用户运营应达到的三种效果

微信营销、抖音短视频营销、社群和用户增长裂变培训专家。通过微信社群、千聊、荔枝、喜马拉雅等平台及线下,展开了一百多场抖音短视频营销落地实操和社群运营实战技巧课程培训,先后为千禾会、社群商学院、管理智慧、虎课网、新媒之家等机构录制培训课程。他所讲授的抖音短视频营销实操和用户运营增长内容,具有很强的实操性、穿透力,形成了自己独特的风格,在自媒体领域拥有极高的影响力。

用户运营应达到的三种效果

先后为服装、母婴、医美、微电商、餐饮等行业提供企业抖音运营咨询,为个人和企业成功打造百万级短视频账号,用抖音短视频开辟新的流量和裂变增长入口。在利用互联网社交软件进行沟通、营销方面有丰富的经验,获得“CMO社群架构与运营高级导师”称号,并且在社群创富领域也有丰富的实操经验。本文内容选自马老师新书《用户运营:布局策略+经典案例+实战技巧》。

如今,创业的成功都离不开发掘用户的需求,并在短时间内设计出产品概念,同时以最少的成本来进行产品的研发。只有这样才能迅速占领蓝海市场,满足用户的需求,从而获得大量的用户,最终取得经济效益。在用户运营的过程中,必须搭建完整的用户体系、引导用户产生优质的 UGC,以及提高产品的附加值等,这样才能够成功进行运营。

01、搭建完整的用户体系

一个良好的、完整的用户体系有助于促进用户运营的高效执行。因为完整的用户体系能帮助用户快速接受产品、熟练掌握产品功能,进一步满足用户的成就感;同时还能够使用户获得更多的额外收益,尊享更多、更实惠的特权,例如享 受产品优惠价格、获得相应称号或地位、获取某种荣誉等。对于用户运营人员来讲,借助完善的用户体系有利于了解用户对产品的使用情况。借助会员等级体系,也有助于对用户进行分层管理,促进产品的精细化运营。同时,完整的用户体系有利于提高用户的黏性、忠诚度及活跃度。借助用户的评论信息或者晒单分享行为,有利于促进用户拉新及促进产品消费。这些都有助于运营人员实现巨大的商业价值。

完善的用户体系,不是面面俱到的用户体系,而是科学的用户体系。用户运营人员要会依据一定的标准对用户进行科学划分,从而促进对用户的科学管理和有效运营。例如,当我们的用户达到了一定数量,形成庞大的用户群的时候,就需要及时做出选择。我们需要在庞大的用户群中筛选出核心用户,并对核心用户进行重点服务和维护。在筛选用户的过程中我们要应用到的就是“漏斗法则”,如图 1-3 所示。

用户运营漏洞法则

所谓漏斗法则,就是层层过滤,步步筛选,最终锁定核心用户。

具体操作方法:把用户按照等级进行划分,确定好用户的优先顺序后,按照顺序进行用户问题的处理。优先顺序可以根据会员等级进行划分,也可以根据用户活跃度进行划分。总之,划分方法一定要科学合理,不能让用户感觉到不公平。

对于那些 KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)用户,就要给予最优质的服务,甚至是一些特权,这样他们才会发挥意见领袖的作用,主动帮我们传播产品,进行口碑营销。

对核心用户还要进一步加大引导的力度,增加他们对产品的忠诚度,提高他们在用户群里的影响力,使他们成为下一个阶段的 KOL 用户,并赋予核心用户更多的特权,从而提高他们的活跃度及对产品的宣传力度,以此形成良性循环。

对于普通用户,最重要的就是处理好反馈工作。当他们有反馈意见和问题需 要处理时要及时回应,这样有助于提升他们在用户群中的自豪感和归属感。

经过科学地划分,企业在进行用户运营工作的时候,就能够做到井井有条,公平合理,高效科学。企业的产品功能也就能够得到进一步的优化与提高,从而形成良性循环,促使用户运营达到最优效果。

02、引导用户产生优质 UGC

UGC(User Generated Content,用户创造内容)不是具体的业务,而是用户使用互联网的一种新型方式。由原来的用户从网上下载资料为主,转变为用户逐渐向网上上传优质原创内容为主。随着互联网技术的发展,特别是智能设备的快速发展,以及传媒工具的迅速更新迭代,信息的共享效果、传播速度也越来越快。在这样的时代背景下,用户也在逐渐发挥自己的主观能动性,积极生产优质、有个性的原创内容。

UGC用户内容

“正是由于 YouTube 技术及功能的不断完善,用户也可以利用新技术自主剪辑有趣的、有意义的视频,然后借助高速互联网迅速把剪辑好的视频快速传播到互联网上,并进行用户分享或者参与视频讨论,引发上网群体的关注。”

不同类型的产品,UGC 的内容不一样,数量与质量也不一样。

UGC内容类型

对于智能手机这样的智能硬件产品来说,也需要 UGC。一般来讲,这类产品的 UGC 就是玩机教程、产品开箱评测等技术内容。所以请一些电子科技、智能设备等相关领域有话语权的达人做报告、做演讲、做评测都是比较好的运营方式。一般来讲,有话语权的达人的 UGC 内容比较高精尖,会有较强的市场影响力。另外,达人如果与对产品有兴趣或者有意见的人进行互动,不但可以促进产品性 能的改进,还可以起到免费宣传的效果。可见,在移动互联时代,引导用户产生优质 UGC 能引发相关用户的广泛参与及互动,从而引爆话题量,促进产品的宣传、传播与消费,最终获得丰厚的利润。

03、提高产品附加值

拉卡(A.W.Rucker)是美国著名的经营专家,他曾首次提出附加值的概念。他认为:“生产价值是企业的生产附加于原材料上增加的价值,也就是由总销售额减掉原材料费、劳动力费、消耗品费后得到的附加值数值。”由此可知,产品附加值一般是指去除原材料成本、劳动力成本及其他消耗成本后的价值。产品的附加值越高,利润才能越大。如何才能进一步提升产品附加值呢?方法有两种。第一,降低一系列的生产成本;第二,提升产品的美感、质量与实际效果。具体来讲,要从以下三个角度入手,如图 1-4 所示。

用户运营应达到的三种效果

首先,提高科学技术,提高产品工艺。科学技术的提升,无疑会提高生产效率,从而降低生产成本;提高产品工艺,则会使产品的外观更加简洁、大气、美观、上档次。深受用户欢迎的产品,应该能使人有一种愉悦感,让人有欣赏的感觉。

以苹果手机为例,苹果手机之所以如此受欢迎,一是因为它的硬件好,二是苹果手机能让用户感受到很多独特的设计及多样完美的功能。由此,用户就会有物超所值的感觉。其次,注重产品质量与产品品牌建设。著名的天使投资人周鸿祎曾说过:“免费的东西才更要做到极致,因为免费的东西别人更不懂得珍惜。”这就说明,我们要极其注重产品的品质。如果产品的质量不过关,无论讲得多么天花乱坠,顾客依然不会买单。

以手机 App 为例。如果研发设计的 App 空有其表,而没有实质性的内容,当用户使用过后,感觉不好马上就会卸载。下面再以食品质量为例进行说明。三鹿本是一款家喻户晓的奶粉品牌,可是某些商家由于只追求经济利益,而忽视了道德,忽视了人性,忽视了产品质量,在奶粉中添加三聚氰胺,致使许多幼儿畸形成长,甚至不幸夭折。可见,有些后果是惨重的,三鹿企业也因此被世人唾骂,走向破产。所以,企业生产者一定要注重产品的质量。产品品牌建设是提升产品附加值的不二法门。产品品牌建设也要循序渐进。

  • 第一,要进行产品品牌构建,提升产品形象;
  • 第二,要进行产品品牌推广;
  • 第三,要迅速实现品牌占领。

品牌的建设是一个重点,需要公司策划部、市场营销部与宣传部的协同配合。想设计出优秀的产品策划文案,要通过先进的媒体渠道进行营销,还要利用最时尚的方法进行产品的宣传,只有这样,产品的品牌才能打响,才能逐渐成为一流品牌。

现在以特仑苏为例进行说明。在广告策划方面,特仑苏以一句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”惊艳四座。这一句广告词的高明之处在于,它把世界上的牛奶分为了两类,一类是特仑苏,另一类不是特仑苏,从而大大提升了自己在奶制品中的地位。在营销方面,特仑苏不仅利用电视上的黄金广告位进行宣传,还通过冠名的方式及网络渠道进行推广,从而逐渐家喻户晓,成为逢年过节时礼尚往来的重要礼品。最后,注重产品的知识产权保护。

用户运营应达到的三种效果

为了保住可口可乐配方,公司的元老罗伯特·伍德拉夫在任期间曾播放了一段广告。广告内容如下:可口可乐的发明者约翰·潘伯顿将配方的手书藏在银行保险库中,并提议查询配方必须先申请,之后由公司董事会批准,而且只有在相关官员在场的情况下,才能一窥秘方。这样就通过广告宣传的手段增加了可口可乐的神秘感。

另外,可口可乐配方中最核心的三种成分由公司的三位高层分别掌握,三人身份也严格保密。三人也签署了“绝不泄密”协议,而且他们自己也不知道其他两种成分。同时三人不许乘坐同一交通工具外出,以防止意外事故的发生。经过种种部署,可口可乐保住了秘方,保住了知识产权。由此,可口可乐也成为全球最流行的饮料之一,可口可乐公司才垄断了这一行业,成为世界知名品牌。

企业要提高产品附加值,就必须要抓效率、抓质量、抓品牌、抓产权。只有这些齐头并举,我们的产品才能赢利。

本文由用户@神奇的猴子发布于新媒体运营,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

本文由 新媒体运营 作者:神奇的猴子 发表,其版权均为 新媒体运营 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体运营 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
3

发表评论