教育留学行业如何玩转社会化营销

本文将选取在抖音平台涌现的留学类短视频栏目作为案例,分析今天的留学机构应当凭借何种方式得以在行业内巧发力。

教育行业如何玩转社会化营销

1、留学行业短视频营销难出困局?

百度、腾讯、今日头条等流量巨头长期把控流量入口,流量拓展已经抑制了整个行业的发展。留学行业中不断涌现的新机构为谋出路打起价格战,忽视了本身的服务质量或产品研发。同时,留学机构精准获客的渠道和方式效果有限,很难满足企业快速发展的需要。

2018年,短视频凭借制作成本低、门槛低且曝光量大以及内容易爆发的优势,增加了网民获取信息的渠道。众多留学机构想抓住机会从短视频的用户红利中分一杯羹,改变留学行业当下的尴尬现状。

以抖音视频APP为例,已有众多留学机构进驻抖音。但由于发布形式各异、时间不规律等问题,很多机构视频要么反响平平,要么互动量参差不齐,效果不稳定。飞瓜数据统计显示,新东方前途出国旗下的账号“留学观察菌”运营至今仅三个月粉丝数实现迅猛增长,各种互动指标也在稳步提升。根据蓝莲花研究所的预测,2020年短视频广告规模将达600亿,门类也几近饱和,纵观此现象得知并非短视频的营销形式不适用于留学机构,而是在瓶颈期遇到了两个共性的问题。

缺乏服务内核

留学用户需求主要为:意识养成、规划准备、留学申请、入境学习和毕业发展等。留学行业主要集中在准备规划、留学申请、留学后服务等环节,分工较为明确。在前期意识养成及后期入境学习、毕业发展等方面,未充分挖掘用户价值。

视频内容创作的关键有二,一为高停留度二为高转发度,营销受阻的主要问题恰恰在于视频的有趣性、反转性和实用性的结合方面不够立体,对每一条视频的运营不够精细,使之难以在短视频的传播机制下形成良性循环,无法为用户输送有效的价值。

大部分留学机构的业务范围较窄,对受众的心理把控也不够精准,每条短视频背后没有明确的目标和操作理念支撑,更重要的是仅以趣味内容作为噱头,根本无法满足服务延伸的用户和吸引精准用户的需求。加之,内容不够栏目化、种类划分不够细致、时间排期混乱等问题使现有机构账号很难出彩。

过分追求短期营销成果

社会化营销时代下的受众本身承担着传播者的角色,起着分销的作用,可达成链式传播体系。但前提是,用户乐意为之传播。而现在很多短视频,没有重视不同平台用户的特点,策划视频时,传统的内容形式和硬性垂直的投放只会造成用户的流失。

以趣味角度来看,相比此前爆火的海底捞调料自制底料、星巴克隐藏菜单等,如何让用户产生好奇心、觉得有趣,以用户更能接受的方式推广自身的产品尤为重要。进而透过用户深度运营,逐步达成营销目标。

目前,很多企业在进行短视频营销时,盲目追求短期商机获取结果,而不注重长期的内核把控,最终荒废。同时,盲目跟风造成视频内容同质化严重,没有突出的表现形式、失去深化优质的内容只能成为企业的自我狂欢,更无法吸引和沉淀目标群体。

2、内容为王,用户至上

留学机构的主要目标用户中80%左右为16-25岁有出国意向的学生。枯燥且乏味的内容会在短期内丢掉大量用户。如何能用幽默、轻松的方式传递专业知识,传播的干货内容如何取舍,是企业运用短视频营销的关键。新东方前途出国透过服务为核心,以密集的用户触点辐射和通过深度的用户互动耕耘,率先在行业里打破僵局。

找准定位,坚持耕耘

面对获客增长的竞争压力,部分教育机构开始显现出背离“教育”核心的问题。他们把更多资源投入“获客”,不断寻找新的流量红利,而非投入教研、打磨服务和产品当中,导致业内存在大量“60 分产品,90 分销售”的现象。

抖音账号“留学观察菌”定位为“谈留学,不套路”,以对留学感兴趣的年轻群体为目标客户,打造分享留学知识的“专家”人设。以名校介绍、留学贴士、青年话题作为内容矩阵,透过时间节点,内容深度与用户互动,形成良性的营销增长局面。凭借语言生动俏皮、更新频率高且稳定、制作水平精良的特点,输入干货满满、营销色彩淡化的内容,收获了大批粉丝。

以趣味名校精髓解读为核心,精准输出专家观点

对于国外的名校,很多人并无深入了解,甚至由于一些影视作品带来的刻板印象,容易造成一些认知偏差。前途出国长期以来,一直深耕教育周边内容。之前也曾做过音频系列节目“新东方留学课堂”,为广大用户详解百强名校,解析留学路径。

“留学观察菌”发掘百强名校各家的优势,挖掘有趣且有吸引力的特点,制作了一系列的名校介绍视频。通过有趣的漫画形式和不同寻常的切入点,让这些名校的特色更具吸引力,激发用户的留学探知欲望。

以留学知识作为黏着点

对于想要留学的用户,最大的痛点就是关于留学的信息。网络上搜来的知识零散混乱,而且理解起来也很费劲。“留学观察菌”针对想要留学的用户群体及正在留学中的用户,精心挑选适合并实用的留学相关知识,以用户利益为出发点,产出用户真正需要的优质内容。相关内容不仅成为与用户很好的沟通桥梁,更逐步沉淀为教学相关的辅助内容,进而实现服务的差异化。

以年轻人奋进为拓展面

前途出国关注社会,关心年轻人。把当代年轻人的关注点当成自己的关注范围,以消费群体的角度产出优质作品,引起目标受众者的共鸣。在父母亲节和高考来临之际,“留学观察菌”结合社会热点制作系列话题采访、传达企业理念,作为教育行业的意见领袖之一积极承担着社会责任,输送社会温情。

3、服务内容化是留学行业社会化2.0新出路

短视频平台可以帮助教育机构将服务内容化,带来广泛传播。依托短视频平台的广泛触点,触达更多的目标用户。提高机构的知名度的同时,通过用户互动完成专业性的打造,进而实现营销立体化。

5G即将来临,传统图文的媒介传播特性受到了巨大的冲击。作为深度用户服务型行业,留学行业如何瞅准切入点迎接变革,成为众多教育机构所面临的挑战。前途出国通过提供留学咨询、传授留学知识以及学校相关的内容,创造用户服务价值,再次通过用户服务链接更广泛的受众。通过沉淀教辅内容实现差异化,在更为复杂的社会化营销时代,打出一击“视频波”。

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