广告投放中台长什么样?

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中台的应用有助于提升业务效率,而广告中台的存在,一方面可以提升广告投放效率,另一方面,也可以一定程度上降低获客成本。不过,广告中台的搭建也需要多方面的考虑。本篇文章里,作者就广告中台的定义、架构、作用等方面进行了总结,一起来看一下。

广告投放中台长什么样?
前言

随着移动互联网的增量见顶,存量的竞争已经进入了红海阶段。

对于大多数企业来说,广告投放买量成为了最重要的用户增长来源。

在广告市场里面,最常见就是竞价模式,即每一次广告展示,都是价高者得。

市场竞争越激烈,大家出价就越高,所以获取用户的成本就居高不下。那有没有什么办法能够降低获客成本呢?

很多企业都有自己的解决方案,并且取得了不错的成效,像三七的“量子-天机”系统、映客的开海中台系统等等。

笔者最近两年也在做广告投放相关的项目,在这里给大家简单分享一下广告投放中台的实践。

一、什么是广告中台

中台这个词,相信大家都耳熟能详了。在企业信息化的过程中,为了避免出现重复造轮子的情况,会将一些公共、通用的业务剥离出来,为各个产品线服务,而剥离出来的服务平台就是中台。

中台的出现,让业务标准化的同时,也提高了业务效率。

把中台的概念放在广告投放这一个领域,也是一样的道理,即把广告投放相关的功能模块抽取出来,让它能够支持不同产品线的广告投放,像电商产品、小说产品、网赚产品等等。

二、广告中台长什么样

产品是一个迭代演进的事物,广告投放中台是这样衍生出来的:

程序化广告的效率工具 → 功能丰富后的广告投放系统 → 向不同业务输出能力的广告中台。

本文分享的基于广告 Marketing API搭建的系统中台架构如下:

广告投放中台长什么样?

1. 增长指标

根据业务的不同,会有不同的广告投放目标,一般情况下,都会在海盗模型(AARRR)中,选中某个转化指标作为投放目标。确定是哪个转化指标之后,就需要围绕这个指标做数据的分析和公式拆解,为广告效果评估提供依据。

2. 素材库

不同业务,不同产品,甚至不同渠道,所要用到的广告素材类型和方向都可能是不一样的;而且素材是用户最先接触的物料,所以也需要对素材进行数据的分析,筛选出优质的素材,为素材的优化提供帮助。

3. 媒体端

广告投放中台的主要构成是基于Marketing API的程序化广告系统,所以需要通过提供API的广告平台对接媒体端,如巨量引擎、广点通等等。

4. 投放系统

1)账号管理

基于公司部门架构的情况,需要对所有账号和账户进行便捷管理,同时搭建RBAC模型的角色权限体系。

2)智能批量

智能且批量去创建广告计划,智能意味着创建出来的计划是符合优化师要求的,这样就要求这个系统能够支持配置投放策略、创意组合、落地页的建站等等。

3)监控策略

广告无时无刻在消耗着账户的预算,所以优化师需要对成本、点击转化、ROI这些数据维度进行监控,并且基于监控策略进行自动调整,同时通知优化师。这样能够尽量减少不必要的损耗。

常规的策略逻辑按照数据值的逻辑判断(大于、等于、小于、介于)和逻辑条件组合(且、或)去做就可以了,按需制定条件因子即可。

4)广告归因

广告需要对用户来源和转化进行效果归因,归因可以分为传递式和匹配式。用户通过特定链接这类行为进行访问的,可以理解为是传递式归因,因为有直接传递的链路。对于没法弄清用户的上游链路的情况,就需要用到匹配归因了,像用户IP、设备IMEI等都可以用于匹配归因。

归因对于用户链路的完整性非常重要,如果没法准确归因,可能会造成数据的重复统计或者丢失,进而影响到广告的回传转化,最终影响广告的效果。

5)数据报表

不同的业务场景,需要用到不同的数据统计报表。像素材部门每周需要对素材进行分析,那就有了素材数据报表的需求;市场部门需要看到不同渠道的效果,就有了渠道报表的需求。数据报表维度的制定得从业务出发,需要对业务形成正反馈。

5. 运营

广告投放最主要的功能是达成用户的增长,对于用户的留存或者用户的转化,则需要一套完备的运营体系去支撑。从用户的生命周期来看,运营体系和广告中台是相互作用的。

6. 测试方法

ABtest是最常见的测试方法,可以减少试错成本,像文案、素材的优化都会用到ABtest测试,实验颇有点田忌赛马的味道。在市面上,字节跳动的火山引擎给出了一套完善的ABtest解决方案,有兴趣的可以去了解一下。

7. 数据层

数据是第一驱动力,从用户链路出发,所有节点的关键数据都需要埋点上报。数据的沉淀能够为很多结论提供依据,也能够为后面的算法提供养料。

三、广告中台的作用

广告中台的出现支撑了业务同时,也提升了两方面的效率。

一个是提升了广告投放效率,智能的广告系统把优化师从手动建计划的流程中解放出来,有更多的心思放在投放策略的优化上面。

其次,把公共的能力抽离和封装,对于项目开发效率的提升是不言而喻的。同时也加快了产品从落地到商业化的进程,能够快速验证市场需求,降低企业的运营和人力成本。

四、当前的不足

1)缺乏算法的支撑,在素材优化上,应该设定标签,对素材进行效果归因,通过数据分析和深度学习,让素材的效果最大化。

2)上述分享的中台深度结合了公司的业务,不具备行业的普适性,所以实际上还是企业内部的闭门造车。如果后期能够开放商用,相信其中的一些隐性不足会逐渐浮现。对于商用SaaS产品来说,一套成熟的RBAC角色权限体系是很重要的,这块相关的实践后续有时间可以作为单独的分享。

五、总结

广告系统的搭建得益于日渐发展的程序化广告技术,这也是整个中台最重要的能力。

中台的构想和理念很简单,但是实践和落地却并不容易,对于技术团队而言,开发维护的投入是个不小的成本;对于产品团队而言,需要深入了解不同部门的不同业务需求,甚至需要亲身体验业务岗位的工作,才能理清楚整个架构。

所以对于广告中台的搭建与否,还是需要仔细去掂量。从ROI的角度考虑,如果搭建广告中台的ROI能够打正,那么它大概率就是一个值得投入的项目。

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