7000字打造品牌内容增长体系!

释放双眼,带上耳机,听听看~!

皆知品牌很重要,如何做好又很懵。有个品牌老板和我聊天:明明曾经把品牌的定位、故事、产品定位等都想好了,直播、种草各种流量红利也都赶上了,怎么发展到现在,觉得自己为了卖货而卖货,哪有一丝品牌感觉。是啊,为什么呢?

7000字打造品牌内容增长体系!

平时咨询我如何做品牌、做增长的创业者不少,今天就用一篇文章,和大家分享我帮助品牌会用的方法:如何打造内容增长体系?帮助品牌成长。

品牌皆可内容。

一、为什么要做内容?

二、内容误区

三、如何打造内容增长体系

  • 品牌内核体系
  • 品牌视觉体系
  • 内容传播体系
  • 口碑体系

01、为什么要做内容

首先和大家说下,内容很重要。

为什么?

内容是品牌增长的生命线,不是配套服务,内容应该贯彻到品牌经营的方方面面,忽视内容的品牌,很大可能性会被未来忽视。

内容,不只是图文、短视频、直播。和消费者触达的任何信息,都是内容。产品可以内容化、服务可以内容化、视觉可以内容化。

1、消费者的购买和决策链路变了:

1)传统媒体时代:

品牌通过媒体(电视、广播、户外、报纸杂志等)触达消费者,然后通过超市、小卖部等线下渠道销售。用户因为广告产生记忆,线下购买东西指向性很强,容易产生转化,不会为了陌生品牌浪费太多时间。

所以,有钱的品牌才更容易脱颖而出,那时候,谁要是获得央视标王,本身就是一个新闻,意味着接下来腾飞。

2)电商早期:

流量供大于求,同时,没有内容平台可以提供购买参考和决策,消费主要是以“品”为核心,用户想好买什么,就去电商平台搜索、看详情页、对比、完成下单。所以卖家们设计好价格体系,投放直通车,掌握平台规则,把平台流量运用好,就足够卖货,电商运营的重要性不言而喻,运营的功力,决定着店铺流量的好坏。

3)现在:

网民增长基本停滞,各个电商平台流量不够,存量市场竞争激烈,商家需要去其他地方找流量。同时,小红书抖音等内容平台的崛起,让消费者的商品购买决策、购买路径丰富多样。

投放和转化合2为1,达人通过内容就可以完成种草+成交。本来没想买东西,在没有目的性的“逛”中激起了自己的购买欲望,觉得自己需要购买这个产品。

宝洁研究院有个数据:90%的消费者都是感性购买。意思就是90%的消费者本来没想买东西,结果看到内容,冲动消费。

传统的硬广,消费者天然排斥,而内容以更巧妙的方式触达消费者:是图文短视频的种草,是直播的卖货,是信息流,是品牌活动和事件营销,内容以“人”为核心,商家通过内容向消费者营造一个个场景。

比如KOL教护肤的手法,穿搭博主展示职场/休闲穿搭,通过场景的烘托,以“润人细无声”的形式让消费者“享用”内容价值,消费者觉得“我需要这个产品”,感性的完成了商品购买。他买的不是产品,而是“精神愉悦”和“觉得有用”。

但是可悲的是,还有很多商家,还在迷恋电商早期的打法,不相信世界已经不一样了,所以回到那句话“创始人的认知,决定了企业的天花板”。

举个具体的例子:

早期用户:

想买一把电动牙刷,会打开电商平台,搜索、比价、看详情页、评论区,最后在一堆的产品列表里,决定要买的某个产品。

现在用户:

刷图文、短视频的时候,看到一个博主的内容,在推荐的某品牌电动牙刷,讲解手动和电动区别,通过可视化的试验、产品的测评突出效果,质量差的电动牙刷对于牙釉质的损害等讲解,看完很想买回来试试,哪怕自己有了,也觉得这个会更好,尤其是带一些场景引导的,干净的牙齿让你谈恋爱、眉目放电也更自信。

2、内容,让消费者产生购买欲望

消费者每天接受大量信息,如果内容不能切中用户的痛点、痒点、唤起购买欲望,那这样的内容就会快速被消费者划走,或者忘记。

那什么是痛点、痒点。

痛点就是消费者要解决的问题,比如夏天,防晒指数高,遮挡面积大,轻薄的防晒衣是女生必买产品。那你就可以通过内容测评或者专业报告,给到消费者你的防晒衣非买不可的理由。

痒点是消费者看到后会心痒痒的产品,代表的是消费者勾起的欲望,比如那些没吃过的美食,没用过的香氛,让人用一次就能看到效果的护肤品等等。

闲逛型用户,没有明确的消费目标的情况下,促销的影响作用更是微乎甚微,没有永远低价的产品。当内容切中用户痛点、痒点,挖掘到和消费者自身相关的利益,消费者才愿意掏钱。

3、内容,短平快+循序渐进的猛药

品牌难受的是,通过投放+促销+直播,流量就跟打鸡血一般立竿见影,但是这个打法太费钱,收入都快赶不上营销预算了,一旦预算少,销售额就打回原型。

内容的意义在于,长期留在互联网上,只要有人想找,很多年前的内容还是可以找到的。

从长远的历史角度来看,互联网上留下的所有内容构成了一个品牌的基础,也是最重要的品牌资产。还会随着平台算法各种诈尸,让消费者看到。

举个不恰当比喻,身体锻炼(内容种草)可以让你持续身体好,可能一晚两晚看不出来,一旦看出效果那就是长期,伟哥(直播)可以让你一夜生猛(GMV咔咔的),就是副作用大,而且要持续花钱续,不花钱就蔫了。

所以,根据不同品牌的发展阶段和目的,可以持续锻炼等待爆发,也可以锻炼+吃药组合着来,也可以只吃药威猛1-2年后面看造化了。

02、内容误区

很多人对内容的误区:

  1. 内容建设,认为是公司支出;信息流,短视频带链接投放,直播等带来的销售额增长,认为是投资。内容重要性不如流量变现,甚至2选1,
  2. 内容种草的效果无法评估ROI,那就少做甚至不做;
  3. 内容建设就是找达人发图文短视频,找主播沟通好脚本卖货;
  4. 要想内容效果好,达人数量要多;

内容不是靠数量取胜,是靠质量。一听到MCN机构可以给你铺200篇,才花小几万,或者达人置换,就开心的不得了。如果这种机械化,标准化的产出都能有效果,那天下还有难做的品牌吗?为什么不靠谱MCN多,是因为想走捷径的品牌多。

现在很多达人搞置换,都形成骗样品的产业链了,数据刷的很好看,有些品牌方不辨别,不割你韭菜割谁?

有便宜,内容力好的达人吗?有的,必须是精细化筛选和运营!

对于一个新的产品或品牌,既要考虑短期的流量变现,也要考虑长期的影响力。

作为品牌的创始人,如果想走得远,怎么做已经非常清楚,但是一线同事背负着KPI,很容易陷入短期卖货,所以在组织架构上,创始人要设定合理的架构。

其实内容应该是企业的整个营销核心,和消费者的触达,把内容提到和产品一样高的地位,通过内容的生产、分发、应用,筑高企业的护城河,全面引领企业的增长。

03、如何打造内容增长体系

一、品牌内核体系

二、品牌视觉体系

三、内容传播体系

四、口碑体系

一、品牌内核体系

好产品要具备一个清晰的市场定位与价值定位,我们称之为品牌内核,即告诉消费者我是谁,我能提供什么价值,和别人有什么不同。

新消费特别火,商品选择太多,有独特性,有记忆点的产品是非常重要的。

你是谁,你有什么不同,要通过内容和产品向消费者传递,让消费者在茫茫的品牌中记住你。

涉及品牌定位,品牌和产品的差异化。

在上一篇文章我已经分析过了,定位和差异化,不是追求高大上,而是要具体,具体到消费者能记住你,具体到你和别人不一样,大家可以看下旧文,这里就不展开。

有的创业者进入护肤品赛道,定位自己的产品是天然植物护肤,如果是电商早期还ok,现在这个概念在护肤品行业已经泛滥了。

二、品牌视觉体系

品牌的内核要转化成具体的视觉形象消费者才能感知,例如产品包装、设计、周边等。不管任何时代,消费者对于人和物的了解的第一印象,都源于视觉。所以符合品牌调性的视觉体系传递是非常重要的。

要是有个人穿着拖鞋和裤衩,头发邋遢,你是怎么也不相信他是个有钱的绅士,但是他要是西装笔挺,开着豪车,谈吐举止优雅,晒个名校的毕业照,你就很容易相信,哪怕是假的。

产品的视觉体系:颜值、包装、形状、联名款等

视觉体系,最好自带话题点。

蜜雪冰城产品的形态,天然具备了话题的机会,对于品牌来说,这个产品本身就是一个传播的话题点。

7000字打造品牌内容增长体系!

Rever的沐浴球产品使用过程,花西子的礼盒包装,寇斯汀的产品形态,也都具备了话题点,这样的产品,在开发之初,就已经预埋好了传播的点,比那些平平无奇的产品,自带话题。

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三、内容传播体系

视觉体系后,就要通过内容传播,让消费者了解产品,了解品牌,甚至品牌背后的价值观。这个过程,是建立品牌的知名度和信任度,完成下单。内容体系的战术层面,一定要保持和品牌内核的稳定、统一,这是非常重要的。

1、搭建内容传播体系前要想好的几个点:

首先,我们需要想清楚:传播的目的是什么?建立什么样的品牌调性?哪里做主传播平台?做什么样的内容?以什么样的形式触达消费者(图文短视频直播、营销活动,事件营销,公关传播,IP)?

有的传播,是为了品牌曝光,有的是为了内容种草,有的是为了直接的销售转化,目的不同,呈现的内容也不同。

你不能指望品牌形象的TVC能考核卖货,也不要指望直播的销售转化对于提升品牌力有很大的帮助。

Bananain蕉内

什么才算基本款?一起来听听,周冬雨是怎么说的?#蕉内 首支代言人TVC,今日正式亮相#周冬雨的基本款

视频号

其次,要有内容策略,产品卖点的诠释技巧,目标群体,输出思路,营销节奏等。

大部分的品牌,还处于追逐短期销售额的阶段,习惯以产品为中心(产品特征、价格)创造内容,并没有形成以消费者为中心的思维,陷入了产品卖点的罗列思维中。(具体技巧往后面)

最后,在战术上,要做好平台的内容分发,内容的精细化运营和数据回收。

传播平台和内容形式:用户的注意力只为自己的兴趣停留,内容需要针对不同渠道的内容调性、运营规则、用户偏好,平台的投放功能做细致的分析,从“人”的兴趣和体验入手,找到与品牌诉求相结合的内容创意点。

品牌要根据不同内容平台调性、内容形式和用户群特征,决定内容怎么经营。

现在的内容平台不是只有小红书、抖音,还包括了快手、微信、微博、知乎、B站等。不同的产品、客单价、用户群体,预算在平台的选择上也是不一样的。

如果品牌要做传播,微博目前还是一个无法替代的平台;

知乎适合以知识、科普分享的形式对产品进行介绍,达到种草目的,比如母婴、宠物、护肤等;

微信公号适合有内容性、有故事的产品;

快手也不是low货便宜货的天下,几千块的非刚需品在快手也有卖近百万的;

还要看对手的渗透程度,如果你是品类的跟随者,那就要考虑差异化的内容平台,而不是全往抖音、小红书冲;

当一个平台的月活用户达到几亿级别的时候,一个品牌不可能还找不到自己目标用户。

2、如何搭建内容体系:

1)活动内容化:

现在很多品牌不喜欢做活动,为啥?

品牌产品力不行,用户就没好感度,凭什么要参加你活动,除非可以薅奖品;

线下活动参与人太少,辛辛苦苦几十个人参加,没啥影响力;

线上活动都是转发抽奖,新品试用,体验官,每个品牌都一样,消费者和品牌都麻木了。

如何做好活动内容化呢?

产品力要好:产品都不行,凭什么参加品牌活动,就好像某个男生约女生吃饭,可是女生对男生人品反感,凭什么要和你吃饭?不一定喜欢,但是不能讨厌吧。

共鸣感:很多品牌喜欢通过营销制造共鸣感,激发消费者的好感度,比如skii的想请教,内外的no body is nobody等,在节点(中秋,过年,父亲节等)的时候尤其多。共鸣感反映的是品牌对消费群体的理解和认知,品牌只有真正的走进消费者的内心世界,才能建立有效,牢固的情感联系。

用户黏性:三顿半的“返航计划”,lululemon在全球各地和瑜伽爱好者的线下“热浪派对”,就是用活动维系用户非常好的一种方式,和拥有共同品牌价值观的消费者建立最真实的链接关系。

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强化品牌:PMPM一周年之际,在各视频平台直播了法国布列塔尼海岸的三个时刻——日出、日中和夕阳,把远方的美好带给不便出国的用户,通过活动,强化了品牌“探索全球,带回肌肤能量”的理念。

7000字打造品牌内容增长体系!

线下活动是线上传播的素材:任何线下活动,参与人数都是非常有限的,品牌费劲做一场线下时,一定要想好,如何在线下活动找到内容传播点,通过线上的力量让更多消费者看到,侧面了解品牌,加深印象,同时又可以为接下来的活动蓄能造势。

不管是线上线下的品宣型活动,还是用户运营型活动,都是为了强化消费者对品牌和价值观的认知。

2)卖点内容化:

说实话,很多产品卖点,根本不站在消费者角度考虑,完全自嗨。

比如富含有机酸,几百项农残监测合格,5倍高浓缩等等,作为消费者,看完完全不知道,我买了你这个产品,对我来说有什么好处?

7000字打造品牌内容增长体系!

如果做营销,必须换位思考,站在消费者角度考虑问题。

卖点诠释有2个技巧:

  1. 说人话;
  2. 创意表达;

说人话,可以看老文:方法论| 99%的品牌不会说卖点

创意表达,看看护肤品的内容例子:

最开始,护肤品的内容都是在讲效果,后来延伸出场景,细分人群,再后来成分党亮相、开始科普人体皮肤学,但是现在这些套路是所有品牌的标配了,于是开始从各种护肤法切入,比如早C晚A等,最早也是某品牌最早在小红书平台发起的。

大家年轻时学不好的生物和化学,这个时候研究的比高考还认真。

可以说成分,说特点,但这些都是为了指向最后的,那句给到消费者的利益点。不要把过程当做目的,而忘记了目的是什么。

3)公关内容化:

现在绝大多数新锐品牌,不懂什么是公关,包括公关的意义。

公关,全称是公共关系维护,to政府、to行业、to消费者。公关是以讲故事的方式,让公司破圈,增加目标用户的好感度,信任度非常好的一种方式。

当然,这种方式是潜移默化的,不能马上看到卖了多少钱,于是,很多电商老板不懂,也不愿意了解,那就彻底放弃,毕竟学习费脑细胞。

认养一头牛在公关上的打法,就很值得大家学习。

4)产品故事化:

大家不喜欢广告,但是《舌尖上的中国》里产品播完后都会大卖,连家里有锅的,都能勾起欲望,把章丘铁锅买脱销。

这是因为产品故事化,大家真正了解了产品的好,增加了对于产品的信任干。新消费创业,确实有很多创业者在打磨好东西,但是价格下不来,而消费者没有时间,或者没有专业能力了解的时候,只会觉得你贵,可能是个逐利的资本家。

看2个例子:

01、这是其中的一个茶品牌内容:

来自武夷山核心产品,高品质,匠心好茶。

武夷山地势高峻,冬暖夏凉、年平均气温18度,土壤肥沃,给大红袍的生长,带来独特的地利条件。

我们始终坚定信念,做一杯好差,手工采摘,传统摇青,炭火烘焙等8道工序,才有这么一杯好茶。

8泡仍有余香,入口顺滑

02、这是另外一个茶品牌内容:

为了缔造一款能代表当今中国茶巅峰水准的产品,2012年6月,我们开启了寻找中国好茶的征程。历时3年时间,行程40余万公里,走遍了全中国所有茶叶核心产区,经过不断考察筛选,最终,用创新理念和诚意打动了8位泰斗级制茶大师,每位大师,负责为小罐茶打造一款能代表个人技艺巅峰水准的产品。

让8位泰斗级制茶大师联合起来,共同打造一个品牌,为中国好茶树立标准,是历史从未发生过的事情,我们做到了。

很明显,02例子内容更能出发消费欲望。

所以,客单中高、品质好的产品,必须通过产品故事化的内容演绎,让大家这种了解。其他的宠物食品、母婴产品、护肤品等行业也有很多好东西,如果为了迎合市场降价肯定行不通。

品牌,终极目标是和用户情感上的连接。故事化的内容很容易传递品牌的价值观,占领用户对于品牌和产品的好感度。

提醒大家几个点:

内容不能只是靠数据

现在很多帮品牌方种草的,很迷恋大数据,卖点、场景、用户关心的点,都要用软件看看内容平台哪些最火,淘宝评论区用户最关心什么?

问题出在哪里呢?

迷恋只能看到既有的卖点消费者是不是感兴趣,却不知道新的卖点和场景,是否能打动消费者。

数据是基于过去的数据研究,而不是基于未来的。

脱离了用户的洞察,没有深入和用户聊天,看数据的结果就是每个品牌,内容、场景、人群都大量同质化。

四、口碑体系

一旦有了相应的需求,在信任度的驱动下,消费者就很有可能去购买他信任的品牌的产品。接下来,如何让消费者复购?主动购买品牌的其他产品,而不再陷入比价,甚至愿意帮品牌主动口碑传播呢?这就涉及到品牌的忠诚度。

1、 消费者在使用产品的过程中获得了很好的品牌体验(产品体验、消费体验、服务体验),消费者不仅对产品的功效与安全感到满意,还喜欢上了品牌;

2、 消费者对于产品的好感和种草,自发的口碑传播,清晰、便于记忆的产品卖点内容既可以方便老客的转介绍,也可以促进新客对于品牌的了解。

3、 持续的品牌内容输出,影响和打动消费者。

体验内容化:

产品到了消费者手里,不是体验的结束,其实才真正是体验的开始。

产品的产品力、视觉、周边,短信、私域,退换货服务都关系到用户的好感度和忠诚度。

什么情况下容易建立忠诚度:用户会因为产品力超出预期的体验,为什么很多品牌会费劲巴拉的设计包装,就是因为好的包装,是可以产出好的内容。甚至可以带动用户的主动传播,金杯银杯不如用户的口碑。

私域体系:

很多品牌把私域当做变现收割的地方,最后消费者都流失了。私域的用户,已经是你的消费者,需要思考的是:如何提供对于消费者有价值的内容,不是变成广告群、客服群。

用户是活生生的人,购买产品背后,都是基于一些需求出发,这些需求,就可以变成内容。

当男女生愿意交往的时候,就有更多机会深入了解,制造好感。私域也是一个非常好的,让消费者更多了解你的地方,所以,品牌的价值观、品牌和团队的故事,都是你可以和消费者沟通的内容。

组织架构和考核:

内容团队到底如何考核,很多创业者都很头疼。

考核ROI,有没有链接看销售额,考核数据吧,刷数据轻轻松松,看爆文?也能刷啊。

之前有个老板,拿着他们商务团队投放的list给我看,明明阅读量很大,店铺的几百个搜索基本没变化,觉得小红书完蛋了现在,不适合种草。

看完list才发现,阅读量是很大,但是刷的太厉害了,所以,这就是考核数据的弊端。

考核数据,爆文率是没错,但是这些都是过程,猫店的搜索才是结果。也是检验内容是否有效的核心标准。

那既然有搜索,是不是可以考核ROI了?

如果只有单一渠道,是可以的,时间拉长到3个月,就可以评估出某段时间的投入产出比。但是如果时间太短,ROI的数值肯定是不高的。

04、结语

品牌皆可内容,商业皆可内容。

营销的体系化,对于品牌来说是更至关重要的。围绕风格、理念、价值观等精神内核,品牌需要建立起一套稳定的增长体系,并坚持内容沉淀与品牌的长期捆绑。

良性的增长,才能带来品牌的成长。

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