集微信、豆瓣、轻颜于一身的飞聊,为何迅速霸榜又光速落榜?

“飞聊是啥?”

5月12日,今日头条发布了最新的社交产品——飞聊。这款App上架7天后,下载量就像坐火箭一样涨的飞快,迅速登上App Store社交榜,而在5月21日触顶后,下载量又直线下降。

从七麦数据上看,到6月1日,飞聊的日下载量只有5千左右,现在已跌出App Store榜单千名以外。

飞聊近一个月的下载量

△ 飞聊近一个月的下载量

自从飞聊上线以后,各方对这款产品都有各种各样的分析和看法。但飞聊引起我好奇心的是,这款产品是如何做到在上线初期火箭般的下载量增速的?今天我们就来分析下,飞聊在冷启动时的运营推广策略。

飞聊的背景

在官方的介绍中,飞聊是一款开放的社交产品:既是即时通讯软件,也是发现同好的社区。这是字节跳动首款具备即时通讯功能的社交产品,致力于帮助用户发现同好。

飞聊界面

△ 飞聊界面

飞聊主要包括5个功能:

  • 兴趣小组:在小组中发现有趣的内容,结识更多的小伙伴。
  • 生活动态:通过照片、视频、文字,和好友分享你生活的精彩瞬间。
  • 聊天互动:语音转文字让你告别打字,海量 GIF 表情让聊天更有趣。
  • 特效相机:美颜滤镜相机,丰富的贴纸和配乐,让表达更生动。
  • 心情贴纸:选择你的心情贴纸,让贴纸传递你的每日心情

简单来说,这个产品既有像豆瓣、即刻一样的兴趣小组,也有像微信一样的即时通讯功能,还有像轻颜一样的美颜相机功能。所以,这像是一个集豆瓣/即刻、微信、轻颜于一体的全家桶产品。

2、飞聊在冷启动时有哪些运营动作?

1)邀请头条号KOL成为种子用户

产品冷启动阶段,首先需要做好的是种子用户的引入。作为今日头条旗下的产品,飞聊在种子用户的引入上,选择了头条认证的KOL作为目标。

在引入种子用户的方式上,发起了“抢先下飞聊”的话题。对于KOL来说,飞聊能够解决的是粉丝互动管理的痛点,因为相比于微信公众号,头条号的创作者更容易获得算法推荐带来的曝光,但用户看完就走了,KOL除了在评论区互动,一直没有比较好的粉丝管理方式。

飞聊主打的是兴趣社交,KOL们通过飞聊创建自己的兴趣小组,让粉丝们在飞聊上关注自己,进行互动,说句时髦点儿的话,在飞聊上构建自己的“私域流量池”。

所以,KOL们入驻飞聊有足够的动力,KOL们邀请自己的粉丝下载飞聊,也为飞聊带来了第一波普通用户,并且KOL们还能够给飞聊带来第一批非官方的兴趣小组,一举多得。

KOL邀请粉丝下载飞聊

△ KOL邀请粉丝下载飞聊

2)发挥首批用户的作用,多平台传播好友邀请二维码

有了种子用户之后,冷启动阶段要做的就是找到精准用户的来源渠道,通过各种“挖、抢、骗”等等手段撬用户。

飞聊是一款社交产品,需要解决的,也需要利用的,自然是用户的社交关系。

首批使用飞聊的用户可以生成自己的二维码图片,将二维码图片分享到微信、即刻、微博、今日头条等平台上,其他用户使用飞聊扫码,可以加自己为好友。

△ 用户可在飞聊上生成自己的二维码

凡是社交产品,必然想要挖微信的墙角,那么微信呢,也必然会封杀,5月20日凌晨,飞聊产品遭遇微信的全面封杀。

3)利用舆论造势,多平台发起话题讨论

飞聊这个产品,比较亮眼的冷启动策略是通过各种话题形成舆论,快速引起“互联网民工”们的关注。

首先,各新闻平台发文讨论飞聊的“前途命运”。

在5月20号,我们看到像36氪、虎嗅、品玩等平台发文,探讨的话题围绕着在社交领域下,飞聊能否取代微信。对于一个新上线的产品来说,这样的话题有点不讲道理,微信坐拥10亿用户,一个新上线的产品有什么资本可以撼动微信的地位呢?其实没有,起码短期内没有,这也是在品牌推广上的聪明之处。就像瑞幸对标星巴克一样,直接将自己看成了行业第二。

其次,通过头条、微信公众号、微博、即刻等渠道讨论飞聊玩法。

Jory哦的文章《再看飞聊:融入一座新城市》中提出了新的角度看待飞聊,“帮助KOL迁移粉丝、维护粉丝、与粉丝互动”。这是面向KOL的玩法说明,让KOL们看到飞聊能够带来的价值。

同时,飞聊还通过头条、微信等渠道对飞聊玩法进行说明。例如老船长李阳发布一系列飞聊教程,在即刻的”产品经理的日常“以及”科技圈大小事“讨论产品及使用感受。

整体下载感受、关于飞聊玩法的说明都在围绕着“粉丝经济”,其核心还是吸引KOL用户,或者是想要耕耘“私域流量”的商家,感觉这是一种To B的宣传角度,告诉大家用飞聊怎么赚钱,而不是用飞聊怎么爽。

第三,微信屏蔽后借势进行第二波传播。

虽然微信屏蔽这个事搁谁谁都委屈,但是你想挖人家用户,人家屏蔽你也算正常。毕竟当年聊天宝那一拨社交产品的发布会还没开完,微信就封杀了个干干净净。

飞聊借着微信屏蔽这个事,发起了一大波话题讨论,例如财经网在微博上发起投票。

财经网在微博上发起投票

3、飞聊为何迅速霸榜又光速落榜?

整理完飞聊这个产品在冷启动阶段的运营动作,个人认为其迅速霸榜的原因来自以下3个方面:

1、有个好爸爸,头条为飞聊提供了第一批用户的来源入口,让飞聊能够轻易获取KOL资源,通过KOL又带来了一批普通用户;

2、高密度的产品宣传文章获得互联网从业者的关注,让产品的关注度迅速升高,一部分人产生了“试玩”的心态;

3、围绕“私域流量”和“粉丝变现”这两个概念突出飞聊的价值,给KOL提供了入驻飞聊的动力。

那么,飞聊的用户增长速度为什么不能持续呢?总结下来,也有3个方面的原因:

1、冷启动阶段没有找到真实的用户。

冷启动阶段的2大用户引流策略,一是吸引KOL入驻,二是通过互联网行业媒体推广产品,让飞聊获得了一批想要“逐利”的新用户。KOL希望通过飞聊变现,互联网从业者想要看看这个产品有哪些值得学习的亮点,但都不是因为产品功能而来。

2、产品缺少让用户留恋的功能。

飞聊为用户提供了微信+豆瓣/即刻+美颜相机的功能集合,但并没有什么亮眼的功能。论即时沟通,飞聊上没有可以聊天的人,论兴趣小组,飞聊上没有有趣的内容,论美颜相机,这本身就是一个红海,创新机会已然不多。所以,作为一个用户,我用微信聊天,用即刻看兴趣话题,用美颜相机修图,不是挺好的么?

3、没有找到真正的潜在用户和产品定位。

最近搜狐的“狐友”上线引起了一波关注。狐友主打的是95后的社交,虽然也是前途未卜,但从运营动作上看,“狐友”有着明确的用户群体——95后;其次产品找到了用户切入点——校园。相比飞聊被定位成粉丝变现的工具,“狐友”更容易获得用户的理解并使用。

总结

从产品冷启动上来看,飞聊做对了3件事:

第一:找到核心种子用户。种子用户需要具备再传播引流的能力,KOL是非常有效的选择(当然,你得有资源或者有钱);

第二:找准用户需求。飞聊没有做好的是没有找到真正的用户。飞聊围绕着KOL赋予产品价值,把一款社交产品做成了商业变现产品,但对用户来说,产品价值不明显;

第三:找到精准获客渠道。飞聊将产品推广的弹药放在了互联网新闻渠道,但这样的推广玩法一般要到产品成熟期才会重金投入,在产品初期,找到一两个精准渠道慢慢耕耘才是王道。

虽然从现在的数据来看,个人感觉飞聊大概率会以失败告终,但是一款上线几天就上榜App Store榜单的产品,仍然给了我们值得思考的运营套路。如果大家有关于飞聊或产品冷启动的更多思考,欢迎在留言区评论交流。

作者:Liang ,文章来源:三节课(公众号)。

本文由用户 @黑色斑马发布于新媒体运营,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

本文由 新媒体运营 作者:黑色斑马 发表,其版权均为 新媒体运营 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体运营 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
7

发表评论