营销人该如何去分析案例

释放双眼,带上耳机,听听看~!

这篇文章主要是写给营销/广告小白从业者以及对营销行业感兴趣的朋友,我们直接切入正题。

营销人该如何去分析案例

看外部案例是营销人的基本功,也是日常获得灵感和思考的外在刺激,实际上每一个案例都有可深挖的内容,但大多数营销人其实并不懂得怎么看案例。

首先,看案例很难直接解决你的营销难题。

因为每个案例都有独特的背景条件,世界上没有任何一个营销案例可以完美复制,不过这话也不能说的绝对,因为不同行业、地区有信息差,有些营销手法确实也可以稍微改良后直接复制移植,但一些创意向的内容,基本上是无法复制的。

其次,看案例不要只盯着成功案例看。

每个极其成功的案例背后都有着偶然因素,如果只盯着成功案例看,再复盘一下成功案例的要素,很容易把营销归结于偶然因素,这就容易走偏了。如果多看些平凡的案例以及失败案例,你才会发现营销的共性,抓住营销的核心关键。实际上,只看成功案例,是一件非常偷懒的做法。

逛过几个行业网站的朋友都应该知道,网站上面发布的大量营销案例都无聊的很,不少内容是纯粹的公关投放,无聊到你甚至会把它们当做负面案例去看。我也观察过一些行业奖项的案例,其实真正能让大众眼前一亮的并不算多,这主要也是因为营销理论、营销策略是一个更新迭代极慢的东西,所以套路也就是那么几个,看多了就没新鲜感了。

面对这种平庸的案例时,你就需要转换思维——分析案例,并不是看它哪里做的好,而是看它为什么做的不够好,背后的原因到底是什么。用这个角度去分析案例,会得到一些意外的收获,你甚至还会觉得这些平庸的案例很优秀,或者更有学习价值……

我们时常碰到一些案例,项目组觉得做得非常好,但是无论从报奖资料还是公关传播上来看,这些项目看上去都过于常规,其中原因很可能在于,项目的难点和亮点在具体的执行细节和沟通协调上,而这部分的内容很难通过案例描述的方式表达出来,在外界对案例的评价上就会吃亏。

比如说,一个互联网企业搞一些社交裂变、私域流量之类的玩法,如今早已不稀奇了,但是对于一个传统企业来说,他们正在面临一个数字化转型的过程,私域流量玩法推进的阻力很大,需要说服公司的众多管理层,而私域玩法体系的搭建也会对现有组织架构产生一定的冲击和调整,其实是一件大事,在执行过程中需要突破重重障碍。

如果只是直观的看案例呈现的话,你会觉得这家企业的私域营销体系平平无奇,玩的都是一些市场上早已流行或者玩剩下的东西。但这种想法是肤浅的,你若身处于这个项目组中,才能够体会到它的难度所在,而这个案例背后折射的,是整个传统行业的数字化转型痛点,如果深挖下去,你其实能够发现公司、行业的种种困境和难题所在,当然,这也要求你跳出狭隘的营销视角,用一个更宏观的框架去做案例分析。

所以说,如果你在看案例的时候,仅仅只是关注一些营销策略或者创意的闪光点,那其实是远远不够的,并且也是偷懒的,一个案例的水面之下,藏有大量的有价值的信息可以挖掘,只是大多数人并不愿意去深挖或者思考。

因此我才说,平庸和失败的案例,有时候比优秀案例更有价值去研究,当然,如果按照上面这个层层拆解的逻辑去研究案例,其实是需要投入精力的。

如果把案例当做一个面对营销问题的解答的话,我们其实可以假设每个最终出街的案例都是限制条件下的“最优解”,然后通过这个“最优解”答案可以去反推其中的问题。

也就是说,分析和拆解案例,是一个找问题的过程,而不是一个找答案的过程。

比如说你认为这个案例的创意平平,那为什么会造成没有创意亮点这个问题?其中的阻力是项目决策人太多所以妥协了,还是行业调性、行业玩法的限制,又或者是其他什么原因?那么这些因素需要未来如何在你的公司中去解决?总之,千万不要以为别人很傻,想不出一些你想得到的好创意,但越是新手小白,就越会这么想,实际上还是因为没有去认真思考,或者说是思考方式有误。

这种把现实事件当做“最优解”从而倒推的思考方式,也可以让你少很多困惑。比如说当你认为一部电影拍得很烂但票房很好时,你不用去骂导演没有才华,只要知道这部电影是种种环境限制因素下的最好作品就好,导演未必是没有能力拍好,只是平衡了各种因素,最终呈现出了这么一部电影作品而已。

其实我所接触的大量营销人员在拆解案例、分析案例的时候都在走马观花,总结一些套路化的要点,并没有分析到一些实质性的东西,稍加追问两句就会露出马脚。所以说,不要以为看一个案例很简单,其实背后有大量可以深挖的东西,但大部分人却挖掘不出这些东西的价值。

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