广告行业没有传播思维的甲方和广告人应该被淘汰

前言:广告这个行业资历已经越来越失效了,OG不反思很可能代表着死去。

1、广告情形

在我从事广告的岁月里,常常会见到这样的情形,一句文案,一张海报,一个细节,甲方就是不通过,广告人反复修改了十几稿早已经懵逼,也没有了创作热情,只好拿时间磨,花了一晚上或者几天的时间,终于勉强定稿了,最后出街连个屁响都听不到。

2、我能理解甲方为什么会这样做

一类甲方是知道自己要什么,所以坚持己见,一类甲方是知道自己不要什么,所以反复尝试。但这两种都有一个共同的动机,都是站在个人的立场,希望自己的判断,获得公司(领导)的基本认同,钱没白花。

一旦甲方是这种价值取向的,那么恭喜你遇到了一个能陪你加班的甲方,所以我也能理解很多乙方为什么要叫甲方“爸爸”,即便心中有怒火,依然不倦如初恋,毕竟甲方也在加班呢,而且遵守契约精神,收了钱就得办事,况且公司里还养了这么多吃肉的狼。

结果就是啥都没效果,你累他也累,心情down到地狱,终究不会长久。

3、问题

这其实暴露了一个问题,很多甲方和广告人的能力其实是有限的,甚至是不达标的。不过在我看来,专业技术层面的能力过不过硬还不是最重要的,更重要的是他们普遍缺乏——传播思维,他们仅仅把广告当做是营销推广任务,而不是企业或品牌所需要的以小博大的商业行为。

传播思维的缺失,将使得甲方和广告人过分的局限在广告创意本身的质量和细节上,而失去了原本做广告营销的目的。

但反过来甲方和广告人,一旦他们的思维转到传播上,所有的那些调来调去并没有太大差别的细枝末节,将都会变得无足轻重,因为这些不是影响传播的决定性因素。

4、广告营销的目的是什么?

广告营销的目标之一一定是让品牌和产品让更多的人知道,而不仅仅是做个广告,把它当做品牌或产品的资产和信息载体,通过媒介渠道被动砸钱的方式去让更多人知道。

这是传统的做法,在如今互联网的时代,继续这样必死无疑,花了几个月拍了一组超美的大片,热度为零有什么用,又或者花了十天修了一张精美的图片,没有任何人讨论,价值一样为零。

在如今的营销环境里,传统品牌与媒介思维已经过时了,倒不是说完全没有效果,而是这种换来效果的代价太大了,这不是一个企业和品牌聪明的做法。

5、那什么叫做传播思维?

在我看来,传播思维就是站在大众的角度去思考有传播性的创意内容,即大众看完之后有清晰直接的感受,并且能把这个感受转化成一个具有普遍意义的关键词句,去分享去传播。

举个例子,2012年麦肯光明为澳大利亚墨尔本宣传铁路安全而制作了一个音乐视频——《蠢蠢的死法》,提醒大众:没有比“在火车周围不注意安全而死掉”这种死法更蠢的死法了。相信很多资深的广告人都看过,在中国有很多的变种。

这首音乐视频在发布的24小时内即飙升至iTunes排行榜前十名的位置,最终这支视频在YouTube上的观看次数超过了2.5亿,以至于在2014年《蠢蠢的死法2》在IOS系统正式发布,在15天内就占领了百个地区榜单Top5。 

为什么这个视频如此火爆?虽然歌词很暴力,画面更是重口味,但通过这种小清新的演绎,看完的人普遍的感受是“莫名的可爱”,自然想分享出去,而在传播上“蠢蠢的死法”这一关键词句最合适不过了,一看就能吸引人点击。

6、如何让广告创意具有传播性?

谁也不能保证说清楚,而且在传播上永远没有百分之百的事,只能说是拥有这种思维,尽可能的去思考去尝试,能增加传播的概率。

一直以来我个人的感悟是,整体上语言上要准确,画面上要惊奇,至于其他的卖点什么的,放在合适的位置就好了。

最近我刚好看了凯文·阿罗卡《刷屏:视频时代的疯传法则》,里面的一些观点和方法,我认为可能更直观准确一些,而且给了我新的启示,不仅是视频,复制到其它的创意形式中同样适用。

1、参与感

如今被动的体验大众早已经免疫厌倦,只有具有参与感的内容,大众才会抽出他的时间来好好的感受和体验。

但所谓的参与感我认为不仅是互动性,更重要的是激发或者诱使他的行为,比如说我这篇文章,很有可能会让一部分觉得,没错,没有传播思维的甲方和广告人的确该被淘汰,紧接着说出它的故事和观点。

又或者还有一部分人觉得我这是信口开河,简直就是个屁,理性一点的还会拿出具体的例子来反驳我,这同样是参与感。

另外还有一点,所谓传播,一定是尽可能的面向大众的,所以内容必须清晰,让大众能够第一时间明白内容所表达的意思,其次要刺激到他,且参与门槛要低。

2、惊奇感

惊奇感还不是新鲜感,它是比新鲜感更高一个维度的感受,是让人一看就会“哇哦”的感叹。

凯文·阿罗卡在书中提到一点我深表赞同,他说一个病毒视频(内容)里,至少要有一个核心元素是我们未曾熟悉、不曾见过的。

而对于品牌和产品他也提供了一个创作思路,找到品牌或产品的独特元素,然后将其放大,随后把它带入真实的生活环境里,创意概念大于创意美学。

3、放大器

书中用到的词是“催化剂”,我认为“放大器”更准确一点,这一点是我之前忽略没重视的。因为再具有传播性的创意,都需要载体来传播,所以说传播方式依然是整个传播的重要一环,甚至是决定性的一环,它决定了传播的速度和广度。

就像如今品牌们更喜欢在双微一抖、今日头条上传播内容,因为这里的人群多、流量池大,所以能更快的接触到一般大众,范围也更广,一旦在这几个平台获得了原始的传播量,流行了起来,那么传播到其它的地方就是顺带的事情了。

而随着时代的变化,新的平台也在不断地崛起和更替,作为广告人,传播者,要做的除了内容上的打造,还要考虑到不同的传播方式,因为不同的传播方式,往往提供的互动方式不同,更容易激发他们的参与感,这在如今信息爆炸的年代,很有可能因为此的变化而引领新的流行。

今天的分享就到这里,希望所有的甲方和广告人,都能用传播思维去考量每个创意,这样不仅创作乐趣会提升,也不会纠结,无论对品牌还是个人,都有利,而且一旦成功,成就感将成倍增长,功成名就不过是水到渠成罢了。

如果有一天,你遇到没有传播思维的甲方或者广告人,请偷偷让他知道这篇文章,他会反思的。

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