培养用户习惯用这一套仪就够了

在用户留存阶段,刚刚接触产品时所感受到的“需求被满足的强烈情绪刺激”会逐渐衰退。想留住逐渐感到平淡的用户,有三种主要途径:

一套仪式帮你解决培养用户习惯

(1)产品切中高频刚需,并且市场上缺乏有竞争力的替代者

满足这种条件,就可以不需要为用户留存而发愁。但这对大部分正忙于做留存的人来说,都是可望而不可即的梦想:对于要做一个什么样的产品,解决什么核心需求,缺乏足够的决策权;而市场竞争又非常激烈,除了产品本身就是竞争者而非领导者外,还有无数的新进入者,前有强敌后有追兵。

(2)产品提升,持续开发更优质的需求解决方案

这是每一个想要活下来、活得好的产品,所必须要做的。停滞的产品难以在现今的市场生存。你能够持续为用户提供价值,你的竞争对手也同样可以,曾经需求被解决的满足感,会因为神经元的脱敏机制,随着感官适应而逐渐衰退。只有用更好的解决方案带来新的刺激,才能让用户重新体验到需求被满足的情绪体验。

(3)培养用户使用习惯

坚守产品的不断提升是战略正确,而培养用户习惯就是战术精妙。《增长黑客》为中期留存核心工作做出的定义也正是养成使用习惯。

养成习惯不是一件容易的事情,就像很多家长苦心于让孩子养成有益的学习习惯,却不得其所;很多人努力想让自己养成良好的生活习惯,也很难做到。比起自己和身边的人,通常只能通过屏幕来传递信息的产品,促成一个人习惯的养成更为困难。

仪式,可以帮你让顾客养成使用产品的习惯。

一、仪式的价值

从心理学上讲,习惯是一种行为模式或情绪反馈经过重复而形成的适应。让用户养成使用产品的习惯往往是一个漫长的过程,这个过程中容易出现一些问题影响用户习惯的形成。用户使用产品,到养成习惯,是一个充满自主选择的过程。比如:今天试用一下A功能,明天使用一下B功能,无法实现有效的重复,不易促成习惯的养成。

培养用户习惯,你还缺一套仪式

通常理解,用户习惯的养成是这样的:用户使用产品,并解决自身需求,从而获得情绪体验,当这一个过程经过足够的重复后,养成了使用产品的习惯。

然而,在实际环境中,大多数产品都具备多种功能、多个入口,用户的点击、跳转、使用具备很大的随意性。也就是说,这个模型的起点——使用产品,并不是一个稳定的行为,对于用户来说每次使用产品的经历、体验可能并不是一个相似的历程。

这种情况的结果就是,用户看起来在重复“使用产品→收获价值和情绪体验”这一过程,但实际上用户每次使用都具有很大差异,也就是说用户根本不是在进行重复,而是在进行一次次不同的尝试。

虽然大部分用户经过一段时间的使用,也会根据自己的需求、喜好,逐渐探索出一个适合自己、较为固定的使用产品过程,继而通过重复这一过程养成习惯,但这无疑需要消耗更多的时间,也就会有更多用户在未养成习惯前离开,这不是我们所希望看到的。面对这种情况,仪式就可以产生有效作用。

仪式,是一种固定的秩序模式。在中国古代,帝王通过礼乐仪式,维护自己的统治。在宗教世界中,各个教派也都有自己的礼拜仪式。通过让信徒不断重复固定的仪式,把祭拜、祷告、诵经培养成固定的习惯,以便更好的维系他们心中对神的信仰。

而养成用户习惯所需的仪式,就是根据产品实际的情况,设计出一套便于用户重复、能够体现产品核心价值的产品使用模式。

培养用户习惯,你还缺一套仪式

对于养成习惯来说,仪式的价值,就是会将用户的行为引导向更稳定的重复。就像穆斯林每天需要去清真寺进行5次祈祷,不同时段的祈祷都有固定的时间限制和祈祷形式。这种祈祷仪式一定比没有时间限制、形式限制的祈祷,更容易让信徒把祈祷变成生活中必不可少的习惯。

打个比方,饭店的推荐套餐就是可以看作一个简单的仪式。通常食客在饭店浏览菜单、点餐是一件低效的事情,通常会把大量的时间浪费在点菜上,而且也未必能选到饭店的拿手菜,这直接影响了用户的就餐体验,关乎到用户是否会再次光临。

而推荐套餐却可以解决这一问题,用户只需按照推荐套餐所包涵的内容,享受前菜、主菜、甜点。不用花费太多的精力去进行选择,就能品尝到饭店拿手的菜。并且推荐套餐的固定模式,更容易让用户形成偏好,很多饭店中推荐套餐也是食客较容易产生复购的产品。

应用在传统行业中,有时只能构建出传统营销的产品组合而无法设计出有效的仪式。因为一些行业因为受到传统经营的限制,在顾客买走产品组合后,无法对其使用顺序、使用方式进行有效的影响。而借助网络渠道,我们可以更好的调节用户使用产品组合的顺序、方式,继而打造出利于养成习惯的使用仪式。

在一些健身产品中,用户可以单独寻找自己感兴趣的某项健身运动,也可以按照系统推荐的一套健身方案进行健身,早晨完成哪些运动,工间完成哪些运动,饮食如何搭配,晚上进行哪些锻炼等。这就是健身产品所设计的仪式,并可以在适当的时间进行提醒,对完成情况进行监督、反馈。

解决了用户自己寻找运动的麻烦,同时调节了用户使用产品时,操作行为的不确定性。让用户使用产品的过程变为简单、固定、便于重复的模式,有助于用户养成使用产品的习惯。

除了在养成习惯的过程中发挥作用,仪式对于产品来说还具有其他的价值:

1. 降低维护难度

就像我们之前提到的,即使没有仪式,部分用户经过一段时间的探索后,也会根据自己的需求、喜好,逐渐探索并培养出一个属于自己的产品使用习惯。这种习惯,可以称为“野生的习惯”。

这会衍生出一个问题:“野生的习惯”在不同用户个体之间具有很大差异。这些差异在用户自身所属的市场细分之外,添加了一层属性划分,使用户被每个人不同的使用习惯划分成更为零散的小群体。这给产品的信息传递、付费转化额外带来不必要的难度。

与野生相对应的,也可以通过仪式养成“培育的习惯”。虽然在产品所设计仪式的基础上,用户也或多或少会根据自己所需功能、行为模式,对使用产品的方式进行一定的调整。但有仪式做为基础,却可以让“培育的习惯”保持主体的高相似度。这无形中为产品与用户的沟通、产品付费转化策略、产品迭代时对用户习惯进行迁徙等环节,降低了实际操作的难度。

2. 告诉用户该做什么

大部分用户刚接触产品时,会付出学习成本,面对初次使用的难度。就像一对第一次约会的年轻情侣,不知道该去吃饭,该去看电影,还是游乐场。在用户的短期使用中,产品需要让其体验到核心价值,继而留住他们。

但产品很难像游戏新手教程一样,用填鸭的方式把目标、规则、操作方式、功能入口挨个让用户操作一遍(顺便一说,在游戏中用这种方式给玩家灌输信息的行为,也被大部分玩家嫌弃了,现今主流游戏更喜欢用反馈来让用户在探索中逐渐了解游戏目标、游戏规则)。

而设计的仪式却可以帮助用户了解产品该怎么用,比如:路由器的使用界面,对于新手用户并不算友好,新用户很难在拗口的分类里直接找到自己需要的功能。但因为有上网引导的存在,即便是新手用户,也可以借助这一仪式,轻松完成上网所需的各个设定环节。

3. 维系习惯

习惯也是会产生消退的。就如同条件反射虽然可以深深植入一个人的潜意识,但在心理治疗中,依然可以反复应用条件刺激而不给予非条件刺激强化,而使本是根深蒂固的条件反射逐渐消退。习惯也一样,尤其是用户对产品的使用习惯通常并没有多么牢固,很容易随着时间、环境、需求的变化而产生消退。

而仪式的存在,却可以让习惯更好的保持。用户使用产品的习惯作为一个由多项具体行为所组合产生的复杂习惯,最容易产生的就是逐步消退。比如:短期因为时间不便、需求状况差异,对已养成习惯的产品使用方式进行了调节、省略。而仪式的存在,就可以让用户短期调整结束后,重新调节为之前的使用习惯。

二、用仪式打造习惯

1. 稳定性

想要通过仪式实现习惯的养成,首先需要保持仪式的稳定性,这是仪式区别于用户随机行为的最大差别。为保持仪式的稳定,设计仪式时,无论流程的长短,每一个环节都必须明确、具体、可操作。避免加入需要用户揣测、试验的部分,减少不确定性带来的偏差。就像教宗只会把固定的祈祷方式传授给信徒,而不是告诉他们:猜测并寻找到自己适合的礼拜方法。

2. 核心价值

想要设计一个仪式,核心价值不是必须的,但想要设计一个能让用户养成使用产品习惯的仪式,能让用户便捷体验到产品核心价值,就是必不可少的。

你一定有过这样的经历,使用一些产品时,按照规定的过程进行操作,但中间却不得不点击N次跳过。这是就是在仪式过程中添加了太多的低价值环节,对大部分用户没有吸引力,自然也就不会有用户愿意通过仪式设定的方式去使用产品。

3. 重复刺激

在确保了核心价值和可操作性后,就不需要担心用户不会借助仪式使用产品。能够体验到核心价值,并能为选择消耗的精力,使仪式本身就带有了吸引力。但在仪式和习惯之间,还存在一个通过重复而递进的过程。

养成一套由多项具体行为构成的复杂习惯,一定是从复杂习惯的关键节点开始养成的。因为仪式的整体性存在,关键节点只需要注意打开产品、进入仪式两个环节。而不像用户随意使用并养成习惯的过程中,使用每个不同的功能,都是一个节点。

为了实现保证用户完成仪式,实现有效重复,除了用户能够体验到解决需求的满足之外,还需要对于完成仪式给予额外的激励。能够有效激励的形式具有多样性,游戏化中常见的积分、成就、物品兑换、卡券都能够起到激励的效果。

在古代欧洲,贫民按照仪式标准进行礼拜后,可以得到教会分发的食物,有时也可以得到教会的医疗救治。通过对信徒的礼拜行为给予奖励,刺激多巴胺分泌,让信徒潜意识逐渐养成礼拜的习惯。

在现代城市中,大部分人的生活条件都相对富足,普通的食物分发、医疗帮助已经很难激发人们分泌大量的多巴胺,但由于人们社会生活中的高压精神状态,使得礼拜后神的代言人或每个人心中的神所给予的祝福、宽恕成为奖励,促进人们把祈祷由仪式逐渐养成习惯。

写在最后

抛开产品,为你的生活中设计一些有益的仪式,也会让你的生活朝着健康的方向发展。

我认识的一个老人,为子女设定了几种仪式,每天晚上要在固定的时间给家里打电话,每次在外上学、工作、外出游玩后回家时,不论好坏,都必须给家里买点东西等。子女在一次次完成他所设定的仪式后,不仅养成了完成仪式的习惯,更习惯了记挂父母、回报父母。

实际是,老人就是通过仪式,将定义模糊的“孝顺”变成了明确、可操作的仪式。如果没有仪式,即使孩子在足够的道德教育后,想要关爱父母,也多是偶然的随机行为,无法通过有效的重复形成习惯,继而深入潜意识成为本能。

根据心理学的统计,生活中存在一些仪式的夫妻(比如:每天睡觉前互道晚安,每个纪念日互赠礼品,约定每个月的几号一起出去玩等),更容易维持和谐、亲密的关系,离婚率也比缺少仪式的夫妻要低得多。

人们常常说,生活需要有仪式感,也许我们真正所缺的,是一些切实可行的仪式吧。

作者:墨饕,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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