大品牌围追,小品牌又如何借风口飞起来呢?

近些年,在大品牌的围追堵截下,为什么会有小品牌成功突围?而小品牌又如何借风口飞起来呢?

大品牌追堵,小品牌又如何借风口飞起来呢?

这两年,关于消费品牌,我听到两种矛盾的声音。

欧美大品牌说:中国的生意越来越难做,宝洁、亿滋等快消巨头营收连续下滑,可口可乐都快滑出世界500强了。

本土小品牌说:韩都衣舍、三只松鼠、江小白、喜茶这些小品牌短短几年火遍全国,可为什么我的品牌还在夹缝里求生?

你大概听到了品牌商们的集体焦虑:大品牌不再像从前那样可以任意封杀小品牌了,而小品牌开始疯狂涌向风口,但飞起来的却九死一生。

近些年,在大品牌的围追堵截下,为什么会有小品牌成功突围?而小品牌又如何借风口飞起来呢?

一、大品牌的循环动力

当你走进超市时,货架上放着两款护肤品,一款是欧莱雅,另一款是名不见经传的小品牌,这时你会选择哪个?(举例而已,我没收欧莱雅广告费哦)

小品牌崛起的时代,为什么你站在风口却没有起飞

我想大多数人会和我一样选择欧莱雅,因为欧莱雅是国际知名品牌,广告天天见,选它总不会错吧。

其实,当你选择欧莱雅这样的大品牌时,你的决策思路是基于间接证据的,比如:行业排名、品牌知名度、广告投入、产地等,并不是基于直接证据;比如:原料、工艺或测试效果等。

面对一个消费品,我们通常没有足够的精力或能力判断它的原料、工艺等更本质的评价标准。依靠品牌知名度这种间接证据,可以保证在大概率上不会出错。尽管有可能看走眼,小品牌也许真的更合适。

品牌即信用,好的品牌会在消费者心理账户中积累信用值。消费者在购物时,直接利用品牌知名度,可以最大程度上减少分析比较不同商品所付出的决策成本。

这样看来,品牌是非常好的营销工具:品牌经营得越好,信用值越高;信用值越高,销量就越好;销量越好,品牌知名度越大。无限循环,形成了“赢家通吃”的系统动力。

小品牌崛起的时代,为什么你站在风口却没有起飞

像欧莱雅这样的大品牌,只要在消费者心智中占据了信用位置,仅仅不断地对消费者进行广告提示,即可维持销量,令小品牌望而却步。

这就是过去百年商业中,外资大品牌在成功占领中国市场后,利用海量广告巩固市场地位的重要逻辑。

二、品牌信用不是选择商品的唯一方法

近些年,为什么会有本土小品牌死里逃生,而且越活越好呢?

虽然品牌信用可以帮助消费者节省决策成本,但它是间接证据,而不是直接证据。如果有品牌可以提供直接证据,说明它的产品更适合消费者需求,尽管品牌知名度不高,那它就有可能打破品牌信用的逻辑框架,重新抢占消费者的心智。比如:小米率先把跑分文化引入手机行业。

手机作为电子产品,其性能可以通过测试跑分直接量化比较。跑分就是代表手机性能的直接证据,比品牌知名度、历史销量等间接证据显然更加可靠。

小米手机通过跑分策略,进一步彰显了高性价比的特点,成功撼动了三星、苹果这样的大品牌,甚至引来了OPPO副总裁的公开暗讽。

对于营销来说,像跑分这样的直接证据,和像品牌知名度这样的间接证据,分别代表了两种说服方式:中枢路径和边缘路径。

  • 依靠跑分、实验测试、原材料等直接证据的说服方式,叫作中枢路径;
  • 依靠品牌、产地、销量、代言人、奖项等间接证据说服的方式,叫作边缘路径。

小品牌崛起的时代,为什么你站在风口却没有起飞

当你通过边缘路径判断商品时,通常会直接选购大品牌,放弃比较思考那些小品牌。这会让你省去过多的脑力思考,迅速做出决策。但是边缘路径也存在缺陷,并不一定总是能够反映产品真实的质量和效果。

从前的良心品牌,可能就是现在的坑爹品牌。品牌信用带来的消费预期一旦被负向打破,边缘路径的缺陷就暴露出来。

相对来说,中枢路径更接近本质,可以直接反映商品的真实质量,但是需要你有足够的判断力,并且付出一定精力,才能做出更正确的决策。(判断化妆品的成分和工艺要比判断品牌知名度困难得多,而且费时费力)

这个道理放在招聘上同样适用。企业通常喜欢招聘名校学生,因为名校的标签就是边缘路径,虽然不一定能选出真正胜任的学生,但是可以节省招聘成本,快速找到大概率上正确的人。

如果想要招聘更精准,那就需要参考更多的中枢路径,比如:性格测试、实习考察、家庭调查,面试时检测生理指标判断表现的真伪等。显然,这会让企业付出更多的招聘成本,速度会很慢。

面对富足的选择,我们通常喜欢按照边缘路径来思考问题。但是品牌信用这个边缘路径并不是唯一的评价标准,也不是始终有效的筛选方法,所以小品牌才有了引入中枢路径实现突围的机会。

三、消费者介入度是小品牌突围的心法

随着科技的发展,品牌的作用,正在被技术逐步取代。

  • 信用作用:过去我们依靠品牌的信用来选择商品,现在可以利用互联网上的第三方评价;
  • 推荐作用:过去我们根据品牌商的推荐来选择产品,现在我们利用互联网算法发现更佳选择;
  • 记忆作用:过去我们通过品牌符号来记住商品然后购买,现在我们可以即时搜索即时下单;
  • 认同作用:过去我们借助品牌形象彰显社会地位,现在我们……我们还是要遵循品牌形象获得心理认同感。(这可能是品牌这种营销工具在未来唯一的、不会被技术取代的作用)

但是我们的技术并没有成熟,品牌的作用仍将持续若干年。

我们面对强大的知名品牌时,必须避开大品牌的作用范围,像小米引入跑分文化一样,另辟蹊径,找到自己的发挥空间。

小品牌的发挥空间在哪里呢?

上面我们分析了,大品牌利用的是边缘路径,通过品牌信用,帮助消费者节省决策成本。消费者只要基于品牌知名度,就可以快速做出大概率正确的选择。这意味消费者在购买大品牌时,介入度非常低,无需过多的思考比较,仅凭需求和品牌记忆就可以促成消费。

消费者介入度:消费者在购物过程中搜索、比较和思考商品信息以及广告时付出的精力。

通俗地说,消费者介入不是直接的购买行为,而是思考是否要买,该买哪个,怎么买,买了会怎样的过程。

欧莱雅单凭每年80多亿美元的广告费,就可以让全球的消费者买单。如果你是不知名的小品牌,即便打广告,也很难有这样的效果。(这不是说小品牌打广告不管用,而是小品牌的广告需要更高的策略性)

在消费者介入度很低的情况下,大品牌相对小品牌会有显著的优势。但是假如消费者在购物时,愿意主动付出精力,思考比较不同的商品,忽略品牌知名度的差距,那么品牌信用将会失效,小品牌将有机会撬动消费者的心智。

就好比,在跑分面前,无论你是多么知名的手机品牌,都不得不以跑分这个新的维度来参与竞争。

小品牌崛起的时代,为什么你站在风口却没有起飞

小品牌如果可以引入更多的中枢路径,提高消费者介入度,就更有可能在大品牌的围剿中突围。

大品牌通常不会主动提高消费者介入度,因为大品牌的产品在某些属性上的表现可能并不比小品牌出色。

让消费者更多地考虑品牌知名度,而非本质属性,会更容易维护大品牌的市场地位。除非大品牌发现小品牌在这些弱势属性上发起了攻击。

四、提高消费者介入度的突破口

消费者介入本身会消耗更多精力,所以品牌商不可能掌控消费者的注意力,直接让消费者介入你的品牌。

但是在一些情况下,环境可以创造促使消费者介入的机会。

1. 聚焦消费者尚未满足或过度满足的需求

这是消费者需求空白提供的机会。

人脑的进化机制决定了人们在做出选择时倾向于节省精力,规避风险。

当市场中有充足的满足需求的产品时,消费者通常只会关注那些熟悉的大品牌。这时消费者是以低介入度的方式处理商品信息的。但是当消费者拥有那些大品牌不能满足的需求时,他们就会提高介入度,主动了解其他品牌。这就是小品牌的机会。

20世纪80年代美国宝洁公司率先进入中国,把多品牌、差异化的战略引进国内,从此中国洗发水市场长期被外资品牌垄断着。消费者需要洗发水,第一想法是柔顺选飘柔、去屑选海飞丝、护发选沙宣、滋养选潘婷等。但是面对电视上绚丽的满头秀发的广告,脱发人群的内心是崩溃的。

本土品牌霸王瞄准时机,选择“防脱”的独特卖点,填补了这类消费者的空白需求,成功切入市场。

小品牌崛起的时代,为什么你站在风口却没有起飞

除了尚未满足的需求,消费者还会主动关注被过度满足的需求。

过度满足指的是那些在质量、功能或服务等方面超过实际需求的产品,消费者需要为这些超出需求的部分额外付费。

过去人们处理图片,通常需要购买Photoshop等专业软件。虽然这些软件功能强大,但普通用户根本用不到这么多功能,也很难快速学会使用。美图秀秀就刚好满足了这类被过度满足的需求。即便不懂图片处理的小白,也能轻松上手。甚至现在的手机相机把拍照、美图合二为一,连使用美图秀秀的需求都省掉了。

小品牌崛起的时代,为什么你站在风口却没有起飞

2. 选择新兴渠道

这是渠道竞争提供的机会。

这些年迅速崛起的小品牌普遍有一个共同特征,它们都来自以电商为代表的新兴渠道。小米手机初期只在官网有售,三只松鼠在淘宝发迹,希卡贝尔在小红书长成网红品牌,俏十岁借助微商销量差点超过国际品牌韩束。

除了电商减少中间商差价外,到底还有什么原因,促使新兴渠道更容易生长出强势的小品牌呢?

传统渠道以位置为核心,占领货架就能垄断渠道。从前娃哈哈号称是在新疆等偏远地区能找到的唯一的饮料品牌。但是电商等新兴渠道,发展越来越快,形式也越来越多样,极大地拓宽了渠道容量。小红书的社区电商、拼多多的社交电商、蜜芽的跨境自营电商……

那些传统的大品牌,很难像从前一样,再度把这些玩法各异的渠道斡旋手中。即便铺向所有渠道,也很难在每个渠道上都取得领先。这就给新兴的小品牌带来了发展空间。

在中国如此广大的消费市场,只要你能在某个有潜力的细分渠道取得领先地位,就足以支撑起上千万的销售额。

传统的线下渠道是“山寨思维”,占领货架就相当于占山扎寨,封锁山林,不需要和消费者产生多余的互动,即用大品牌的渠道力量,取代消费者的介入。(有需求的消费者只能来超市货架,休想介入其他小品牌)

这一点听起来很可怕,但是在没有互联网的时期,就会发生这种竞争格局。因为大品牌在消费者心智中积累了更高的信用资产,他们可以挟消费者信用,向传统渠道争取到更多更好的货架位置。

这些渠道出于流量和销量的考虑,也会倾向于选择知名品牌。

互联网的出现颠覆了传统渠道的“山寨思维”。

新兴渠道,比如电商以及O2O,是“社交思维”,除了把商品信息上传到互联网,还要和消费者沟通体验。

消费者有自拍和分享,有比较和评论,有追星和吐槽,有游戏和互动。这时消费者不仅可以买商品,还会自发参与一系列的营销活动。消费者介入度随即提高了。

这就一定程度上解释了,为什么超市推销员的活动你不愿意看,但是网红介绍的1500元天价砧板却在10分钟内卖出1.5万个,就连垄断国内线下渠道多年的娃哈哈,也不得不尝试电商等新兴渠道。

最近“私域流量”的提出,表明“人人都是渠道”的时代开始了,消费者可以直接介入商家,即私域流量主的日常生活。

之所以新兴渠道更适合大多数小品牌,不仅是因为新兴渠道拥有社交属性,消费者介入度高,更是因为新兴渠道要不断迭代各种新的玩法,分割传统渠道的优质货源。

小品牌要对抗大品牌,新兴渠道要对抗传统渠道,你们的处境是一样的,目的也是一样的:试图提高消费者介入度,获得竞争优势。如果拼多多这样的新兴渠道像传统渠道一样墨守成规,缺乏提高消费者介入的社交属性,恐怕早就被线下商超或淘宝围剿了。

  • 传统的渠道是“山寨思维”,是渠道1.0时代;
  • 近20年崛起的电商是“社交思维”,是渠道2.0时代;
  • 未来的渠道可能会是“数据思维”,但凡有数据交汇的网络节点,就会成为通货渠道,也就是渠道3.0时代,人工智能、物联网和大数据将融入到消费者介入的全过程。

3. 为消费行为提供新的解释维度

这是消费标准落后提供的机会。

过去的消费行为往往遵循着一些默认的标准,这些标准为我们的消费生活提供了帮助。随着社会进步,这些标准可能不再适应当下的需求了,但是基于习惯或认知固化,消费者仍然采用。

如果你的品牌可以打破这种不合理的标准,增加更合理的解释维度,就可以刷新消费者认知,提高消费者介入度。同时,你也可以顺势把自己的品牌价值钉到消费者心智中。比如上面提到的,小米手机率先引入了跑分制,为消费者选购手机提供了新的解释维度:信名牌不如信跑分,信跑分不如买小米。

大品牌通常惯于接受传统标准,因为大品牌的发展往往是和传统标准深度融合的结果。比方说:100多年前最成功的马车夫是讨厌汽车这种新物种的,因为汽车颠覆了马车的经营逻辑。

类似地,过去的教育行业都是制定小时制的课程,需要消费者整块时间参与学习。现在的生活越来越碎片化,我们很难有整块时间来上课。这时以得到APP为代表的知识教育新物种涌现出来。以10分钟、30分钟这样的课时重构了知识内容,填补了碎片化时间学习的需求。

很多人扬言碎片化学习是伪学习,其实得到APP正是顺应社会进步的产物。

传统教育的线下大课是从农耕时代遗留的产物,过去农耕社会,交通不便利,也缺乏像互联网这样更高效的知识媒介。每次上私塾先生的课都希望延长时间,毕竟见一次先生,可能要步行几公里。而现在是信息时代,生活节奏加快,时间碎片化,知识媒介也从纸制、面对面,扩展到电子书、视频、音频。

碎片化知识就为学习方式提供了新的解释维度——不是只有线下大课才叫学习,碎片化时间也可以学习。

如果你想到了新的解释维度,想要传播出去,还可以利用第三方分享和评价。比如:得到APP音频文稿可以在朋友圈分享,电商网站的售后评论,“什么值得买”商品测评网站。

那么新的解释维度可能在哪些方面呢?举几个例子:

  • 使用方式:得到APP的碎片化学习。
  • 设计理念:过去的KTV通常价格昂贵,单次消费参与人数众多,经常出现麦克风抢不到,或唱歌变成哄闹的场面。最近共享KTV提供了两人KTV空间,商场一角就能满足情侣或朋友小聚的K歌需求。

小品牌崛起的时代,为什么你站在风口却没有起飞

  • 地理位置:从前消费者大多喜欢惠氏、雅培等进口奶粉,因为消费者认为国外有更好的牧场和奶牛。其实目前国内奶牛养殖产业基本上已经达到了世界领先水平,但消费者仍不买单。于是飞鹤乳业提出了“更适合中国宝宝体质的奶粉”,把消费者理解的“国外的更优质”变成了“国内的才合适”。
  • 付费机制:过去的汽车保险采用统一定价,这对于那些不常开车的人来说并不合算。近些年AI、loT等技术飞速发展,未来的保险公司可以利用这些技术判断驾驶习惯,做出更公平的个性化定价。如果有小的保险品牌率先引入这个解释维度,将可能重新定义这个行业。

总结

这三种提高消费者介入度的突破口,仅仅是品牌规划上的思维工具。品牌营销不仅要学会借助思维工具,更要根据自身产品和商业模式,制定最适合的策略组合。

运用之妙,存乎一心。不妨思考一下,你的品牌该如何利用这些思维工具,是否可以改变它们,提出更适用的方法呢?

作者:郑光涛Grant,微信公众号:郑光涛Grant

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