移动互联网下的超级IP运营

本文探讨了超级IP的形成与其内在价值,帮助大家了解这样一个极具竞争力和发展势能的群体,也给从事IP运营和个人IP打造的朋友们提供一些参考。

移动互联网下的超级IP运营

移动互联网的诞生和发展,构建了这个加速度裂变的时代,越来越多社交产品出现在人们面前,越来越多UGC(用户生成内容)和PGC(专业生成内容)涌现,产品和信息过剩的态势下,注意力就变得稀缺,从而造就IP(intellectual property,知识产权) 化表达,并使得IP化生存,也成了一种新的商业现象。

以往的IP,主要是指影视、文学、游戏、动漫等的泛娱乐表达,举个例子,像《盗墓笔记》、《鬼吹灯》和《三体》,它们先是作为文学作品诞生,后逐渐开发成游戏,电影或者电视剧,也像《同桌的你》和《栀子花开》,先是红遍大江南北的音乐作品,后被开发成电影。

用一句话总结:IP的泛娱乐表达,就是原本一个具有知识产权的作品,在它成为一个商业符号后,被开发成了各种娱乐形式,如文学、游戏、音乐、动漫、电视剧、电影、文创产品等。

这是前几年我们最常见的现象。

而现在的IP,是指什么呢?

包括了可以自己吸引流量的互联网应用;人格化的内容形象;狭义上的自媒体大号;广义上的从抖音、快手、美拍、微博、微信崛起的各路网红如M哥、代古拉K;是变现能力强的淘宝主播李佳琦和达人张大奕;也是吸引打赏能力突出的游戏主播小苍或电竞主播Miss,他们在移动互联网时代,是人们口口相传的社交符号和经久不衰的言论话题,不仅占据了最多的流量入口,还赢得了最多的商业回报。

今天我们要探讨的,就是这样一波超级IP的形成与其内在价值,并寄希望于通过这一篇文章,能够让大家更了解这样一个极具竞争力和发展势能的群体,也给未来要从事IP运营和个人IP打造的朋友,提供一些参考。

超级IP,听起来就是一个十分令人向往的词,和爆款文案、病毒内容一样,一旦出现就可以引发民众的狂欢,这是因为超级IP流量连接能力。

举个例子,香奈儿作为一个奢侈品类的超级IP,主动革新走秀形式,是时尚内容的原创力量驱动;O2O应用里的IP回家吃饭和e袋洗,让邻里的连接感骤增,唤起用户的是陌生又熟悉的情怀温度;王健林鬼畜摇滚力压鸟叔,王思聪成为中国第一网红,是跟帖、微博评论和朋友圈使然;罗辑思维成为垂直知识电商,是微信和优酷红利的表现;李宇春11年势能长新,靠的是自我迭代和忠诚的粉丝。

据此我们可以发现,超级IP和其他产品的最大不同,是其具备独特的内容能力,自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用和更具效率的流量变现能力。

人格化是超级IP的商业场景

随机消费的时代,每个天生带感的内容都意味着一次付费按钮的触发,流量正在迭代为场景,正在被人格逆袭。在超级IP快速崛起的时代,人们可能会被模特吸引,被设计师的情怀打动,继而完成一次合理又快速的商业购买行为。

内容只是购买依据,人格信用才是入口,场景则是即时性流量。

不知道大家有没有发现,以达人买手点评与推荐来拓展流量的蘑菇街和小红书,内容正在不断同质化,各类短视频和垂类主播,长得越来越雷同,超级IP要发展,需要大量的内容和流量,而千篇一律的呈现,越来越难以识别,不能持续输出有价值的内容,就不是有价值的流量。

就好比抖音推送界面里,有些点赞百万的爆款视频,一打开主页,其他视频点击量却平平,这也就意味着这个账号,并不是具有商业价值的超级IP。

要想在小红书以及蘑菇街这样的内容聚合社区,分享越用心越细致,越接近微信长文案,就越能聚合信任,所有切中口碑与社交的产品,背后都隐藏着相同的造物逻辑——真实的达人持续生产内容,流量效率来自好口碑,人是渠道。

我们再以视频IP为例,有很多视频博主有着巨大的点击量和浏览量,但是能够将自己转化为订阅号的却不多,人们即看即走,没有想要长期跟随的欲望,我们可以说这是视频方引导订阅不够,也可以说视频方用户运营能力不足,但最有可能的是,它们走进了一个怪圈,只用心打磨了内容,以推送为主导,而忘记了超级IP的诞生,应该是以人为中心

超级IP的诞生还有一种现象,我们有时会看到某一波流量从某一个特定的平台开始聚集,如Papi酱,先是在新浪微博开始推送幽默搞笑视频,慢慢地在微博聚集起千万粉丝;罗振宇最开始是在优酷视频分发系列内容,继而打造出自己的内容识别度,但是在这些IP能量逐渐变大后,他们开始寻求新的流量平台,如微信公众号、抖音号等等。

特定平台成就了超级IP,但超级IP的内容膨胀需求与扩张属性却始终超越单一平台。

在吴声的《超级IP:互联网新物种方法论》一书中,作者将超级IP商业场景的“人格化”法则分为了八个更详细的部分:

1. 内容是购物依据,人格信用是入口,场景是即时性流量;

2. 真实的达人持续生产内容,流量效率来自好口碑;

3. 魅力人格体本身也是自我迭代的新物种;

4. 视频+达人+有趣+易转发=口碑;

5. 人格化IP的扩张属性始终超越单一平台;

6. 精准连接,亚文化就是主流文化;

7. 持续经营差异化内容,反差成就IP的独一无二;

8. 超级IP具有极强的能指性,独占品类,确认心智。

如何才能打造出超级IP

超级IP有其自身的逻辑链条,有内容力和自流量的魅力人格,关键词包括了内容、原创、人格、流量、商业化。

具体表现为,内容能发酵,原创但可再生,足够差异化的人格形象,可期待的订阅机制,离交易很近、有变现能力的流量,以信用值为代表的社交货币,崛起于特定平台而超越单一平台。

能具备这些属性的个体,才具备成为一个超级IP的可能,这也是做IP化运营的关键所在。

移动互联网时代,超级IP是新的消费风口,新网红作为超级IP的重要表征,对互联网商业也提出了更多思考和挑战,人们挤破头想成为网红,互联网公司则在全球范围內捕猎红人。

这是一个流量互补的时代,平台为IP引流,IP为平台稳流,基于超级IP的商业生态正在逐渐形成,企业、品牌、个人都在加速进入IP化生存模式,而学会IP化生存的重点,在于系统形成IP运营能力和体系架构,从内容爆款到差异化人格标签到IP电商模型。

由此,PC时代的方法论将面临彻底的颠覆和重构。

IP不是一个新词,但超级IP却是一种新的形态,它聚焦于内容和人格,是更快破局的互联网方法论所在,运营IP就是运营势能,有势能才会有连接,而不具备超级IP运营能力的人,将再一次失去获取商业奇迹的机会。

作者:洛羽,澳科大传播学硕士,前今日头条运营,知乎/LinkedIn/喜马拉雅专栏讲师,目标管理和时间管理教练,对标系统创始人。

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