什么是流量,流量之于品牌是什么?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

在广告营销圈,反对流量成为政治正确。以前流量为王,增长黑客。现在流量成为品牌的对立面,成为美人赠的蒙汗药。

什么是流量,流量之于品牌是什么?

在一定程度上,我也反对流量吞噬品牌,如果买流量就能建立品牌,那做营销也太容易了。同理,如果反流量就是好营销,那也太容易了。

第一,要警惕正确的废话。

完全依靠流量求增长当然是不对的,然后呢?当说完一句没有任何创新性的正确的废话之后,然后是什么?

第二,要警惕将问题简单化,警惕道德家。

现在能讲话的都在一边倒反流量,反流量是政治正确,成为道德制高点。在做事的有些一遍骂一边买,有些则通过流量实现品牌增长。所以,这并不是好坏这么简单的问题。

今天我政治不正确一下,问题复杂化一下,理性的谈谈什么是流量,流量之于品牌是什么?

以下,enjoy:

观点:只有坏策略,没有坏流量

先讲观点:流量是中立的,没有好坏。

能区分好坏的是策略方法,是创意内容。

我以前经常看到,甚至曾经苦恼过类似的广告,社交APP说:“同城交友,速联”;P2P说:“借钱不用抵押,3秒到账”;在线教育、网页游戏、包括很多电商等等,充满诱导性的广告语。被这些内容引诱过去的用户,能体现广告的价值吗?

被大家普遍诟病的这些流量广告,都是极端案例,现在严查之后也基本消失。两个事情成为反流量的支撑案例。

一是几年前阿迪达斯欧洲的一个总监说,他们每年投入约合30亿人民币的流量广告预算,但这并没有推动品牌稳定增长,准备停掉。二是最近报道说,很多新消费品牌在停掉买流量的广告后,销售额大幅下滑甚至腰斩。

首先直接逻辑是,停掉流量广告销量就下滑,这正说明流量的效果。如果停掉数亿的流量广告费用,销量反而没变化,那才说明流量有问题。

然后会发现,他们将流量广告变成了日常,长期买持续买,并且抱怨越卖越贵。只用流量维持增长,一定是不健康的。

针对流量的策略有问题,产生的结果就会有问题。

首先是决策者的问题,急迫的求增长,还要快速增长。很多决策者或许认为,销量快速增长,就能快速做高估值,然后拿到更多的融资,买更多的流量,只要这个雪球最后足够大,最终能摆脱流量。但结果往往不是这样。

然后是普遍的策略问题,没想清楚为什么要买流量。何时买,怎么买,买来如何承接留存,以及为什么要增长,如何长期保持增长等问题。

流量不是不能买,关键是思考清楚流量的目的,再决定如何买流量。

策略:流量进入营销生态

流量的目的是什么?

不能从单一维度看待流量,要从更大的维度思考流量的价值。如果流量是一块拼图,要在整个品牌营销生态中,找到其恰当的位置。

从品牌操盘者,从整体营销大盘看流量,会得出不一样的结论。

将流量放入营销生态,在组织层面,将流量采买划归市场营销部门,或许能发挥更好的效果。

最近跟多位朋友谈这个话题,有流量供给方,有品牌营销人,也有坚定反流量的观点持有者。

结合我的思考,从流量的价值,流量的位置,流量的承接三个层面,给出一些建设性意见,希望大家有启发。

流量的价值:目标转化

先搞清楚“流量”这块拼图的形状,不谈万物皆流量,就谈效果广告的价值。

效果广告从互联网诞生之初就存在,直到现在仍然兴盛,它必有一套核心方法与价值。

我找来目前市场中头部参与者之一,巨量引擎旗下的穿山甲,与他们谈谈流量能做什么。

首先流量从何处来,以穿山甲为例,它覆盖了110多个垂类行业,整合了超过10万个 APP的亿级流量资源,包括芒果TV、爱奇艺等大流量池,也有很多中小垂类的精选流量池。

对于营销来说,垂类流量更加精准,比如下厨房是纯美食场景,keep则是精准健身场景。穿山甲的能力是以自身技术沉淀与服务经验,为品牌匹配精准流量。

然后是能做什么,本质上效果广告就是为目的服务的,这个目的可以是做大规模曝光,也可以是快速转化,同时让成本相对可控。

总结效果广告的核心价值:让广告主的「目的」可以更直接实现。

快速,精准的流量匹配,将流量从N个流量池,导入品牌流量池,并进行效果转化。

流量的位置:关键节点

基于流量的价值,第二点谈流量怎么用的问题。

从纵向的品牌生长,与横向的营销战役,谈“流量”在整个营销生态所处的位置。

纵向看品牌阶段,新品牌从0-1是验证产品逻辑可能,在核心圈层获得认可。

接下来开始破圈增长,可以做一段时间的效果广告,短时间内让足够多的用户体验产品。

但决策者要知道,这是节点性爆发式增长。

横向看品牌战役,在大型品牌战役时,品牌广告配合效果广告,共同达成营销目标。比如在大型活动时,比如在新品发布时,在短时间内获得规模化曝光强效果转化。

今年接触到的一些案例,已经将“效果广告”放在策略方案中。

2020年某快消品牌在双十一期间倒流京东促销,用穿山甲选择了大流量+明星带货,爆发宣推的策略,目标直指美妆的核心圈层人群,大促当天,宣推成绩可观。

流量策略与一般营销策略的最大不同,是你要有产品、技术的支持。

比如说双十一,大家都要做大促,获新客。而穿山甲给平台电商准备了「商品广告」和「程序化数据对接」的产品组合,用穿山甲的技术,可以对不同流量价值的广告位进行差异化展示,并通过点位数据和销售数据分析,差异化出价。

流量的承接:用户运营

流量来了如何承接,卖货之后怎么办?

效果转化之后,是用户转化。

很多人对效果广告的抱怨是,一旦停掉就没有效果,本质是用户来了留不住。这明显不是流量的问题,而是营销策略的问题。

流量来了,甚至产生一次交易,接下来如何留住用户,成为忠实消费者或高粘性用户,基本在于产品端,你的产品是否吸引人,你的运营策略是否能满足需求。

首先是流量承接,效果广告的内容,要做好预期管理,而流量进来之后,给到用户更大的惊喜,而不是被骗的感觉。能不断吸引用户的,是更大的惊喜与更棒的体验,不断突破用户的预期,成为品牌用户。

然后是品牌对用户经营的结果,同样可以反哺到流量这边。穿山甲与不少品牌正在做的联合建模合作,就是基于广告主的用户经营情况,结合穿山甲自身数据和技术,训练品牌专属投放模型。

换句话说,引流来的用户,哪些成了品牌忠实粉丝,他们有哪些共性,都可以在这一过程中被发现,反哺和优化你的流量策略和投放。

买流量不是一锤子买卖,而是以终为始,一个持续找最优解的过程。

总结一下

今天有人问我,新品牌从1-10阶段最重要的是什么,我的答案是:卖货,卖货,卖货。

先把货铺出去,让更多人使用,产生更多社交内容,先成为网红品牌,在思考更多长线策略。

所以我一点都不反对新品牌买流量,但当买量的边际效应递减时,要从效果流量驱动切换到品牌力驱动。

穿山甲所覆盖的众多垂类APP流量,是比较优质的流量来源,相比综合平台的泛场景流量,垂类流量的场景与心智更加聚焦,更易于转化。

大众平台做话题舆论,垂类平台做效果转化,其实是更合理的布局。

针对政治正确的反流量言论,我的核心观点是——只有坏策略,没有坏流量。

那么,什么是好策略。

一是要搞清楚流量的核心能力。多年来的效果广告已经非常成熟,本质上就是最直接的满足你的目的,无论是大曝光、精准导流、还是促成效果转化。这是非常重要,也是整个营销生态不可或缺的能力。

二是如何用好流量,我的观点是流量广告要克制。一直用的边际效应必定会递减,然后就会感觉流量越来越贵,关键节点用,每一次使用流量都要有清晰的营销目的。

在需要快速爆发的关键节点,采买效果广告是最佳选择。比如新品牌从1-10,比如新产品发布,比如大型活动。

总结下来就是,当品牌有新的增量信息或产品时,规模化曝光与转化效果更佳。

三是流量的承接,从效果转化到用户运营。大多品牌买流量,达成效果,就没有然后了,这是极大的浪费。本质还是组织问题,如果效果广告与品牌广告是两个独立部门,最终就是效果广告无法获得有效承接。

做好承接,重要的是用户预期管理,能否给到用户惊喜感。然后是口碑反馈,当效果达成后,能否在社交媒体进行品牌种草。

做好用户承接,效果用户就会转化成品牌用户,增长的驱动力从流量驱动,到品牌驱动的切换。

所以,多思考策略,少抱怨流量。

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