运营的100个问题,数据运营、策略运营、傻傻分不清楚。

最近这一周收到了好几位做「数据运营」、「策略运营」的同学的提问,所以还是集中回答一下吧。

其中1个问题是这样:

经常看您的公号,最近遇到有一个困扰想请教:自己的岗位方向偏策略运营,但是目前做了非常多数据报表相关的工作,感觉自己都迷失在修改excel和sql中了,感觉自己像一个数据专员,不清楚策略运营应该如何去做,具体负责什么,以及如何做好?这个岗位和数据运营的差异在哪里?期待您的答疑解惑。

还有2个问题,一个是问:

用户分层和用户分级有啥不同,到底要做什么,有什么价值?

另一个是问:

我已经把用户分层做完了,但接着做啥不知道了,求指导……

讲真的,从来就不应该有个岗位叫「数据运营」,也不该有一个岗位叫「策略运营」。我有时候就会想,是不是因为公司太穷了,开不起「数据分析师」的工资,所以硬要把人家做BI的工作,但支付运营的工作,于是有了「数据运营」;同样的道理,招不起「战略分析」,所以要人家做「战略分析」的活儿,发运营的工资。

为什么我这么说?两点原因:

  1. 离开了数据的运营,根本不成其为「运营」。换言之,数据分析这种活儿,不管什么运营都要自己做。反之,只做数据分析而不参与业务的,根本也不是「运营」。
  2. 只做执行不做策略的运营,永远不会有发展。换言之,从运营动作执行,到运营策略规划,本身就是顺其自然的职业发展路径。反之,没做过执行,甚至不深入到业务层的「策略」,也真的是开玩笑的。

回到问题里来,一个一个说。

第一个问题,感觉自己像是数据专员,不是一个策略运营。

来来来,我们捏造一个周数据切片来举例子好了。

假设,你在运营一款优惠券产品,每周有两张表,一张是交易数据,一张是成单之后的服务交付数据,合并后得到一张表:

数据表格

其实,你光是对着这张表,除了能够绘制几张条形图、曲线图,是没有任何更有价值的分析和输出的。

但是,如果自己在负责Launch这个业务,你可能就能输出有价值的分析,譬如,我们很容易看到7月6和7日,购买人数增加了,那么:为什么这两天的购买人数增加了?从什么渠道来的?

譬如,我们看到用户当日购买之后的使用率是不稳定的,有时候很高(70%以上购后就用),有时候很低(34.78%的使用率),那么:为什么买了当日不用?用户大概会间隔过久使用?已经买过了用过了的用户,再来复购的有多少?

掌握了原因的假设,再去验证它,看看假设对不对,然后把它变为一个重复执行的动作,这就成了策略。

譬如说,我怀疑当日没用的用户,是忘记了自己买了这样一个可以优惠使用的产品,于是,在用户购买后的第二天中午和过期前1天,我都通过App、模板消息去通知他有券没用,赶紧去使用。看看用户会不会因为这个去用券。

当你发现,这个动作有用,你就多了一个运营的策略,叫做:对已经购买了券产品的用户,分时间进行提醒。

在这样一个例子中,你会发现,数据分析是第一步,提出假设是第二步,完成验证拿到结论是第三步,固化动作为策略是第四步。

每一步做完,你自己觉得「数据运营」和「策略运营」有什么关系,有什么不同?

接下来是关于用户分层、分级的问题了。

其实用户分层也好,用户分级也好,指向的都是针对不同用户群体做针对性的「精细化运营」。

「精细化运营」都是基于自己的业务实际提出来的,对运营效率和运营效果进行改进的方法。

所以,在做动作之前,必然已经有了一定程度的预期,譬如说,提这个问题的同学同时困惑的是:然后大家都说现在流量不好做的时候要提升用户价值,那用户价值到底要怎么去衡量呢?他是个什么东西,怎么提高呀?

其实就很容易能够去说道了。

用户价值都要通过货币去衡量。举个不恰当的例子。

7月2日的文章发布之后,我发现,当日的阅读是1055次,赞赏获得了10元,广告收入24块。

这时候你很容易可以知道:每次阅读转换到收入大概是3分钱。

那么,如果我当时很卖力的告诉大家,多点点广告,多赞赏一些,让赞赏变成100元,广告收入变成了240元,那么同样1055次阅读就是3毛钱一个了。

多简单,这就是用户价值提升。

但是,你会发现,永远不可能每一个阅读的人都来打赏1块钱,都多点几次广告,所以,通过这种方式很难做到每次阅读超过1块钱,but!!

如果走运,来了一个土豪读者,他一个人就甩出了1000块的赞赏,这个时候,1055次的阅读变成单次阅读1块是不是就差不多实现了?

让每一个来阅读的人给我1块钱的难度和让1个人给1000块的难度,哪个大,哪个小?也许在我刚才这个例子里,让每个人给1块钱可能比让1个人给1000块简单,但是,放到一些产品里,可能是反过来的,譬如,游戏去放大人民币玩家的优势,就可以让1个人给1000块变的简单,这个优势怎么定?其实是看人民币玩家要什么的问题。

用户分层是干嘛呢?

需要知道哪些行为与用户的价值提升有正相关的关系,于是,对这些行为进行定义,让用户根据行为执行的频度和额度以及执行的时间远近进行排序,从而知道,哪些用户是便于进行价值提升的,哪些用户是难以进行价值提升的,从而优化资源配置,让那些更具有价值和提升可能性的用户,拥有这些资源,不让资源发生浪费。

所以,你会发现RFM模型这种分级分层的模型最早的应用是零售业,因为用户的消费行为、消费时间、消费频次非常容易区隔出来,从而明确他们当前为品牌贡献的价值,以及预测他们后续可能提供的价值。

从本质上说,用户分层和分级,就是为了优化资源配置,让资源给已贡献价值,和未来预期更有可能提供价值的人群,而对于预测中不太可能提供价值的人群,要尽量让他们不去占用资源——因为为他们提供价值,是亏本的,违反了商业运营的原则。

推而广之,其实所有的运营动作都有对应的「成本」需要去计算。我也曾经提到过,「维系一个老用户比获得一个新用户的成本低的多,大概是1/5的水平」,这个结论其实是传统的零售业去测算出来的。

你很容易通过常识去理解,如果某个交易类产品,要说服一个新用户付费,可能要赠送一张10块的优惠券,但是一个老用户,可能拿到2块钱的优惠券就已经可以去买单了。其实这也是「信任成本」的问题。

那么,最后一个问题,用户分层完成后应该做什么?

上个礼拜,群里有个读者的一句话很有意思,大意是说:

「权益本身是激发用户向更高等级成长的动力,因此,权益告知这件事儿应该是前置的,而不是运营不停做动作去让用户理解的。」

我觉得分层和动作要分两个层面来看待。

  • A、在分层初步执行时,必须要解决认知问题,就是我现在这一层有什么,我要如何才能到上一层,而上一层又有什么是我想要的;
  • B、在分层执行后,要观察用户的流动效率和权益使用情况是否符合了分层时的预期,能否引导和鼓励用户去完成体系设计时的行为定义,这是操作层面的问题。

这样,你才能一点一点想清楚,分层之后,究竟要做什么。

譬如说,一个机场停车应用,提供的就是让用户通过App去预约和支付机场停车的费用,那么它的用户群体,可能有三类人:

  1. 频繁乘坐飞机且对时间要求高的空中飞人
  2. 定期旅行或者往返两地的游玩者
  3. 偶尔出游的自驾者
  4. 尝鲜者

这四类人里,为了获得「尝鲜者」的青睐,通常应用会给出新人优惠,而当「尝鲜者」完成了一次服务之后,究竟是属于「空中飞人」还是「定期游玩者」或者「偶尔游玩」的人,其实并不明了。这时候如果让你选择,你怎么做呢?

选择1:推会员服务购买,让「尝鲜者」买会员卡,会员卡提供多次停车权益,让他在未来一段时间之内如果有需求,就能想到会员服务。

选择2:随他去,反正账号已经注册了,我在后台看数据,看他究竟属于哪一类人群,再说怎么去撬动他。

我相信大多数运营者都会选择想办法让「尝鲜者」去买会员卡。

那么问题来了,会员卡的权益,应该仅仅围绕机场停车去设计吗?如果是你,你会怎么看待这个问题?

作者:张亮leo ,文章来源:张记杂货铺(公众号),分享运营干货相关知识。

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