知识付费的下个阶段:圈子经济

互联网流量在如今已经聚集在头部平台。从用户角度来说,用户已经在各个平台上聚焦在头部kol上。短视频、微信公众号、微博,随着UGC兴起,内容分发也逐渐依赖头部用户。

知识付费的下个阶段:圈子经济

由此MCN机构被各个公司搭建起来,成为广告与转化的方式。

同时随着平台时间的沉淀,头部用户粉丝数越来越多。并且Kol已经开始行业化区分,有美食的、有医疗的、有金融的....垂直行业中头部的kol基本已经形成了一片红。同时内容平台都在依靠孵化与邀请入驻优质内容创作者。

而内容创作者的变现方式纲需粉丝经济。

曾经KOL的变现方式几乎都是以广告转化、返佣或者被直接包断投放。

如今Kol 通过移动支付平台,与微信生态第三方工具生成品牌海报。同样可以达到品牌传播。并且Kol与粉丝有高强度粘合,用户画像精准。

曾经的粉丝经济,在互联网行业又变相推出了:知识付费模式。并且知识付费形态的产品也开始从一问一答转向如何向这些kol服务。

知识付费的兴起标志

2016年5月,分答以付费问答的方式打开了知识付费的大门。通过移动支付,用户可以在分答上对各个领域的kol达人进行付费提问。而这些kol的入驻刚开始是邀约+自己申请。平台通过后即可挂出自己擅长的主题和内容,等待付费回答。

同类的玩法,还有购买线下KOL线下时间的在行。kol入驻平台后表达自己擅长的行业、知识主题。用户通过在在行付费购买kol提供的线下主题时间。

知识付费产品

就这样,在2016年以终身学习、知识付费的模式燃爆了。

知识付费走向微信生态

对于kol产生的知识媒介类型,分:图文、图片、视频、音频。而这些内容载体在微信中本身就可被很好的传播和用户消费。

在微信中社群、公众号、小程序、朋友圈是微信的4大流量入口。再加上微信一个kol通常至少微信5000+好友,拥有2-3个微信号。所以要想最快的对粉丝变现,生根于微信是最佳选择。

所以你可以看见知识付费的产品几乎都出生于于微信中。围绕着社群+学习规则,不同的学习规则让社群成了训练营、打卡圈、问答圈。

在这个时期,KOL通过以社群+工具化的方式实现知识付费变现。同时诞生出了许多基于微信生态的知识付费企业。如荔枝微课、千聊这样的产品。

KOL通过以社群+工具化的方式实现知识付费变现

在知识付费中,围绕着用户学习规则的标准化。签到、打开的产品设计也成为知识付费产品的标配。通过打卡的形式增加学员活跃度,还可以增加社群垂直UGC。如下是小打开创建打卡任务的配置

知识付费产品

本身以帮助群主运营社群的工具,再进阶到如何帮助群主更好提供知识付费的工具服务

知识付费SaaS出现

再后来,行业对知识付费的付费玩法和工具标准后,以知识付费解决方案的产品迅速崛起。

教育产品知识付费

类似小鹅通、有赞,将课程学习、社群管理、打卡、付费社群等知识付费需要的工具、产品形态以saas服务的方式提供给机构或Kol。帮助快速产品SKU商品化。

解决机构管理讲师、机构管理用户、机构知识付费玩法不懂的痛点,达到最大化转化。

圈子经济

2019年,头条系的社交产品飞聊上线。 很多朋友第一反应说这是抄袭即刻的产品,但在我看来这是头条系因为KOL原因必须要自己做的产品。如下为即可的圈子

飞聊产品上线

头条因为抖音、西瓜视频聚集了大量的自媒体达人。而这些达人要想增加自己的营收和变现能力,都会考虑如何抢占更多粉丝的时间。而把粉丝引入到微信公众号或社群中就是一个有效的方式,自己养一个鱼池,不停的去捞鱼即可。

一款帮助kol变现、链接用户与kol的产品急需要头条新的产品来解决这个短板。

我相信这也是飞聊的背后启动原因之一。

飞聊产品

飞聊上线前期允许用户创建圈子,圈子可以入驻用户。并且圈主可以精选、置顶、删除。但是目前飞聊已经不允许用户创建圈子了,只有通过审核的用户才可。

但在2019年6月,腾讯也上线了自己的第一款圈子小程序。和群

腾讯合群小程序

和群以小程序的形态,允许人人建立自己的“圈子”,快速引导用户从社群、朋友圈拉入用户加入圈子。建立自己的“圈子”,相比下面知识星球产品,和群更希望帮助用户解决2个微信的痛点。

第一个是解决要依靠无限建群的方式管理用户问题。
第二个是内容的管理问题。

在知识星球中,以链接铁杆粉丝的定位。让知识星球成迅速成了了KOL的圈子管理、变现工具。

知识星球

用户通过加入付费圈子获得KOL垂直内容,下载圈子内容。与圈子用户进行互动

圈子的产品形态有以下特点:

  • 无上限加入
  • 内容沉淀
  • 圈主管理
  • 去中心化
  • 付费管理

以KOL+粉丝,替代互联网早起纯粹用户增长驱动的思想。

粉丝增长

圈子是一个垂直群体,圈子中用户具有相似的画像产生内容具有典型垂直UGC。通过开放部分内容,吸引垂直用户付费加入。

沉淀内容付费

付费的门槛,本身也对内容的质量产生了约束。并且针对圈子在知识星球中可以从1个kol扩展到多个kol,加上圈子对内容的精选、置顶、规则的设置。

知识星球付费圈子

一个圈子沉淀的内容几乎可以当做任何一个内容产品中的一个版块就如同头条产品以内容分类建立了懂车帝、懂球帝等产品。就可以看见圈子的垂直用户+垂直内容会产生多大的变现能力。

圈子的前身,社群

其实在圈子产品出现前,这种形态最早的是付费社群。kokl以社群的形式链接用户,用户进群后按照群规则参加内容消费与内容产生行为。

没有打卡工具就用表单的方式记录。
有现金激励就以1对1红包或群红包的方式
.....

圈子的前身,就是社群。围绕群主所需要的能力产品化出来的。而群主又分自家社群和第三方社群

而知识星球这样的圈子产品显然是选择了自家这一条路。和群则选择了第三方社群方式。

社群依赖H5、小程序跳转。社群管理者只需要通过水军+话术+产品入口,就可以实现变现。如下为考拉的社群电商转化

考拉的社群

KOL的崛起注定圈子经济来临

每个KOL都有自己的行业属性,同理粉丝也会有。随着对粉丝变现、粉丝管理的需求群体越来越多。

同时圈子本身因为较为封闭,所以我认为能够为圈子带来垂直流量的平台产品。是圈子互联网产品下一步的产品形态和计划。

也就是如何赋能Kol

只是搭建圈子,为圈主与圈内用户提供服务的产品还不够,圈子本身所需要的是内容和用户。同时圈子的内容类型也要从图文到支持视频等多样类型。

KOL圈子

毕竟圈子本身产品就是一个矛盾体。

站在KOL角度上,圈子需要流量和提供内容产生效率

站在用户角度上,圈子需要内容质量和服务

如果是在社群中,两者本身是一个矛盾关系。尤其是社群用户数提高后,持续保持新内容的更新与迭代是非常重要的。

但通过圈子形态的产品,用户可以用搜索+内容时间轴查询,快速找到优质内容。降低了维护成本,极大的帮助了圈主做圈子建立。

内容产生工具

除了上面的圈子搭建,还有一个非常重要的是如何帮助圈子用户、圈主更高效产生“有价值”内容。

圈子用户组搭建

比飞聊上线更早的一个圈子平台,乌托邦。以打造社群运营工具的方式出现了,其通过小程序+APP+pc,打通三者。用户可以快速在app、小程序中切换

飞聊圈子平台

乌托邦的内容产生是首个圈子支持音频的平台,并且在图文编辑器上也下了重功夫。专注用户提高内容高频产生,整个产品在产品设计上定位就是帮助社群管理者更好的产生高质量内容与付费。

并且自带打卡工具、激励体系,以三套激励体系。让运营者可以挑选满足自己的激励模型。

用户激励模型

先圈子再做社交

飞聊上线前,当初许多互联网从业者都期待能够抢夺微信的一块蛋糕。但遗憾飞聊上线在社交上并没有太多亮点,除了支持高效的聊天输入方式外,但很难说服用户在社交上选择逃离微信生态。

但通过依赖圈子,相同的用户画像与内容关系。用户与用户的社交关系就非常容易建立了了。

其次圈子中支持IM,让用户可以与圈友社交,这是一个新的社交解决方案。如下是即刻和飞聊,给出了一个圈子中社交的入口。

圈子中社交的入口

先搭建圈子,再社交最终再造一个社交产品。

尤其是圈子又把最火的“私域流量”带了进来。通过无上限的圈子用户数加入,加上消息通知。可以把圈子的用户无数次唤醒、变现。

圈子用户数

对内容分类已经不够

圈子是用户、UGC的聚合内容行产品。内容运营需要仅关注内容到既要做内容也要做用户运营角度。

用户分类可以通过圈子内的等级区分,也可通过圈子的垂直层度分类。比如产品助理、产品经理、高级产品经理也是一个圈子分类。

让不同类型用户产生特定内容,其实本身就是在运营圈子的UGC。

相信知识付费的下个阶段:圈子经济 会逐渐诞生出更多围绕圈子的内容、圈主、用户3个角度的有趣产品。

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