元气森林和可口可乐之间的差距是:一个品牌

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提到元气森林,总是有不少媒体报道要把它和“可口可乐”绑定在一起,什么“元气森林:真能在中国再造一个可口可乐吗?”、“元气森林胜过可口可乐?”、“元气森林为何会突然爆火?销量反超可口可乐”等等,不知道元气森林的创始人看到自己的品牌,以这样的方式和可口可乐绑定在一起,心里是喜?还是抗拒?本文的观点是——元气森林和可口可乐之间的差距是:一个品牌;而这个品牌不是一朝一夕,或通过集中爆发的广告投放就能实现的。这个“品牌”是个长期主义的建设过程。

元气森林和可口可乐之间的差距是:一个品牌

一、为什么媒体喜欢把“元气森林VS可口可乐”?

这其中最重要的原因之一就是:元气森林长得像可口可乐。

“长得像”的意思是:把“元气森林”同时作为一个产品品牌和公司品牌看待,元气森林气泡水是元气森林公司目前最重要的一款产品了。数据显示:2019年元气森林近10亿销售额中,气泡水占比超过六成。除此之外,元气森林还在迅速地推出其它品牌的产品,比如:燃茶、满分微气泡果汁气泡水、北海牧场酸奶、外星人电解制水等等。所以,这么看来:元气森林的品牌架构很像可口可乐的。可口可乐公司除了世界闻名的可口可乐,还有芬达、雪碧、维他命水、美汁源等等。

元气森林和可口可乐之间的差距是:一个品牌

(图:据不完全统计的元气森林品牌架构)

但是,如今,公司面临的竞争是:供应链日趋成熟,产品想要多少就有多少。元气森林创始人唐彬森在2020年10月的经销商大会上表示:目前元气森林还有95%的新品尚未推出。元气森林当然可以用它被外界总结的互联网打法,小步快跑、快速迭代出更多的产品。但是,无论它再推出多少新品,缺的还是一个品牌。

二、凭什么说元气森林还不是品牌?它需要是品牌吗?

凭什么说元气森林还不是品牌?又怎么判断元气森林是不是品牌呢?很简单,各种关于品牌的定义,去繁就简:品牌就是一个信任符号。那么,消费者信任品牌的是什么呢?——品牌的核心价值(它是稳定的):从最基本的品质,到情感、生活方式、甚至文化。由此可见,这个信任的对象“品牌”是多元属性的。

我们来看看元气森林。提到元气森林,你会想到什么?也许是以下三个聚焦的品牌印象:

“零糖、零脂” “创始人:唐彬森” “资本的宠儿”

从这三点出发,你相信元气森林什么呢?

提到可口可乐,你又会想到什么?

“经典”、“快乐”、“美国文化”

从这三点出发,你相信可口可乐什么呢?

当然,不可否认,不管是提到元气森林、还是可口可乐,我们也会有负面联想。比如:可口可乐的高糖、发胖;元气森林的“假零糖”、“伪日系牌子”。(注意:不会有消费者质疑可口可乐的文化根源。)

由此可见,当前阶段的元气森林还构不成一个信任符号。第一,它还没有带给消费者超越了产品功能层面的品牌意义;第二,即使是功能层面,元气森林也只有“零糖、零脂”,特别是“零糖”。但“零糖”是卖点,还上升不到功能层面的品牌核心价值。唐彬森信奉“定位”打法。定位的出发点就是“竞争”——在“竞争”中寻找“相对于竞争对手的空白点”,迅速抢占消费者的心智。不可否认,“定位”在产品刚进入市场时,确实如一把尖刀插在消费者的痛点上。但是,“零糖零脂”的单点定位,很快就会被其它品牌模仿、甚至超越。

再来看第二个问题:元气森林需要成为品牌吗?目前看来,元气森林采取了“宝洁系”打法:不断出新品牌、再大渗透(猛投广告、抢占货架)。虽然元气森林有资本承担这种打法;但是,有两点要引起注意:

第一,流量成本越来越贵,这种不断地推出一个个独立品牌的做法,意味着每个新品牌上市,都要投入大量的传播资源。就算元气森林背后再有资本撑腰,这样做,是否真的有经济效应?据《晚点 LatePost》报道,2020 年元气森林的销售额接近30亿人民币。一个年销售额30亿的公司,据不完全统计,现在就有11个独立品牌了。

第二,元气森林始终没有理清楚:作为公司品牌的“元气森林”和作为产品品牌的“元气森林”之间的关系。

作为公司品牌的元气森林,目前看来,几乎缺失。因为太受媒体关注,不管元气森林推出什么独立品牌,媒体总会很兴奋地把背后的公司操盘手:元气森林给扒出来,解读一番。而元气森林自己的电商平台官方旗舰店里,也是不痛不痒地描述几句元气森林和这些独立品牌的关系。这种感觉就像两个处于暧昧关系的男女,两个人到底是想确定一种什么关系呢?

这种现状,现在看上去似乎没有什么影响,但其实不仅是一种资源浪费;从长远看,也会影响品牌的发展。对于外星人、北海牧场、满分微气泡这些独立品牌而言,元气森林之于他们的关系到底是什么?如果逃不过媒体的深扒解读,那就大大方方地成为他们的权威背书、或者干脆让它们成为自己的子品牌。这样做的好处是:作为公司品牌的元气森林,可以集中全力打造一个真正意义的强势品牌:元气森林,让该强势品牌的势能辐射到它跨品类的各个子品牌或产品线上。这里需要注意的是:公司品牌和产品品牌的内涵、外延是不一样的。作为新兴消费品的代表作:元气森林是时候要关注自己的公司品牌建设了。

三、这些已经成长起来的新兴消费品,亟待品牌升级!

其实,元气森林现在面对的问题,也是如今已经成长起来的新兴消费品面对的关键问题。“成长起来”是指:它们已经度过了生存期,不求“活着”,而求“生活着”。

——为什么要品牌升级?

因为这些新兴消费品,创立之初时的品牌内涵与外延不够用了。元气森林起家时,确实有其过人之处。比如:赤藓糖醇这种高级代糖早就存在,为什么元气森林有胆量,把它应用于气泡水这个品类里,大规模推向市场?就是抓住了“消费者更看重健康、想喝点不发胖的饮料”的市场机遇。

但是,这些“过人之处”往往是单点的,要么是“某个认知机遇”、要么是“流量红利”(如前文所述,唐彬森信奉“定位”。但是,“定位”毕竟是单点突破。)当单点被发挥到极致,下一步的增长从何而来?这时,品牌就要真正登场了;而品牌是一个和业务战略“你中有无、我中有你”的、较为复杂且系统的工程。

——“品牌内涵和外延不够用了”是一种怎样的体验?

最深刻的体验是:当开发新品时,创始人往往只看电商等数据,并把这些数据冠以“从消费者的需求出发”。这样做的负面就是:盲目随大流,但却忘记了“消费者需求往往是要被创造的”;而品牌是要能创造需求的。

所以,这又再次回到了对“品牌”的理解上。做好一个“品牌”,一定是“一切以消费者为出发点”,加上“你想带给消费者什么?”(“什么”包括:品质、价值观等等)

——品牌怎么升级?

关于“品牌怎么升级?”可以写很多、很多。但是,不管怎么升级,核心要做的就是前文不断提到的:明确品牌核心价值是什么?

创业公司刚成立时,生存是第一要义。大多数情况下,“品牌核心价值”只存在于创始人的脑子里,或者就是模糊的,并没有形成全公司的一个规则指引。但当公司过了生存期,“品牌核心价值”的重要性就越发凸显。它就像一个人从4、5岁的小孩长大成人的过程。4、5岁的小孩经常说变就变,看着奶糖好吃就想吃奶糖,刚舔了两口,看到别的小朋友在吃巧克力,又想吃巧克力了。但是,当一个人18岁成人时,他必须要越发清楚地知道:自己的坚持是什么?自己对什么负责。

所以,关于品牌核心价值,创始人必须要认真地回答这个问题:“***为何是***?”即:如果***怎么样了,则不是***了。(“***”指的是品牌名。比如:元气森林为何是元气森林?如果元气森林发生了什么改变,它就不能叫元气森林了?)

举个例子,我的朋友Little Freddie(小皮)的创始人:Piers,他在婴幼儿辅食这个品类里始终坚信一点价值观:天然。你可能会说:现在太多食品都标榜自己“追求天然”了。但是,Piers这个执着的英国老外是怎么把这点品牌核心价值落到产品里的呢?他认为:宝宝们所需的营养是可以从天然的食物里获得的。也就是说:在没有相关法律、法规的强制性要求下,婴幼儿食品里不需要多余的添加。所以,即使在当下功能性食品大火的趋势下,很多婴幼儿食品为了抬高售价、吸引妈妈们,都添加了钙、DHA等热门成分;但是,小皮很重要的产品之一:果蔬泥里,仍没有加入任何额外的功能性成分。这种克制力,就是品牌核心价值带来的。

关于“品牌核心价值”,文末再嘱咐几点注意事项:

1、“品牌核心价值”是给公司所有人看的,它不是品牌部挂在墙上的工作成果。

2、“品牌核心价值”的意义既是“宪章”,也是接地气的指导手册。比如:它可以指导产品研发创新的方向、组织架构的设置等。

3、制定“品牌核心价值”既要进行充分的消费者调研,但又不能尽信这些调研数据。你始终明白:你的坚守是什么?你能否抵御诱惑?

给TA买糖
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7000字打造品牌内容增长体系!

2021-9-24 9:35:12

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2021-9-25 9:38:41

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