了解瑞幸卖咖啡思维,把一杯豆浆卖到美国?

笔者将通过这篇文章来与大家一同认识下瑞幸咖啡,顺便学习下瑞幸:如何像瑞幸卖咖啡一样,把一杯中国豆浆,卖到美国?

了解瑞幸卖咖啡思维,把一杯豆浆卖到美国?

在中国,你也许没有喝过咖啡,但是,你一定喝过豆浆。

说起咖啡,大多数人远不如豆浆印象深刻。不过,有没有喝过咖啡不重要。

现在,你的楼下,有一家店要请你免费喝一杯咖啡,还是全国连锁咖啡店喔。

“免费咖啡?全国连锁?难道是星巴克?难道咖啡比豆浆好喝?”

有没有豆浆好喝,我不知道,反正不是星巴克。

这是一家什么样的店?

——18个月,开了2300家店,明星汤唯,张震代言,最多时候一天开10家店,平均2.4小时开一家店。并在18个月内,在美国完成上市。上市后没多久便宣布:到2021年底,全国门店数达到10000家,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

这是一个凶猛的速度,一家凶猛的咖啡店,一个来自中国的咖啡故事——瑞幸咖啡。

无论从数量还是速度上,瑞幸都要远超过国内传统咖啡巨头——星巴克。

要知道,星巴克进入中国20年,也才开出3000多家门店。而瑞幸,2年就把人家20年事做了。

为什么在一个早上喝豆浆,见面喝茶的国家,一家中国的咖啡店还可以在18个月内,闪电开店,闪电上市?

这个有点看不懂啊?

今天这篇文章,主要是来认识下瑞幸咖啡,顺便学习下瑞幸:如何像瑞幸卖咖啡一样,把一杯中国豆浆,卖到美国?

一、想象力是比知识更重要的能力。

大家都知道,最近10年,中国有很多互联网公司争先恐后到美国上市。

而这些上市公司,很多是亏损的。他们活的并没有想象中那么好。

比如:我们熟悉的京东,爱奇艺,还有2018年刚上市的拼多多,成立3年拥有3亿用户,但在上市时,亏损了13亿。

虽然亏钱有风险,不过不要紧,他们背后有大量的风险投资(VC)支持,当然还有大量的股民朋友支持。

要不然,这个世界怎么会存在股民和VC呢?

哪怕亏个10年也没关系,看看美国的亚马逊,这家全球最大的电商网站,十年没赚钱。不过,这丝毫不影响亚马逊的股价在最近10年里一路昂扬向上,一度把亚马逊创始人贝索斯送上世界首富的位置。

再比如今天的瑞幸,这家上市之前普遍不被公众看好的咖啡公司,上市当天股价最高点竟然冲过50亿美元。

不仅如此,很多刚诞生没多久的互联网公司,尽管持续亏损,却依然能潇洒的拿到一轮一轮的VC融资。

为什么亏损还能拿到这么多钱,还能上市?这是为什么?

扫一眼公开数据,瑞幸去年可是亏了16亿。(不得不说,这数字听起来很吉利)

仔细梳理下,会发现这些公司业务大多比较新,并处于从10到100高速增长的阶段,除掉亏损那一页,会发现他们背后都有漂亮的用户数和数据曲线,再加上国内14亿的人口和消费市场,这意味着无限的想象力啊。

比如:亚马逊,这家公司的创始人贝索斯是个爱折腾的主,他就特别爱讲故事。外界都以为亚马逊不过是个电商网站,但现在它还做电子书、音乐、视频、做平板、智能音箱,推出Amazon Go无人便利店,甚至推出面向企业的服务-亚马逊云。

无一例外,这些新业务一开始都处于持续投入和亏损阶段。

但资本市场就是喜欢亚马逊故事背后的想象力。如今,亚马逊云已跃升为全球云服务市场第1名,在2018年就给亚马逊创造了超过200亿美元的收入。

亚马逊上市10几年,虽然持续亏损,但是一路上涨的股价,已经说明:资本市场喜欢漂亮的数据,喜欢数据背后那极具想象力的故事。

所以,在今天的互联网圈,能拿到钱,能融资的公司,讲故事似乎变成一项必备能力。当然,也有一不小心把故事讲偏的,比如:“下周回国贾跃亭”。

然而,我以为真正牛逼的公司:是能讲故事,会讲故事,还能把故事讲成真实事件的公司。

在资本市场,想象力和故事意味着什么呢?

或许意味着:虽然当前业务亏损,但透过数据,在未来很有可能从当下不赚钱的独角兽,变身为未来某一天性感的赚钱巨兽。简而言之,资本市场喜欢故事,喜欢想象力。

想象力,意味着未来。

这个道理,爱因斯坦在100年前就说过:想象力比知识更重要。

而同样,这样的事情,似乎发生在今天的瑞幸咖啡身上。

二、这个豆浆市场,好大,充满想象力。

回到瑞幸和从瑞幸延伸的创业这件事上,本质上,瑞幸的业务是把国外流行的咖啡卖到国内,把一杯咖啡卖给中国人,通过咖啡迅速做成一个上市公司。

那么,如何像瑞幸一样,把一杯豆浆卖给美国人,顺便做成一个上市公司?

很明显,创业,尤其是像瑞幸一样的创业,建立一个在未来3年,甚至18个月就可能上市的公司。

首先,需要找到一个看起来很空白的市场,一个蓝海市场,一个具有想象力的市场。而瑞幸,恰恰把这一点实践的很好,堪称想象力的范本。

且看这家成立18个月的公司是怎么做的?

首先,瑞幸在今天远超过360行,密密麻麻的行业里,选择的是咖啡行业,落脚点是一杯咖啡。

这个咖啡市场拥有怎样的想象力呢?

在国外,咖啡是几乎人手一杯的饮品,天天喝,每年人均消费超过300杯,在欧洲甚至超过600杯——喝咖啡几乎=喝豆浆。

而在中国,年人均咖啡消费,还是个位数,每年不到7杯,这7杯当中过去还有超过70%是速溶咖啡,平均到每个中国人身上,不到1杯。

简而言之,咖啡在中国还处于未唤醒的阶段,还是一片蓝海市场。

让我们看看瑞幸公开的数据吧:

如何像瑞幸卖咖啡一样,把一杯豆浆卖到美国?

即使在与中国有类似喝茶习惯的日本,如今每年人均消费咖啡也已超过了200杯。

当然,单凭这些,还不足以说明咖啡在国内是一个蓝海市场。

与美国等咖啡消耗大国相比,中国咖啡年消费量增长速度平均超过20%,这远高于海外成熟市场每年不到5%的增速。

重点是:咖啡还有一种神奇特性。

据说最早是因为非洲的一位牧羊人,偶然发现一只羊吃了一种植物后,一直兴奋的咩咩叫,很是活泼。自此人们发现,咖啡具有提神这一特性。

在以前,咖啡被用于士兵出征之前的饮品,以提神醒脑,顺便激活勇气与士气。

这是一种可以提神和上瘾的饮品,被意为:力量与热情。

正因这种特性,让咖啡成为一种高频的消费,也得以在近代快速流行。

从最初发现于非洲,到近代被阿拉伯人带到欧洲,再到今天流行于世界各地。咖啡的快速流行,也不过几百年。而如今,咖啡已经是全球仅次于原油的第二大国际大宗贸易品。

真正喜欢喝的人,喝了还想喝。

想象下,14亿中国人里,在未来哪怕只有10%人每天喝一杯咖啡,每年也超过360亿的消费量,这个市场空间足够大,足够具有想象力吧。

看起来,瑞幸选择的咖啡这个落脚点,是一个很有想象力的故事。

或许正因如此,从诞生那天起,瑞幸咖啡就成为媒体和资本市场的焦点,在提交IPO申请24天后,便完成上市。

好了,现在从瑞幸咖啡身上延伸,既然在美国流行的咖啡可以在中国市场上快速撑起一个上市公司,那作为14亿中国人几乎每天早晨一杯的豆浆。为什么不可以推广到美国,不可以支撑起另一个上市公司呢?(比如:就叫幸运豆浆)

咖啡真正流行的历史不到500 年,而豆浆的历史却超过3000年。

拨开成熟的豆荚,就能看到豆粒。豆浆的最常见材料黄豆,原产地在中国,是中国人重要的蛋白质来源之一,从 3000 年前就已作为主要的食物而存在。据说,乾隆皇帝就很喜欢喝豆浆。

在中国,豆浆市场规模早已超过1000亿,而在美国,近年来豆奶消费以年均14.3%增幅快速发展,价格比牛奶高1/3;在日本,豆奶销售额超过牛奶的增长速度。

而最近几年,全球咖啡产量是1000万吨左右,而 2016 年度全球大豆产量已经是 3.12 亿吨,是咖啡的 30 多倍。

如何像瑞幸卖咖啡一样,把一杯豆浆卖到美国?

图:这是1999年的一篇新浪新闻

与咖啡市场相反,在欧美等国家,豆浆消费量却远不及咖啡,在中国一杯2块的豆浆,在美国街头一般价格是4-5美元,大约相当于30块人民币。很多美国人觉得,这个价格比咖啡贵。

这是不是严重说明:与瑞幸咖啡类似,豆浆在国外也有巨大市场,也是一个极具想象力故事。

当然啦,可别忽略豆浆还有一个杀手锏。

豆浆一直以低糖,低脂肪,低胆固醇,多蛋白特点而被各种绿色机构推荐,向来有“植物奶”的美誉,营养价值极其丰富,消费需求颇为广泛。(比咖啡更健康)

不仅如此,豆奶还是美国权威机构FDA认定的健康食品,并建议每个成年人每天喝4杯,以降低体内胆固醇并延长寿命。

看起来,瑞幸豆浆比瑞幸咖啡是一个更具有想象力的故事,另一片蓝海市场。

当然,瑞幸咖啡的故事远不止于此,咖啡除了具有高频属性之外,制作过程容易标准化,机器设备统一,口味易控制,意味着容易快速规模化。

而这一点,或许是瑞幸能够在2018年的最后100天开出1000家店原因。

回到标准化这一点上,豆浆一点也不差于咖啡。豆浆的制作过程甚至比咖啡还要容易得多,在国内,一台九阳豆浆机就可以把豆浆的口味出品得很国际化。(在此感谢九阳豆浆机)

此外,越来越多的人开始追求绿色,安全,营养的食品。在这一点上,豆浆完胜咖啡。

所以,和瑞幸咖啡充满想象力的故事一样,把中国的一杯豆浆卖给美国,是完全有可能的,可能更具有市场和想象力。

毕竟,美国豆浆那么贵,你喝的是豆浆?还是豆浆馆?(可以看下图)

如何像瑞幸卖咖啡一样,把一杯豆浆卖到美国?

好了,回到主题,你以为瑞幸咖啡仅仅靠蓝海市场这一点就能上市吗?

没那么简单。

三、互联网豆浆:好的豆浆,其实不贵

如果仅凭蓝海市场就能上市,那中国的很多公司都可以上市了,比如各种共享单车,共享雨伞,还有各种共享充电宝…

看看现在的OfO小黄车就知道了。

所以,蓝海市场,这只是瑞幸咖啡故事的开始。

在发现蓝海之后的第2步,怎么办?当然是寻找到差异化。

就像今天瑞幸,它从出生就有了一个差异化的杀手锏——“新零售咖啡,互联网咖啡,数据咖啡。”

你没有听错,互联网咖啡,和传统咖啡打法是完全不一样的。

瑞幸的互联网咖啡,是在传统咖啡巨头星巴克之外,另外一个更具有想象力的蓝海。

且看瑞幸咖啡是如何操作的?

“好的咖啡,其实不贵!”

这是瑞幸进入中国消费者心智的操作方式,也是瑞幸给出的互联网咖啡打法。

不信你看,传统的咖啡店,一般都是通过线下人气旺盛的门店来获客,星巴克就是其中典型代表。星巴克的门店被称为第三空间,门店是星巴克运营的核心。

在中国市场20岁的星巴克,在国内已开出3000家门店,这些门店大多在人流旺盛的商圈,通过标志性的绿色招牌和精致装修的门面一次次的曝光,越来越多的人知道了星巴克。

这是属于传统咖啡店进入消费者心智的操作方式,优点是带来的喝咖啡环境很舒适,缺点是太贵——一杯咖啡均价30元+,因为围绕星巴克第三空间的装修运营也很贵。

而对于后来者的瑞幸,绕过了传统咖啡的操作方式,很犀利的选择了一条叫“互联网咖啡”的路,并直接反复告诉人们:“你喝的是咖啡,还是咖啡馆?”

这是瑞幸进入中国消费者心智的操作方式,也是瑞幸最重要的操作方式。

或许,所有形形色色的商业模式,最终都要回归到:进入消费者心智。

在瑞幸的门店,没有传统的收银台,没有一张张传统菜单,没有找零这种事,甚至没有一张张可以坐下来慢慢品咖啡的桌子。

有的是分布在城市各种大大小小写字楼的门店——在瑞幸叫快取店,他们面积普遍在30-60平左右,比星巴克随便一个200平店小巧多了。

但是,这样的店在2019年3月最后一天,已经长出了2300家。这个数字比星巴克过去10年加起来的开店数都要凶猛多了。

这样的好处是大大节省了传统门店昂贵的租金和装修,当然也节约掉了类似星巴克宽敞的咖啡环境。

所以,你现在看到,在瑞幸,点一杯咖啡,需要在一个app上,在手机上下单,填地址,手机支付,甚至手机上直播那杯咖啡的制作过程。

那些吧台看起来没什么特别的咖啡机,它们可都是装了感应器并联网的,可以随时监测每杯咖啡的萃取时间和温度、数据。一旦红灯亮起,显示温度异常,会马上有工程师过来重新调制机器。

以至于每一个订单,都是可以被监测,被数字化的,这就是瑞幸不同于传统门店的“互联网咖啡,数据咖啡。”

当然啦,互联网咖啡的想象力,不止于此。

无论在红绿灯路口的下班路上,还是在等电梯遇到美女时候也好,在办公室时候挨了老板一顿骂时候也好,你随时可以掏出手机,屏幕上划几下点个单。10分钟后,直接下楼自提,或者直接外送到18楼的办公桌上。

这是瑞幸主打的互联网咖啡另一面:无限场景消费,想喝一杯咖啡的时候,随时可以喝到。不像传统咖啡门店,对于一个996的加班族,只能踩着高跟鞋到处找门店才能喝到一杯现磨咖啡,那是一种心累。

如果对瑞幸咖啡18个月以来的打法进行复盘,会发现3个关键词跃然纸上:烧钱,开店,补贴,再烧钱,再开店,再补贴。

整个2018年,瑞幸送出去超过1000万杯咖啡,烧掉10个亿,还好,收获了1000多万用户。

这是一股燃烧的纸币味道。可惜现在看不到纸币燃烧画面,人们不用纸币支付,用app支付。

“首杯免费,买二赠一,买五赠五”这是瑞幸燃烧的方式,让我联想起当年的互联网O2O大战、网约车大战,那些一元打车,一分钱洗车,一分钱扫码骑车。

而在瑞幸,虽然没有一分钱喝咖啡,但是有免费喝咖啡啊。

“今天是星期X,免费送你一杯大师咖啡”

如何像瑞幸卖咖啡一样,把一杯豆浆卖到美国?

类似这样的场景,在2018年,常常出现在李小明的朋友圈里。

据说,有人在社交网络上感慨:“2018年最后悔的一件事是原价买了一杯瑞幸咖啡。“这是属于瑞幸的互联网咖啡打法。

通过持续的燃烧,瑞幸在2018年成功吸引到一大批咖啡新用户,一大批好奇的用户,尝鲜的用户,成功卖出了8500万杯咖啡,收获1600万用户。

当然,也亏掉了16个亿。

很多人说瑞幸咖啡有点苦,有点像烟熏味,甚至有点像刷锅水味道。

这是一种错觉,这其实是瑞幸另一个具有想象力的点。

正是因为很多人还没有喝过咖啡,很可能尝到的第一杯咖啡就是瑞幸,而人们都有先入为主的习惯。一旦喝久了,习惯后,就会想:“原来好咖啡的味道就是这样的啊,正宗咖啡,还是瑞幸。”

同样,放眼到今天海外市场,很多美国人甚至还没有喝过中国豆浆,这就是机会。

现在,让我们学习瑞幸,将一杯豆浆带到美国,用app和物联网豆浆机一键标准化,采用上等中国黑龙江黄豆,搭载互联网的豆浆,将是一杯全新的豆浆。

毕竟,好豆浆的味道,喝久了就知道。

作为14亿中国消费者一员,能让这么多人可以免费喝到咖啡,还可以持续用补贴券喝到一杯杯5折咖啡,不得不感叹:”瑞幸真是一家良心企业啊。”

通过持续燃烧自己,放飞他人。

瑞幸用切身经历,成功的告诉人们:好的咖啡,真的不贵

不仅不贵,还很好。不信可以看看很多城市的电梯里,汤唯和张震捧着精致的杯子一次次告诉你:这一杯,谁不爱。

第一次看到这句,差点看成:这杯豆浆,谁不爱?

在国内,明明豆浆比咖啡更健康,更受欢迎的啊。

当时就在想:如果把小蓝杯咖啡换成小蓝杯豆浆,取名:幸运豆浆。再通过一系列互联网咖啡的打法,通过线上线下无处不在的新零售消费场景,还有自带的明星话题流量,把“互联网咖啡,数据咖啡”打造成“互联网豆浆”和“数据豆浆”,再出口到国外。

再配上一句:”天生骄傲,幸运豆浆。“

或许,比瑞幸咖啡当前的市场更大,这是完全有可能的。

毕竟,国外那庞大的还未唤醒的豆浆市场,急待开发。

毕竟,让豆浆插上互联网的翅膀,“互联网豆浆,新零售豆浆”,这将是又一个颠覆传统豆浆行业的故事。

毕竟:这一杯,谁不爱?

如何像瑞幸卖咖啡一样,把一杯豆浆卖到美国?

四、始于豆浆,不止于豆浆

其实我们都被瑞幸咖啡中的咖啡迷惑了,瑞幸的故事和想象力,远不止咖啡,咖啡只是开始。

对于这点,还记得以1999元发烧价格横空出世的小米手机吗?

如今,小米已经上市,旗下除了小米除了手机,还有小米扫地机,小米手表,手环,手电筒,就差小米步枪了。

在互联网行业,流行单点突破的说法:先用一个极致的单品来吸引一群顾客,在获得大量的流量和注意力之后,顺势在原来单品的基础上,各种其他服务。

比如:国内社交巨头QQ刚出来时候是如此,手机行业小米刚出来时候是如此,白酒行业江小白刚出来时候是如此,这样的例子太多了……

就像小米,手机只是开始,背后还有更具想象力和空间的故事——小米生态链。

就像如今的瑞幸咖啡,咖啡只是开始。

且看,在诞生10个月后,瑞幸在2018年8月1日,宣布旗下门店提供肉卷类、三明治等四款轻食,进入一个轻食市场。并且,全国所有门店,到2018年底,全部5折。

5个月后,瑞幸又宣布推出一款叫BOSS 午餐的商务餐(开始还以为是肯德基套餐)。当然,折后价格仅为20多元。这是一款专门针对上班族的商务套餐,价格甚至比写字楼周边的肯德基还便宜,瑞幸似乎化身为肯德基。

很巧的是,在2019年5月上市前,瑞幸咖啡又推出了一款叫“小鹿茶”的茶饮(当时差点看成街头的鹿角巷),进军新的赛道-茶饮。这杯咖啡之外的茶饮,上线不久就推广到全国2000家门店。

果然,在通过咖啡吸引了大量免费的关注量之后,瑞幸沿着咖啡这个单品,果断推出了咖啡之外的各种其他吃喝服务,插上了新的想象力翅膀。

这是一条先有咖啡,先有单点突破,再自然而然延伸出的新路。

可以想象下,在咖啡的基础上,瑞幸后续是否会推出:“瑞幸果汁,瑞幸奶茶,瑞幸坚果,甚至瑞幸豆浆?”大家可以放飞下想象力,毕竟瑞幸未来2年要做10000个门店啊。

后续的瑞幸咖啡,完全可以不再强调咖啡,比如:可能是瑞幸饮业(瑞幸影业也可能),或者瑞幸一站式轻餐饮平台,或者干脆是-瑞幸集团。

这是属于咖啡之外,另一个蓝海。

“始于一杯咖啡,不止于咖啡。”

让我们回到主题,继续学习,学习瑞幸打法。

从一杯咖啡回到一杯豆浆,把豆浆事业放眼到全球海外市场。

刚开始的时候,推出一个极致单品——“中式豆浆”,然后以这个单品为突破,比如:推出“幸运原味豆浆”这个极致爆品。

然后呢,再通过互联网豆浆大法:“首杯免费,买五送五,今天是星期5,送你一杯5折大师豆浆券!”。

再加上美国明星助阵,比如:选谁代言呢?这个问题想了很久,要不,就选复仇者联盟里的寡姐和钢铁侠吧。

想一想就激动。

说不定,幸运豆浆,将在18个月内,再次引爆美国,引爆纳斯达克市场。

真到那时候,就不止于豆浆了,就不要叫幸运豆浆了,就叫幸运饮品,幸运绿色食物平台,或者直接幸运6+1集团吧。

毕竟,互联网豆浆,比传统豆浆要创新多了,要牛逼多了。

毕竟,被美国fda认定为绿色食品的豆浆,已经出来超过3000年,而咖啡才多久?

毕竟:美国豆浆与中国豆浆差在哪?

“差在自信。”

作者:白树,微信公众号:蓝社区(ID:Lanshequ),一个有温度的号。在繁杂世界里,聚焦优质与深度,在这里,看见方向,也看见方法。

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