企业营销步入绝地求生模式,微信裂变的天命圈在哪?

最近,微信官方频频强调了各种封禁新规则,让许多擅长玩利诱裂变营销的大佬感觉快要饭碗不保。

如今,在朋友圈最常见的内容,除了各种代购信息、鸡汤文就是各类十分励志的学习打卡分享。微信在前段时间对利诱打卡分享活动做出了严令禁止的声明。

(微信官方举出的违规案例)

(微信官方举出的违规案例)

看不惯这些打卡信息刷屏的人纷纷叫好,但也有其他人对此抗议表示每日打卡是一种自我激励行为,不应该被封禁。微信官方对此明确表示不禁止用户的自发分享行为,但是禁止商家的利诱分享行为。

微信禁止裂变打卡刷屏

但是,微信不止是对这种活动利诱分享的行为进行打击,在前段时间,微信也同样禁止了未取得证照的公司转播视听节目以及小游戏进行利诱分享。如今,最猛的裂变获客方法都已经写在了微信封禁规则里。

为什么微信近期会对这种利诱的裂变形式进行接二连三的重拳出击?

01、净化朋友圈环境

从腾讯刚刚公布的2019年一季度财报来看,腾讯社交广告的营收比重正在不断上升,后续腾讯在社交广告这一领域的业绩压力也会加大。

一方面,利诱分享的确是简单粗暴有效的裂变方式,微信采取措施及时拦截利诱导致的刷屏信息,能够给朋友圈广告填充腾出更多的空间,保持微信的生态平衡。

腾讯营业收入构成

(2018&2019Q1腾讯营业收入构成)

另一方面,利诱带来的朋友圈刷屏能够带来的用户参与感正在不断的降低。在传播学中,有个词叫“沉默的螺旋”,即如果一个人感觉到他的意见是少数的,他通常会因为害怕被多数的一方孤立而选择沉默。

刷屏内容往往是强势的一方,这会让许多用户在感受到朋友圈内容带来的压力后选择沉默,也有许多用户在面对大规模的有争议的内容观点,对部分价值观不符的好友进行屏蔽,而屏蔽的行为大大影响了朋友圈的内容数量,也违背了朋友圈社交展示的本质。

微信设置了诸多机制限制营销内容的刷屏,这有利于保障朋友圈的用户使用黏度,更有利于保障朋友圈广告的用户浏览次数。

02、让企业留下“买路财”

首先,微信在自家领地上并没有完全掌握流量分发大权,许多公众号接广告完全是通过自有途径。

比如,已经被封号处理但是已经家喻户晓的咪蒙,广告合作的报价动辄几十万一条,而这些流量大号除了给微信提供了一定的用户活跃度,并不能给微信带来太多的实际利益,这样一来,微信辛辛苦苦做起来的微信公众平台成为了他人的嫁衣。

微信公众平台

其次,连咖啡等知名的小程序获客案例虽然成为了经典,新世相的课程刷屏带来的心理震撼也至今仍在,但是许多企业已经功利的将微信当作一个可以随意倾倒营销内容的用户池,企图在这片池子里白手起家。

这种方式让微信又少了许多从企业获利中分一杯羹的机会,微信大力封禁这种简单粗暴又有效的利诱裂变方式,能够促使部分企业主被动选择腾讯社交广告进行投放,尽量去实现微信营销广告上的“中央集权”。

那么,面对微信对于诱导裂变的严打严查,企业除了选择投放腾讯社交裂变广告之外,还可以做些什么?

03、重视私域流量的建设

公域流量是指可以通过竞价购买的公共流量,比如朋友圈广告、百度竞价排名广告。而随着近年来公域流量的价格不断上涨,为了节省获客成本,许多企业开始重视对私域流量的探索。

私域流量是指通过一系列营销活动筛选沉淀下来的垂直领域流量,不需要额外的流量付费,留存在个人号、社群、小程序中的企业私域流量,还具有精准度高、转化度高、价格可控等特点。

相比于公域流量来说,私域流量的本质更接近于用户思维,即把企业与客户的关系向服务关系和伙伴关系靠拢。目前来看,在个人号、社群、小程序的这些私域流量的管控上,微信仍然是留有余地的。

私域流量的引导案例

(私域流量的引导案例)

企业想要聚集私域流量,核心是做好用户触达,聚合小而散的用户流量。如今我们逛商场、淘宝购物的流程也发生了改变,商家者淘宝店家会以各种形式引导你关注公众号或者添加个人号,许多企业也会以免费分享课的形式构建自己的专属社群,这些都是聚合私域流量的手段。

私域流量的运营大至分为四个步骤:邀请体验、聚合用户、提炼筛选、促成转化。不管是产品试用、广告推文、新品特价都是让用户体验并聚合的推广方式,企业也从这些活动中可以筛选一部分用户或潜在用户,再配合小程序裂变、拼团优惠、老带新、社群团购等促销手段进一步实现触达转化。

04、重视内容的创意价值

好的内容是自带增长力的,优质的内容常常会给商品带来溢价。当喜茶和欧莱雅、太平鸟等美妆服饰品牌合作,喜茶二字的含义已超出产品本身,它承载了更多的品牌内容和情感,这些使产品拥有了高度的风格自由,也使它成为了奶茶界、联名界的网红。

无论内容是基于情感还是知识干货,保证内容特征的鲜明和质量本身就是出色的获客方式。GQ实验室依靠出色的创意插画内容和年轻人情感痛点,产出了无数篇10w+,一年营收两亿。

GQ实验室的创意内容

(GQ实验室的创意内容)

由此可见,优质内容本身就具有盈利的价值。在市场上,普通的产品可以依靠内容实现自身的差异化,江小白的白酒品质为人诟病,但它依靠瓶身文案内容也算是红极一时,杜蕾斯也依靠文案成为了无人不知的广告行业品牌案例。在微信生态中,企业未来需要更多思考的是如何将广告内容变成受众并不反感的创意内容,依靠内容带来的溢价实现自身的优质营销。

微信此次封禁利诱分享行为,也是一次颇有远见的做法。企业依靠奖品或者现金来裂变获客、制造刷屏的确简单粗暴有效,但是当微信因此被用户默认为获利的工具箱,那么微信中的内容价值将会被掩盖,而事实上,只有优质内容所带来的价值才是可持续的。

本文由用户 @Bunny发布于新媒体运营。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

本文由 新媒体之家 作者:Bunny 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
3

发表评论