原生内容,场景转化,破解“抖音”爆款营销新密码

“抖音”,2016年年底于今日头条孵化上线,2017年以来用户规模呈爆发式增长,如今已然成为国民级短视频社交APP,不但是潮流文化制造创新的广场,也成为品牌主们营销推广的必争之地。抖音如何创造营销新动力?

5月10日,在金麦奖广州宣讲会现场,巨量引擎(抖音)资深策划运营岳海容带来了相关分享。

破解“抖音”爆款营销新密码

以下为岳海容发言内容整理(有删改):

抖音崛起:短视频风口,营销主阵地

短视频的风口到来了吗?几年来,一直是业界争论不休的话题。直至抖音诞生,这个风口终于被印证存在。抖音短视频生态圈之所以蓬勃生长,主要依托如下因素:其一,流量格局的逆转,随着运营商能力不断迭代,用户拥有的手机流量足以覆盖视频媒体,为短视频随时随地传播提供了自在飞翔的翅膀;其二,注意力结构的改变,光速推进的城镇化进程,尤其是一线城市快节奏的生活方式,极大地切割了用户的注意力,碎片化传播成为主流;其三,用户行为的颠覆,注意力转移伴随着媒介接触行为的转变,年轻一代的用户,展现出强烈的互动热情,无论是弹幕,还是评论,抑或是单纯的一键点赞,他们都特别愿意去分享。

抖音崛起的速度属于迭代式迁流,庞大的用户量级,丰富的原生形式,高强度的黏着性,使其成为营销和内容场景策划无法越过的一款APP。与此同时,抖音的“进阶”之路仍在不断进行。

其一,用户进阶,从“年轻”到“普适”。最初,许多人认为,抖音是一款年轻人使用的APP。然而,渐渐地,人们会发现,家里的不少长辈也开始使用起抖音。全年龄段的覆盖、男女比例的均衡、城市的分布,正在推动抖音变得更加普适化,这也解释了为什么抖音现在的slogan是“记录美好生活”。

其二,内容进阶,从垂直到多元。如今,抖音内容覆盖面越来越广泛,涵盖了旅行、美食、时尚、体育、游戏、萌娃、萌宠、音乐、舞蹈、对嘴型、演段子等等,人们所能想象的内容,在抖音上几乎都有所呈现。

其三,场景进阶,带动更多场景功能革新。做营销和视频直播的时候,产品真实感向来是必须考量的元素,所谓的真实感其实源于场景化营销,而抖音自身便是一个强大的视频记录媒体,能够把我们想要po给用户的场景化运营直观展现在眼前。

同时,抖音自身的营销也在持续进化。我们认为,未来抖音短视频营销进化将会呈现四重趋势,即从观看到创作的身份拓展、广告与内容的形态融合、认知与认同上行为的缩短、消遣与消费的无限场景。

破解“抖音”爆款营销新密码

传统的营销模型是AIPL,但通过抖音模式,我们发现可以做AA模型的转化,从Awareness(触达)即可到Action(行动)。为什么李佳琦在抖音的直播很容易带货?这是因为,他已经与大众达成了一种认同感,在视频里突出产品时,很快就会让消费者形成“看了这款口红、第一时间想要购买”的转化,这也说明了抖音更短的营销链路、更直接的营销效果。

三层流量:营销闭环,品效合一

2019年,抖音的流量层将分为三层。有别于淘宝或一些主流媒体,抖音APP在整体上属于内容性创作平台,内容部分权限比重相当大。

第一层:商域流量占少量。以往的广告投放偏向于横屏广告,如今竖屏化时代已经来临,不但更符合人们的阅读习惯,制作也越来越精美,更多表达一些街拍或是酷炫的广告,不过,将开屏和信息流合二为一的承载形式拉长了视频的长度,更容易让消费者沉浸到主题中进行感知,有效增加内容的感染力。

同时,我们为广告主提供更加精准的广告覆盖服务,整体传播能效不断提升,除了借传统的榜单或商品橱窗来展现产品之外,还推出了全新的抖音快闪店包装产品形式,沉浸体验无损落地。

第二层:公域流量占主体。除了内容依托,我们还有很多形式帮助广告主实现内容转化。在抖音平台,用户很难有相应的注意力,会记得某种行为,但常常不记得究竟是谁把这个行为带火的。对于品牌而言,也是如此,人们会记住一个品牌,也会记住一个明星参与到一个活动,却往往对不上是哪个品牌发起了这个活动。

这就体现出抖音挑战赛的优势,它的记忆程度非常强,明星带来的流量化效应也会得到明显体现,许多企业已经尝到了这种合作形式的甜头。我们建议,企业在合作时,还是需要注意自身品牌的维护。

第三层:私域流量占小量。私域流量指的是企业自身蓝V的流量,这部分目前流量很重。大的品牌主已经在抖音上建立了蓝V号矩阵,除了官微,还运营不少小号,甚至有时候小号比官抖、蓝V获得更多流量与销售转化的扶持,这也是私域流量能够带来的效益,并且这部分无需过多的额外投入,性价比极高。

作者:金麦奖 ,文章来源:金麦奖。

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