运营人员必备技能之二:文案转化能力

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做互联网运营需要面对产品、渠道、用户、市场、竞争对手等不同运营模块,除了具备数据分析能力外,还需要一定的文案转化能力。即用内容驱动运营相关指标的增长,是常用的获客和留存的方式之一。通过文案转化,可以将产品精准的推送给目标用户,也可以促进用户的高效的实现付费转化。这篇和大家分享如何打造自身的文案转化能力。

运营人员必备技能之二:文案转化能力

本文要点:

  1. 产品文案类型
  2. 如何选题
  3. 写文步骤

正文部分:

一、产品文案类型

1、痛点型文案

痛点是用户最深层且最真实的需求。通过形象的描述可以让用户产生压力,直面自己的恐惧;但仅仅指出痛点还不够,还需要提出一个解决方案,借此给用户带来安全感,从而使其对产品产生信任,付出行动。

痛点型文案的结构是“形象的问题描述+解决方案”,例如:

“你有多久没读完一本书了,立即加入共读计划吧”通过对应的场景引入对应的产品进来。

2、权威型文案

权威型文案指以知名的品牌、企业和组织,或有影响力的大咖为噱头吸引用户,借此降低用户的决策成本,增强用户信任度。使用权威型文案前提是权威属性要真实,课程内容要物有所值。

权威型文案的结构是“知名品牌或吸睛头衔+分享内容”,例如:

“哈佛学霸的超实用学习法”、“北大妈妈给孩子的诗词课”等文案以哈佛、北大等名校作为亮点,用这种文案结构可以消除家长内心的疑虑,吸引重视教育的家长做出决策。

3、获得型文案

人的获得感一般表现在三个方面,身体、心理及财富;像增高、减肥等带来的就是身体上的获得感,而心情放松、摆脱焦虑等带来的就是心理上的获得感,至于财富上的获得感就和金钱及物质相关了。

获得型文案的结构是“产品名+身体获得/心理获得/财富获得”,例如:

“揭开情绪的真相,把握关系中的主动权”、“家的空间管理术,让你的房子越住越大”,很容易让用户的心理需求得到安慰和满足。

4、速成型文案

速成型文案指的是能满足人的求快心理的文案类型,即让用户知道使用某个产品可以快速见效一般情况下,速效产品必然会被用户优先选择。

速成型文案的结构是“使用产品所耗费时间+呈现效果”,例如:

如“每天15分钟,21天带你写出一手漂亮好字”、“30天打造让普通人受益终身的高效行动力”。

二、如何选题

1、明星热点类

很多自媒体运营者每天必做的一件事就是打开微博、头条等App去看今天有哪些热搜事件和热评,并判断其与自家产品的定位是否相符,确认后便将其作为选题进行文章创作,借此提升文章曝光率。以明星热点为切入点,将产品定位与明星热点某个点进行匹配,从而实现蹭热点的目的。

2、政策解读类

以政策解读为主,是教育领域中另一种受欢迎的选题。例如《九年义务教育大变动!再不重视这科,你家孩子以后真的要吃大亏》就是典型的政策解读类选题。面对不同人群时,文案写作的策略是不同的,标题优化方向也不尽相同。对于这类选题,一、二线城市的用户虽然会关注,但对其具有一定的“免疫性”;三、四线城市的用户则会对其更为敏感。

3、励志故事类

大部分用户都喜欢听励志或传奇的人生经历,尤其对于下沉用户来说,“学霸”“神童”“高分”等字眼十分具有诱惑力。例如《一位考745分的清华学霸,给中国家长的一大忠告,越早知道越好》以清华这个对于大多数家庭都极具吸引力的升学目标来吸引用户阅读。

4、行为习惯类

这一类选题很适合在个人公众号投放,针对的是对个人公众号认同感比较强的用户。这类选题的内容属于干货,再加上公众号用户对公众号的信任度较高,往往有很多人愿意点击,例如《晚上几点睡,竟决定孩子成绩好坏!趁孩子还未中高考,赶紧看看》。

5、简单方法类

即内容明确且易于实践的选题,如:《孩子升入小学一年级,学会这三点,让你省心12年》、《离期末考试越来越近,孩子复习“三要”“三不要”,你一定要知道》等选题,明确告诉用户有几点“要”和几点“不要”,迎合了用户的求快心理,对用户极具吸引力。

三、写文步骤

1、用标题吸引注意

只有吸引人的标题才能激起用户的点击欲望。第一种结构“热点/明星事件+哲理金句”,例如《银河补习班首映大火:父母不懂表扬孩子,是不可饶恕的错》;第二种结构“逆袭故事/矛盾剧情+设定悬念”,例如《中等生用一年时间“逆袭”985名校,只因妈妈做对了这件事》,这是一个看似平淡却充满故事性的标题。

2、用开头唤醒欲望

①颠覆性观点开头

颠覆性观点开头的第一句话往往是关于某一事物的颠覆常人认知的描述如:“某某实验表明……”或“某某专家建议……”;常以一些权威专家的话或名言警句来吸引用户。

②疑问式悬念开头

疑问式悬念开头是在文章开头以疑问句的方式引出下文,而疑问句的内容则需要有趣且让人有代入感;例如通过“如果时光倒流到10年前,你还会选择高考吗?”

③情景式代入开头

例如“一个从小就被老师指着鼻子骂‘缺根弦’的孩子,不仅学习成绩不好,还整天被同班同学欺负,连教导主任都在全校大会上点名批评他‘没救了’。假如你是他的家长,你会怎么做?”这就是典型的情景式代入开头。

3、用内容赢得信任

赢得信任是指在正式的产品介绍环节中集中展示产品背景、产品模式和产品特色等卖点;介绍产品卖点赢得信任的两种方法。

第一种效果保证法,对于教育产品来说,包含形式、体系和师资三个方面。第二种口碑推荐法,分为两类。第一类是权威推荐,即找明星代言产品,或找该领域的知名专家推荐产品;另一类是用户证明,基本形式是发布用户使用产品后的评价截图,更高级的形式是通过视频展示用户使用产品前后的效果对比,以此打动其他用户。

4、用价格杠杆营销促使行动

①价格锚点

通过如“原价1999元,现价只需999元”“原价480元,5人团购只需99元”等促销活动吸引用户下单。

②饥饿营销

通过如“48小时后立刻恢复原价”“仅有100个名额,抓紧抢购”“已有5000多人购买,立即加入”等宣传语,营造火爆的销售气氛。

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产品文案评测的底层逻辑

2021-9-18 10:31:49

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同样写一句文案, 拿5千和5万的区别

2021-9-29 11:38:13

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