微信开放外链,花生日记们终于等到这一天

释放双眼,带上耳机,听听看~!

在监管部门要求下,互联网巨头日前已经推倒篱笆,让互联互通变得名副其实,在这一变动最受关注的平台无疑是被称为“流量黑洞”的微信。微信此前对外链进行严格管理,如今开放外链,不只是影响腾讯生态的流量逻辑,也将影响整个中文互联网的流量生态。

微信开放外链,花生日记们终于等到这一天

关于微信开放外链对互联网行业的影响已有不少分析,不过我发现人们未曾注意到一点:微信开放外链,最受益的行业或许是社交电商。只不过,许多平台未能等到这一天,倒在了黎明前一刻。

社交电商是蜕变还是没落?

在微信开放外链的前夜,社交电商行业哀鸿遍野,多家平台倒下。

9月12日,阿里旗下的社交电商平台淘小铺发布公告称其将于一个月后停止商品交易,并建议用户 11 月 25 日之前提现,这意味着淘小铺将被关停。

淘小铺于 2019 年 5 月公测上线,2020 年 1 月对外开放,主打模式是 “ 0 成本一键开店”,淘宝 / 支付宝用户注册成为 “掌柜”,在淘系商品池选品,在店铺销售,通过社交关系与私域流量将商品卖出去,赚取佣金。前些年,在被微信屏蔽链接的背景下,阿里应用变着法子攫取微信流量,淘小铺正是这一时期的产物,是淘宝狙击拼多多的手腕之一,也有媒体报道称,淘小铺一度是淘宝总裁蒋凡的 1 号项目。

微信开放外链,花生日记们终于等到这一天

在淘小铺被关闭前,多家社交电商平台出事,如闲来优品、未来集市、蜜芽、环球捕手、环球好货、淘集集、贝店等平台,或拖欠货款,或涉嫌传销被处罚,或宣告破产,或业绩萎靡。在许多媒体笔下,社交电商行业俨然将寿终正寝。

社交电商也曾有过自己的高光时刻。艾瑞报告显示,2018年中国社交电商行业规模达到了6268.5 亿元,同比增长255.8%;中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》则显示,2019 年社交电商从业人员数量超过了4800万人。社交电商从业者从昔日的“微商”转变而来,在平台的组织下成为对战传统电商平台的蚂蚁雄兵,在去中心化的流量生态中攫取流量,让每个人都能轻松创业,将自己的社交关系与私域流量变现。

这几年社交电商平台日渐式微,有诸多原因:

首先,微信是第一社交平台,社交电商成也微信、败也微信。2019年10月28日,《微信外部链接内容管理规范》新规实施,成为社交电商行业的灭顶之灾。新规强调,在微信和微信朋友圈中分享的外链不可违规使用用户头像;不可诱导、误导下载、跳转;不可进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动;不可违规拼团等。简单地说,就是针对性地封禁了社交电商的许多常规玩法,蚂蚁雄兵们的常规营销手段不能用了。

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其次,短视频、直播、种草等带货模式兴起,流量大迁徙,用户的消费习惯、品牌的销售路径,均被快速改变,微信生态内的社交电商的生存空间再度受到挤压。

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最后,监管日益严格,让一些类传销的社交电商平台玩不下去。社交电商最初是监管外的“飞地”,行业野蛮增长。2017年以来,按照《禁止传销条例》,不少社交电商相继被认定涉嫌传销,到2019年已有50家社交电商平台被罚,2020年被处罚的就超过了20家。

重重利空下,多家平台传出不好的消息,社交电商行业似乎迎来了至暗时刻,这个行业真的玩完了吗?

2019年,花生日记因传销违法行为拟被广州市工商行政管理局罚没7456万人民币。2021年1月,广州市海珠区市场监管局公布了该案件的最终处罚决定,经监管部门重新调查,最终结案金额从7456万元降至904万元。“天价罚单”影响下,有媒体报道称花生日记已破产或经营不善,走向“死亡”。不过,据罗超频道了解,总部位于广州的花生日记并未如传言中走向倒闭,反而从“挫折”中走出,公司大刀阔斧地转型,成功摆脱传销阴影,公司活得还不错。官网显示,其已转型成为“APP+社群+直播”的私域流量赋能者,拥有20万活跃社群,培育10万名好物推荐官,累计注册用户超过1亿,累计服务品牌2万个,累计引导成交额超过1000亿元,近期其官方宣布已成为淘宝直播官方战略招商服务商、快手直播招商服务商。

微信开放外链,花生日记们终于等到这一天

花生日记不是个案,当前社交电商市场依然有多名玩家在努力转型,而倒下的玩家基本上都有一个共同点:坚持走分销模式的平台。无论是最早的淘集集,还是近期暴雷的贝店以及主动关停的淘小铺,均属于分销类社交电商,这类平台一般会负责提供供应链、仓储、发货与售后等服务,用户成为会员后在平台开设店铺,成为无货源店主并靠订单成交获得分销费用。为什么分销类社交电商难以为继?

首先,分销电商只适合代餐减肥、个人私护等少数产品,然而此前分销类社交电商平台均在向全品类发展,保健、日化、服装、食品、家电等产品均被拿来分销,没有竞争力;

其次,分销电商对平台供应链能力有较高要求。分销电商与淘宝、京东等传统平台竞争,要更物美价廉就要强大的供应链能力。很多平台在品类扩张与规模扩大后,供应链能力跟不上,出了问题;

最后,部分平台通过烧钱模式吸引用户成为分销客,给用户高额补贴,这种补贴玩法虽然崛起很快,但倘若没了资本输血就会很快崩塌。

不过,分销类社交电商不等于社交电商。以花生日记为代表的导购型电商、拼多多这样的拼团电商、抖音和快手等短视频直播平台,以及小红书、知乎等种草社区均属于社交电商范畴,其中拼多多类电商更是属于标准的私域社交电商。

社交电商行业真正遇到困难的是分销类平台,因为这类平台遇到困难而断定整个行业进入终局未免言之过早。任何行业都会经历潮起潮落,社交电商前些年在监管外野蛮增长,鱼龙混杂,如今潮水退去行业加速洗牌,少数实力派玩家撑到今天,新的春天或许已为时不远。

微信开放外链,社交电商或再起飞?

社交电商本无罪,其可发挥每个人的私域流量、选品能力和带货能力,促进就业或者给更多人兼职赚钱的机会;可通过拼团、返利和优惠等模式给消费者真正的实惠;可依托基于社交+数据的精准推荐提高商品流通效率,帮助商家品牌降本增效;可挖掘碎片化的私域流量,帮助商家在中心化流量外获取新增量,降低流量成本。总而言之,健康合规的社交电商有利无害,既有相对于传统电商模式的独特竞争力,也有看得见的社会价值,更有强烈的市场需求,因此不可能会走向消亡。

种种迹象显示,社交电商很可能再次起飞。政策层面,商务部9月16日发布《关于进一步做好当前商务领域促消费重点工作的通知》,表态在促进新型消费加快发展方面,提出推动直播电商、社交电商等新业态新模式规范健康持续发展。

2020年疫情影响下,社交电商获得跨越式发展。线下门店关闭,品牌商家纷纷转战线上,低门槛、低成本、低风险的社交电商成为一条路;人们失业或收入锐减,社交电商成为很多人的兼职项目。

2020年至今,国家出台了多项法律法规监管电商行业,社交电商被严加监管,合规成为行业重点。2020年10月国家市场监管总局就《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》向社会公开征求意见,对微商、直播电商以及备受商家诟病的二选一等进行规范。今年1月实施的《电子商务法》也将微商纳入监管范围。对社交电商来说,监管是好事,合规是趋势,一方面这意味着社交电商没有被监管判死刑,另一方面也会让市场竞争更加有序,让无良企业和不良玩法没有生存空间。

微信开放外链,则是社交电商的最新机遇。微信开放外链以及不同平台互联互通后,流量就可以在不同平台间流转,整个社交电商的底层流量逻辑将发生根本性变化:

对于商家来说,可以更好地四面八方地拓展客源,比如淘宝商家可以挖掘微信私域流量;再比如抖音直播间可以到微信导流。流量变得更加分散、碎片化和社交化,这正是社交电商擅长的场景。

对于用户来说,作为消费者,来自不同平台的商品汇聚到面前,选择更加困难,个性化精准推荐将变得更加重要。作为推广者,可售卖的产品一下多了不少,自然可以更好地挖掘私域流量和社交关系链的价值。

对于平台来说,社交电商特别是导购类社交电商就可以有更多作为,比如可以打造对应的工具,支持用户在朋友圈/微信群推广来自抖音直播间或者淘宝的商品。再比如可以拓展类似于抖音、淘宝、小红书生态中的社交电商机遇。

总而言之,我认为社交电商将迎来新一轮红利期。在微信开放外链后,不知道几个月前就决定关停淘小铺的淘宝会后悔吗?阿里不需要淘小铺,但却离不开社交电商。拼多多类拼团电商模式,以及类似于花生日记们探索的“社群+溯源+直播”导购玩法,都将成为阿里系挖掘微信流量的手段。

回归商业本质,社交电商拼什么?

多家社交电商退出舞台或者走向边缘,活下来的玩家已为数不多,它们也将迎来更有实力的对手。随着微信流量生态开闸,拼多多、京东等腾讯系平台的“盟友优势”将逐渐消失,对于所有玩家来说,在微信新规下更好地挖掘微信流量生态,需要拼硬实力。社交电商,将是绕不过的一环,我认为,阿里、京东、国美、苏宁、唯品会、字节跳动等平台加码社交电商是可预见的事情。

新一轮社交电商大战即将上演,接下来平台们拼的将是什么?

首先可以确定的是,分销模式是很难走通,因为分销与传销间的界限很难划清,且分销相对导购更重,适合的商品品类更优先,且并未创造增量价值,难免会遭受“割韭菜”的质疑。罗超频道认为,如下将成为社交电商平台们发力的方向:

1、让用户得到真实惠。在淘宝、京东等B2C电商平台外,直播短视频带货兴起成为另一种风景,有诸多原因:更实惠,全网最低价或者大量的优惠;更信任,信任的主播或博主推荐;更简单,个性化推荐克服选择困难症。对于用户来说,“实惠”依然是“真香”的吸引力,社交电商要形成竞争力,同样要抓住“实惠”这一刚需。

平台能否与品牌合作拿到具有竞争力的优惠很关键。平台可通过拼团、直播等模式帮助品牌降低流量营销成本,或者通过足够大规模的订单量去谈价格。总之,就是要给用户真实惠。

以花生日记为例,它没有将电商平台当成竞争对手,而是与各大平台合作聚集海量商品与优惠,其与淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会、飞猪、美团、饿了么等平台建立深度合作,“购物省钱、分享赚钱”,让用户在进行任何消费时都能获得全网最大的优惠。

正如前文所言,分销类电商的一大短板在于“分销”适合的产品品类十分有限,而“导购”则相反,几乎一切商品均可导购,在直播间我们甚至可以看到卖车、卖房、卖火箭。因为花生日记是导购类平台,所以它可以涉足各种品类的商品。

花生日记与主流电商平台合作覆盖各种实物类商品,强化供应链能力,积极向原产地、工厂端溯源,缩短供应链,提升品控水准的同时形成性价比竞争力,比如其联合国联水产、认养一头牛等品牌进行供应链溯源,打造生鲜爆品。

另外花生日记还在发力本地生活服务,满足用户吃喝玩乐行等生活方方面面的折扣优惠需求,现已涵盖外卖返现、优惠加油、社区团购、电影购票、周边游、到店优惠、酒店住宿等各类生活所需,与美团、饿了么、星巴克、麦当劳、肯德基等100+商家合作,共200+项生活特权服务,覆盖用户达1000万+。高频刚需的本地生活服务与实物类电商形成很强的互补关系。

用户既想要好品质的商品,又想要最优惠的价格,看上去这是一个矛盾,花生日记探索的导购类社交电商模式一定程度解决了这样的矛盾。

2、让购物变得更有乐趣。现在是物质过剩的时代,用户购物已不再单纯只是“获得商品”的“获得感”,更需要剁手过程快乐的参与感和体验感,这就可以解释近年来兴起的“娱乐化购物”趋势,黄峥一直强调拼多多要做“迪士尼+Costco”,国美直接将App更名为“真快乐”,淘宝最新的Slogan变为了“太好逛了吧”,都反映出这样的趋势。

社交本身就跟娱乐天然一对,社交电商的未来一定会更加娱乐化、游戏化、趣味化,在让用户得到实惠的同时可以快乐剁手,类似于砍价、拼团等等玩法会更重要。而直播、短视频等娱乐工具也会与社交电商进行更加紧密的融合,丰富购物场景,提高导购效率,强化快乐剁手,社交电商平台同样要强化娱乐购物的属性,抓住短视频/直播带货的趋势。

以花生日记为例,其早已摆脱原有单一的商业模式,业务向多元化发展的同时,不断强化直播带货的布局,迎合娱乐化购物的趋势。

日前,花生日记已成为淘宝直播官方战略招商服务商、快手直播招商服务商。一方面,淘宝、快手的品牌不论是做明星直播还是素人自播,均可从花生日记获取私域社交流量;另一方面,花生日记兼具品质与性价比的供应链也将开放给MCN机构和主播,给他们提供专业的供应链服务,实现“货”与“播”的精准对接,让其可带货的商品更多,品质更好,价格更具竞争力。

而在短视频带货上,花生日记抓住短视频平台强化电商的红利,与抖音精选联盟和快手好物联盟达成深度合作,即将上线集合抖音、快手等直播带货平台的导购小程序,让用户可以得到更多商品补贴与优惠,同时可以成为分享者获取佣金分成。

3、发挥“社交”的推荐优势。此前,京东、淘宝等平台均在强化个性化推荐,给用户千人千面的页面,实现“货找人”,降低用户筛选商品的成本。现在随着互联网平台间互联互通,每个用户在不同平台面临的商品都会变得更加海量,个性化推荐变得更重要。

个性化推荐往年是靠海量数据,特别是用户的购物偏好数据。然而,跟信息流平台一样,只靠算法的推荐很容易形成“茧房效应”,因其逻辑是“你买过什么就可能对什么感兴趣”,这会影响用户发现和探索更多好物。基于圈层的社交推荐则可成为补充,朋友的推荐可能是对味的(但算法不可能知道)。社交电商接下来将会发挥社交关系链的优势,给用户提供更精准的个性化推荐,以及人工推荐,帮助用户发现好物,这正是花生日记主打的卖点:基于社交关系,通过大数据将生态内的用户、KOC、商家(品牌)、优惠和平台进行精准连接,通过算法+社交让人货匹配更精准。

总而言之,罗超频道认为,社交电商将从过去强调的“渠道驱动(分销)”升级到“营销驱动”,本质上其跟直播电商一样,将成为电商基础设施,发挥独特的导购价值,帮助用户“购物省钱、分享赚钱”得到真实惠,帮助品牌经营私域流量,实现降本增效。在行业全面合规,微信开放外链、短视频直播爆发等因素影响下,社交电商将迎来更大的爆发,未来可期。

分销已死,社交电商永生。

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