B站视频火了!互动视频营销该怎么玩?

7月8日,B站正式宣布上线“互动视频”功能,互动视频营销这一概念开始出现在大众视野。对于平台、品牌、用户而言,如何参与到这一新颖的营销方式中,说我们要思考的问题。

B站视频火了!互动视频营销该怎么玩?

昨天,B站宣布上线“互动视频”功能。

比起各大媒体的新闻快讯,更多的人以及我都是从B站UP主“神奇的老皮”制作的互动视频“操控广场大妈拯救B站!”了解到这一讯息的。

“操控广场大妈拯救B站”视频火了!互动视频营销该怎么玩?

截止发稿前,该互动视频已经成为站上热门视频。

视频本身谈不上大创意,画面也有些五毛钱特效,但互动视频的重点并不在这些,而在于为用户量身定做的参与感——在老套的拯救式情节中,用户可以通过选择角色(广场大妈为角色其中之一),按下不同的按钮来决定故事进程,最终殊途同归于拯救B站的结局。

“操控广场大妈拯救B站”视频火了!互动视频营销该怎么玩?

听上去是不是有点像是打怪游戏?

这个互动感和代入感超强的“操控广场大妈拯救B站”视频,的确让部分网友发出了“以后再B站打游戏指日可待”的评价。

而正如游戏带给大家的感受一样,许多网友对之评价是“超有意思”“好魔性”,尤其是只有万分之一的概率能够打败大魔王的设定,让许多网友忍不住通过“任务回溯”按钮再来了N次。是不是有点像打游戏输了时,再来一局的你?

“操控广场大妈拯救B站”视频火了!互动视频营销该怎么玩?

(右下角的“进度回溯”)

“操控广场大妈拯救B站”视频火了!互动视频营销该怎么玩?

(满屏的“我回来了”弹幕互动)

不过如此带感的互动视频形式,并非B站独创,也非首创。

互动视频这条道路上,优秀前行者如NETFLIX 出品的《黑镜:潘达奈斯基》;先行但仍在探索者如爱奇艺、腾讯视频也都有动作;而B站的互动视频功能目前也仅属于测试阶段,只向粉丝数量过万的UP主开放。

但毫无疑问的是,5G时代的到来将为整个视频行业发展的春天加持。与此同时,当下内容互动率日渐走低的困局又将进一步凸显出互动视频的优势——深度卷入用户,获取用户宝贵的注意力,这恰恰是平台和品牌最想要的东西。但目前而言,国内外在互动视频领域都处于萌芽探索阶段,不管是在制作流程还是商业模式方面,都没有成熟可套用的经验模式,平台和品牌都在摸着石头过河。

虽然生产流程和商业模式还难定论,但互动视频的制作成本却有了基本参数,互动视频的工作量约摸为普通视频的5倍以上。

既然如此,那么在未来,要想真正让互动视频成为吸睛又吸金的营销形式,有什么是需要我们注意的呢?

平台跟进:一看调性,二看工具

不妨先来看下为什么是B站的互动视频出圈,而不是先行者腾讯视频或者爱奇艺?

本质上来说还是平台氛围以及形成该氛围的用户所决定。B站的三大优势在于年轻用户多,用户忠诚度高以及弹幕文化重地。

B站官方此前曾透露:B站月活跃用户数达到1.01亿,其中大部分都是年轻网民,年轻网民对于互动视频这种形式接受度、追捧度和传播度都要更高。

B站的1亿多用户里,正式会员数达到4930万,接近一半的会员用户足以反馈B站用户的忠诚度,忠诚度伴随着荣誉感,后者驱动着更多的分享。

虽然弹幕文化已蔓延至各大视频网站,但要说“弹幕重地”,B站恐怕在国内当仁不让;而弹幕文化内生的参与感和互动感,既是B站氛围不可或缺的一部分,反过来也塑造着B站用户的性格,影响其行为。

基于以上,“操控广场大妈拯救B站”才能够获得用户认可,从而出圈。但并不是每个平台都有类似的土壤,所以在考虑互动视频这种看似吸睛的形式时,首先应该考虑的是自己的调性是否符合,自己的目标用户是否会接受,毕竟互动视频制作成本也不低,还是量ROI为出才好。

互动形式虽然待议,但互动视频背后所透露出的“人本主义”仍旧是是可以学习的。

相比于以往把观众当成流量,将硬广信息等直接灌入的呐喊式引流;互动视频这种将观众还原成有“天赋权利”的人,用开放式剧情将选择权交还给观众,进而产生用户联结的方式要更有人情味也更有效。

当然,平台要考虑的不仅是自己还有用户,还要考虑如何整合内容生态上的更多环节,制造更大的势能。

就拿目前用户对于互动视频最大的槽点——流畅性不够举例,“操控广场大妈拯救B站”视频中,点击“按钮”,即可跳转到下一个对应的分支,这个分支需要缓冲加在,极其影响观众体验,跳出感很强。

而5G时代的用户只会越来越挑剔,如何为UP主提供标准化生产内容的工具,降低UP主的生产门槛,这也是平台需要考虑的事情。这一点可以参看快手的短视频制作工具“快影”APP,就极大的方便了短视频内容生产者。

品牌入局:左手游戏,右手剧情

品牌要入局互动视频,同样需要想清楚的是自身调性和成本问题,到底玩不玩就是个问题。

微博热门的时候,大家一股脑学杜蕾斯social营销;微信公众号兴盛的时候,大家又纷纷对咪蒙式广告奉为圭臬;小红书、抖音、快手、vlog……流量捉襟见肘的当下,品牌死马当成活马医,各种被称之为有效的手段几乎是都是试了一个遍,但最终都是打了水漂。

说来也巧,互动视频的两个走向刚好握住品牌最想要的年轻用户:

  • 如果强互动,则更偏游戏,更多将收割大批热爱游戏的年轻宅男;
  • 如果主剧情,则更偏向视频,更多将引来大批沉迷影视剧无法自拔的猪猪女孩。

不管是游戏化带来的参与感和控制感,还是类似韩剧边播边拍的开放式剧情带来的代入感,都值得品牌试一试。

这里试一试的目的可能更偏向于空手在《企业营销之路,如何用算法做品牌?》一文中说的“品牌用户测试”——不是由甲方老板拍脑袋,也不是由乙方天马行空的想象,更多地靠用户实实在在的行为投票来决定品牌走向。

比方说,在“操控广场舞大妈拯救B站”互动视频中,广场大妈之所以可以作为标题,其实从某种角度来说也是前期用户选择角色时的附带结果。也就是说,以用户在互动视频中的行为选择(在互动视频成本可控的前提下),作为品牌在进行大规模广告投放的时候的行为依据,是相对靠谱又高效的方式。

用户别沉默,尽情表达就可以

用户还要做啥?作为闭环中最重要的一环,用户至关重要的一步是卷入。

在流量见顶的买方市场,在存量竞争的品牌红海,用户可以尽管选择;在没有满意选项时候,可以尽管表达,弹幕、评论、哪怕是投诉,互联网无处不在的入口都是你的舞台。你唯一不要做的,就是放弃你的权利,成为沉默的大多数,然后再来抱怨这个任由别人发挥的世界不合你意。

以上,则是关于B站上线互动视频的部分营销思考~

南有板栗,微信seanchan0,微信公众号:好吃的板栗。专注互联网营销/运营/增长领域,擅长内容运营/社会化营销/品牌营销咨询。

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