运营的100个问题,新功能上线的引导与推广计划怎么搞?

这个问题还是热的,昨天一个读者留言说:

亮哥最近有一个问题,背景是,产品新上线一个功能,助力免费领折扣卡的噱头,我思考在会员激励体系上值得做(项目还没做),还有就是新用户引导上下点功夫,这种功能上线,应该如何做推广计划呢,求指教

这个问题其实提得挺好的,我简单说说哈。

大家碰到这种问题的时候,可以先拎一下关键词:

新功能、还没做的体系、推广计划

这些关键词一拎,基本就能理出几个逻辑了:

1、这是一个新的功能;

2、它和用户激励有关,但是完整的用户激励没有上线;

3、它依然需要推广;

换言之,这个新功能,产品或者运营并没有十足的把握,或者,希望这个新功能能够成为近期的一个用户喜爱的产品爆点,为后续的激励体系的完整上线进行铺垫。

那么,我们就需要回归回来,定义一下对于这个新功能,我们的预期是什么,希望达成什么样的目标。如果是我,我可能会这么定义:

1、通过推广新功能,监测该功能的用户使用数据,明确基于该功能本身的迭代方向——为产品服务;

2、通过运营提升新功能的使用人数,为后续激励体系建设做铺垫——为运营服务;

第一个目标要通过数据监控、用户回访,甚至焦点小组的方式,来获得用户对该功能使用的真实评价,从而明确后续迭代中,这个新功能要如何去优化,让它提供更多的价值;

第二个目标,其实就是提问者很关心的问题,要怎么去推广,撬动用户去使用,因此这个目标背后应该要有一个相对明确的指标作为衡量KPI。

那么,我们就分析一下这个功能到底能做什么,由于提问者给出的信息并不充分,我们只能从助力免费领折扣卡这个描述上入手了,大概来推测一下。

这里的关键词是:

助力、免费、折扣卡

因此,我不负责任的猜测,这个功能的逻辑是这样的:

  • 1、由企业提供一批折扣卡,也就是说,这功能其实应该归属于卡券系统,券号生成后下发,使用后平台核销;
  • 2、这批折扣卡可能是有标记价格,也可能没有,如果标记了价格,用户可以选择通过购买获得折扣卡;如果没有标记价格,那么用户只能通过follow运营规则去免费获得这些折扣卡;当第二种情况发生时,有可能折扣卡本身做了限量处理。
  • 3、用户可以免费获得这批折扣卡,但作为交换,用户必须将含有产品信息的海报、链接通过社交平台分享给其好友,好友助力达到一定的数量,才可以获得免费领取折扣卡的资格。

说白了,这套卡券系统,要么是给未来的User Referral做权益池准备的,要么是用来激励用户协助平台拉新的工具。

那么,在推广上,大概可以做的计划是这样的:

1、订立目标,包括但不限于:

  • 本次推广计划持续的时间有多久?
  • 推广期间,准备通过该功能下发多少张折扣卡?
  • 这些折扣卡被领取之后的利用率会在什么样的一个范围内?

2、制定策略与预案,包括但不限于:

  • 推广渠道选择:现有的应用内渠道和应用外渠道,有哪些是可以为这次新功能上线做推广用的,需要整理一个排期时间表;
  • 推广素材准备:不同的渠道和不同的排期,需要使用什么样的素材,图片的规格尺寸、文件大小、测试文案(多种),配合排期时间表形成推广渠道的资源包;
  • 推广对象选择:新功能上线,面向哪些用户第一批开放、哪些第二批开放,应用是否能够去筛选出对应的对象,是否打算去针对不同对象去监测数据指标、建立回访,去做不同的对比组验证,如果需要,就需要列出来,同样配合渠道资源包,去形成用户选型包;
  • 推广预算处理:不同的渠道投放,是否有预算需要申请,价格多少,预期效果怎样,哪些是必须要的,哪些是可以等等再说的,心中要有数,否则预算申请可能会有问题,这里的预案其实是结合上面说的分批次推广和分渠道推广来的;
  • 推广效果预测:不同的渠道、人群、批次带来的假设效果是怎样的,以多长的时间维度作为观测期,当数据达到什么样的程度,会被认为是「好的」,反之,怎样是「不好的」,当「不好的」情况出现时,有什么手段去提升?

3、准备客服话术与FAQ培训,需要准备:

  • 事无巨细但和本次新功能推广有关的FAQ;
  • 当用户来咨询客服时,客服对外回复的统一口径;
  • 一份培训用的PPT,确保客服相关同事都提前接受培训,最好由主管进行考核,确认理解后再上线。

4、做一张表格,从上线开始,每日去记录各渠道的推广数据。包括:

  • 分渠道的流量统计——多少人通过哪里进来?
  • 分渠道的使用情况统计——这些渠道的用户有没有去分享要求助力,规模多少,是否有用户多次助力?
  • 助力有关的个体数据统计——每个人都各自带来了多少流量,名下多少人完成了助力,需要去查看分布情况和「感染」能力。
  • 折扣卡发放数量——最终实际有多少人获得了折扣卡?
  • 折扣卡使用情况——用户领取折扣卡之后有没有使用,频次分布怎么样,是否有用户领了不用?如何去应对这种「屯卡」行为?

5、上线前完整Review。作为负责人,要确保上线前,以上所有问题都Review过至少2遍,确保各渠道的素材、选型包、数据监控都符合计划。

方法其实就这些,具体的执行落地,我觉得就是你自己去丰富的环节。

作者:张亮leo ,文章来源:张记杂货铺(公众号),分享运营干货相关知识。

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