运营的100个问题,餐厅的会员计划怎么做?

之前,我们也聊过新零售线上线下的相关内容,包括上周对获客和留存我都有介绍过。本篇文章主要是用户留言问道餐厅会员如何做增长,这两天翻收藏消息,发现遗漏了一些提问。这是其中之一:

餐厅的会员计划怎么做?

亮哥您好,本人目前是某连锁餐饮日式烤肉品牌用户运营,门店坐标在一二线城市大型商圈,目标用户低频高消,日常新旧会员消费占比约7:3。 目前已做到店拉新赠当餐可用券活动,到店会员转化率大约15%。当天流失率高达30%,1-7天流失率17%。8-14天流失率10%。其中0次消费就流失的有58%,1次消费后流失有40%,留存率只有2%。请问怎样提高新客会员转化率以及会员的留存率呢?
为拉动新客二次消费或转化新会员首次消费,设置了「完善资料」赠多张下次可用券活动,券使用率非常低,仅有1%。转化成二次消费的占13%,转化成三次消费占29%,转化四次消费占39%。请问怎样才能更有效的将新会员转化为消费会员?怎样激活老会员持续消费呢? 已逐渐完善会员特权与福利,例如消费赠积分、积分可换菜品、生日有礼、消费评价赠券等。请问怎样判断是活跃/沉寂/将流失会员呢?多久做一次赠券唤醒活动比较合适呢?

这个问题之所以我想拿出来讲,是因为,我觉得,这家店的运营走偏了。

首先,还是那句话,回归到餐饮行业的本质,餐饮门店要活下来,首先要做到:

月门店收入-月门店开支>0

换句话说,餐厅如果收益不足,是活不下去的,更直接一点,如果餐厅还没有赚钱,就不要去奢望去搞会员体系这类归属于成本中心的玩意儿,因为它可能会让餐厅死得更快。

我们如果明确了上面这个算式,那么就要展开看了,门店收入怎么来?

餐厅的收入会包含:

  • 1、餐费收入。这个通常是门店大头的收入,算法也很简单:桌均消费金额×桌数×用餐时间平均翻台次数。假设你有100张台子,高峰期间每张台子能翻1.5次,桌均消费100元,那么你一个时段的收入就是:100×1.5×100=15000元,一天2个高峰时段,就是30000,一个月90万。当然这是一个平均的算法,一般不会这么理想。不过没关系。
  • 2、其他收入。譬如说你把桌子上的台卡当广告资源卖给别人,一张台卡1块钱/天,你有100张台子,那么台卡每月可以给你带来:1×100×30=3000元的收入;譬如说非用餐时间你把场地租出去给人家搞活动,假设2000元/小时包场,你每周能卖出去2场各2个小时的外租,那么这部分收入每个月就会有:2000×2×2×4=32000元的额外收入。

所以,你会发现,餐费收入对餐厅肯定是收入里最大的一部分,因此,提高桌均消费金额、减少食客的用餐时间提升翻台率,其实才是让餐厅活下去的关键。

如果再往细节讨论,就会进入到,100张桌子应该安排出要能容纳多少人的吧台、多少2人座、4人座、8人座这样的门店布局了,因为布局直接影响的是桌面的利用率,和翻台密切相关。

但是,无论如何,都没有那么快去讨论食客的构成,和会员计划这样的工作。

所以,我理解,餐厅之所以会去做这个设计,其实还是想从食客管理的角度出发,去精细化运营,譬如给老客更多的关怀,降低新客尝试的门槛让他们尽快了解这个品牌。但是,精细化运营其实是规模化之后的产物,从提问者拿出的数据来看,其实现在规模化远远没有到那一步,因此,有很多动作其实是多余的。

让我们设身处地的从食客的角度出发来看待这个问题吧。

首先,食客在商圈里的用餐行为,是一个随机事件。就是说,如果食客在用餐时间在餐厅中,大概率他会选择商圈里的某一家餐厅来用餐,但是他选择哪一家餐厅,其实是随机的。在实际的用餐场景中,我们很少会看到有食客说,我今天要吃日料西餐中餐,由此选择某一家固定的餐厅,即便在某些场景下(譬如商务会谈,但商务餐我也满少见到是在商圈解决的),出现了固定的菜系选择,那也基本上是已经有了明确的餐厅选项后才会行动的。因此,大多数商圈里的餐厅接待的都是过路客,过路客的特征就是,他不会因为餐厅有会员体系就留下来。

所以,更常见的是,在用餐开始前,或结束后,餐厅给一张积点卡,一次消费积一点,满一定次数(譬如10次),就可以免费吃一顿,或者免服务费这样的操作,因为餐厅很清楚,吃饭这件事儿可替代性实在太高了。你去吃肯德基,可能会因为儿童套餐有玩具很有趣,可能是因为你喜欢某种食品的口味,可能是因为快餐出餐快节省时间,但很少会因为你要去累计肯德基的K金积分。

其次,食客对餐厅的偏好,是非常主观的。意思是,这家餐厅如果口味上让我很满意,或者装修布局让我很舒服,或者服务无可挑剔,又或者物美价廉,那么食客就会常来。我过去在餐饮行业做的时候,我们一般会这样去评价餐厅:

  • 口味,这家餐厅的食物的口味是怎样的,什么样的人可能会喜爱
  • 环境,这家餐厅的环境大概如何,吵不吵,有没有包厢,卫生间里的设施是否足够新,装修风格能满足什么用户的喜好
  • 服务,这家餐厅的服务员的服务质量如何,有没有什么独特的服务,譬如说,用餐免停车费,譬如说生日额外赠送蛋糕之类的
  • 价格,这家餐厅的价格在什么区间,人均或者桌均是什么范围,来吃饭的客人大多数是满足什么场景
  • 位置,这家餐厅好找吗,周围方便停车吗,公共交通的情况如何

你去看大众点评,去看订餐小秘书,都是这个套路。

为什么?因为食客要的就是这些啊。

那么反过来问,在这些方面,你的会员计划支持了什么?

会员来吃饭,是不是商圈的停车费就不用付了?——抢那些想要免费停车的消费者;
会员来吃饭,你的食材是不是足够新鲜到打败半径5公里的所有日料店?——抢那些要口味要新鲜的食客;
会员来吃饭,要不要给高级会员提供一下跪式服务?——满足一下高级会员的虚荣心;
会员吃完饭,要不要送一个伴手礼,哪怕是日本随处可见的那种寿司小模型?——彰显你的独特,顺便刺激一下有收集癖的食客;

你看,你有千万种方法来把你的餐厅做得和别人不一样,但你如果四平八稳的去搞新客优惠,老客关怀,会不会有点太土了,对于餐饮这样倒闭率极高,客人见多识广的业态来说,你不求新求变,人家凭什么来吃没什么特别的日料?

当然咯,你要是能通过营销,搞出个中国的「小野二郎」,我觉得那也是一条路。但是如果咱们有这个能耐,咱们就不去做连锁店了对不对?

关于会员的问题,我说到这里,我觉得打开思路,玩出花样,是你的会员计划能否奏效的关键。

回归餐厅本身,其实不管会员计划怎么样,别人加入了不消费,那也白搭,所以,宁可要消费的非会员,不要不消费的假会员。

怎么让大家来消费呢?上面说的有特色的会员计划是一种,但基于餐厅本身,应该还有其他可以玩的花样,譬如:

  • 1、每个月/每2、3个月来一次蓝鳍金枪鱼的现场拍卖如何?
  • 2、围绕日料主题,搞那么1、2次请家长带小朋友一起来做蜡制寿司模型可好?
  • 3、请一请艺伎来表演一下歌舞是不是也可以引起关注?
  • 4、把食物搞得漂亮点,有特色一些,让食客边吃边拍鼓励发朋友圈加个定位会不会有更多人来尝试?
  • 5、再不济,雇一些托儿在餐厅门口排队这种老套的招数要不要用用?买几个当地美食公众号的广告推一推会不会有用?上上当地电视台的美食节目试试呢?

餐厅,先做好餐厅自己的活儿,然后,再去考虑精细化,才能让你活下来,甚至活得好。

我就这点建议,仅供参考。

作者:张亮leo ,文章来源:张记杂货铺(公众号),分享运营干货相关知识。

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