户来注册我们,这里面很多是无效线索。所以为了减少个人用户和无效用户,我们在注册页面上进行了优化,给了一个很强的红色警告:「!考生请勿在此注册,请联系考试组织者获得考试链接」。

强化「免费」提示提升注册转化率

第三步:强化「免费」提示提升注册转化率

通过之前的运营我们发现,很多企业最开始没有这方面预算,只是为了找免费的产品,但是如果你有机会让他们留下来使用你产品、慢慢感受到产品价值,他还是有很大机会转化为付费用户的。

所以我们强化了免费版本,通过显著的文案提示「注册成功即可开通 25 人免费版」,希望提升注册转化率。

2.3 增长结果

漏斗分析增长结果

这是我们通过 GrowingIO 漏斗分析监测到的前后注册转化率的差异。之前整体注册转化率是 26.4% ,通过这前面四步注册页面的优化,调整注册页面之后转化率是 33.8% 。整体转化率提升了 28% ,页面是在不断改善的。

3. 产品案例

上面是市场优化的案例,下面我和大家分享一下考试星产品层面的探索,包括考试星产品功能优化和升级迭代。

3.1 产品功能优化

我们发现成功创建过考试的客户,他的留存和客户付费的转化都会比较高。所以,我们对「创建考试」这个产品功能进行了一些优化。

  • 第一个优化,缩短创建考试流程。

我们把创建考试流程的步骤进行了改变,之前是 4 步现在缩短为 3 步。因为我们做的流程化录入一个考试,减少一步,就可以减少这一步操作导致的流失。

  • 第二个优化,我们优化了录入效率。

我们之前是先录入单选题型再录入多选,现在录入多选题后可以自动识别,这次优化后可以一次性大幅度提升试题录入效率。

  • 第三个优化,是优化考试编辑页功能排布。

找到关键指标进行优化

因为企业级客户的需求很多,产品功能最后会做的很复杂因此之前对于客户不常用的功能,我们根据自己的假设做了一个折叠。

但是通过 GrowingIO 的「热图分析」功能我们发现,我们自认为使用率偏低的功能其实也被很多客户大量点击,比如人员选择、登录方式、考试次数限制等等。所以后来我们把这些高频使用的功能做了上移,把低频功能下移。

作为一款 B2B 产品,使用频次不像 2C 产品那么高。用户第一周可能还是试用过程,试用不满意就流失了,只能通过提升用户体验让他留存在我们的产品里。

通过上面三个优化,我们发现客户创建考试的成功率有了显著提升,而这些用户的七日、十四日留存也有了显著提升。

3.2 产品功能迭代

上面给大家介绍了考试星在产品功能优化方面的实践,下面给大家分享一下考试星在产品功能升级迭代方面的探索。

产品需要不断升级迭代,接下来的产品应该怎样去做?到底做哪些功能可以给客户带来更大的价值?

检测用户使用什么功能

上面这张图是通过 GrowingIO 监测到的考试星不同功能的使用率,不难发现,90% 的蓝色用户只用考试相关功能。但是,考试星还有学习、报名等功能,从目前数据来看,这些功能对现在平台上的用户意义不大。但是,真实的情况是否如此?

我在一开始谈到,战略的决策是需要对业务、人性、趋势做洞察的,我们结合数据对客户进行深度访谈来进行趋势判断。

结合数据对客户进行深度访谈来进行趋势判断

通过深度访谈,我们发现其实客户需要的并不仅仅是考试,尤其很多中大型的企业。中大型的企业有不同的需求,会涉及到很多环节,比如像课程、报名、考试、发证。

之前为什么没有相关的功能,是因为我们之前的功能都是独立的,操作起来很繁琐的,完成一个环节后需要 HR 手动往下一个环节推送,所以当时只有考试功能用的比较多。

自定义任务模块

所以我们就做了“自定义任务”模块,你可以建一个模型就像搭积木一样,把你需要的环节按顺序填到这个模型里。一旦填好以后,后面的动作就可以自动在这个模型里生成,不需要 HR 做手工做操作,它可以不断地进行驱动。

自定义模块上线

做完以后效果怎么样,可以看到上面 GrowingIO 单图监测到红线的部分,是我们的自定义任务功能。上线“自定义任务”模块以后,客户的使用率还是比较高的,并且明显带动了学习、报名功能。所以用户对学习、报名等模块是有需求的,只不过之前产品没有给他提供好的形式,没用起来而已。

这也论证了,战略决策很难通过现有的数据分析得出,还是要不断跟你的客户沟通、研究你的行业特性,这样才可能制定出正确的战略决策。

4. 总结

4.1 选择 GrowingIO 的三点理由

上面我也谈到,这套增长体系包括上面的两个实战案例,都是结合 GrowingIO 数据分析产品和服务后落地的。为什么选择 GrowingIO 产品来搭建这套体系,我们选择的三要素可以和大家分享。

数据分析产品和服务后落地

  • 第一,速度快,不用自己造轮子。

处于快速发展的过程中,大家肯定希望能够快速落地价值,通过数据分析指导产品和运营。在这个过程中大家肯定不会自己造轮子,BAT 巨头们现在也在提的中台理论,就是要通过中台提供更高效的服务。

  • 第二,效果好,选择成熟的产品。

搭建增长体系需要很稳定和高效的数据平台进行支撑,这个过程中需要选择一个成熟的数据产品。首先, GrowingIO 创始人张溪梦有非常丰富的数据分析经验,对增长有深刻的理解。其次,产品一定要有客户群体在使用,GrowingIO 已经通过了初步的验证。最后,在 SaaS 或者电商领域 GrowingIO 有成功案例,可以帮助你推动增长。

  • 第三,成本低,分析师服务性价比高。

成长型公司预算是有限的,希望把钱花在刀刃上。我们当时从 GowingIO 采购了数据分析服务,通过 3 个月的时间搭建了一个相对完善的数据分析体系。如果你从外面招聘的话,除了招聘成本你还有新人熟悉业务上手的成本,这个过程会远远超出 3 个月的周期。

4.2 搭建增长体系的三点建议

最后,和大家分享搭建增长体系的三点建议:

  • 创始人需要有增长意识,亲自推动

我们要把增长做好,首先是自上而下的过程,最好是创始人或核心团队有很好的增长意识。他不一定很专业,但是他是希望支持和积极推动这个事的。

因为做增长会涉及到公司内部各种资源的衔接,如果没有创始人或核心高管推动,想单独靠一个部门的负责人实现是非常困难的。

  • 搭建人需要有全局思维

搭建增长体系的人需要有全局思维,他不一定很了解细节,但是要有全局思维。

  • 以点带面,逐步推进

以点带面,逐步推进,通过一个一个案例不断推进,反馈能够让更多人认可增长这件事。并且,通过这些案例实践也可以得到更多的整合,提升大家的认知。

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