社交电商的发展深层逻辑与社群网络效应

本文主要从实操层面来分析以云集、贝店为代表的,围绕社群设计一套荣誉和利益驱动的店主层级体系带动社群KOL分销的模式。

社交电商的发展深层逻辑与社群网络效应

(关于写作:写作就是零散的网状思维用逻辑性的线性结构精准表达,写作是一个锻炼思维逻辑非常好的方法)

社交电商发展速度很快,在主流电商获客成本提升、流量转化率降低时,是一个各平台纷纷转战的方向。

经过几年的发展逐渐形成了拼团、内容、分销三种典型模式,最知名的就是去年上市的拼多多,它的核心逻辑就是基于微信社交流量生态,通过拼团这种游戏化的形式匹配被淘宝、京东淘汰的低端供应链和之前被忽视的低消费人群,开启了下沉市场的崛起。还有小红书这样的以UGC为依托,沉淀社区与口碑,同时引入大量kol的内容型种草社区电商。

不过这里要分析的是另外一种以云集、贝店为代表的,围绕社群设计一套荣誉和利益驱动的店主层级体系带动社群KOL分销的模式,自称“自购省钱,分享赚钱”,这里主要是从实操层面来思考。

核心观点:

1、营销基础设施发生改变,他人的推荐评价可以规模化运营了。

2、平台的核心价值在于社群网络效应和人货场效率创新。

(1)“人”的效率提升在于需求聚集效率和挖掘效率。

(2)“货”的效率提升在于源头供应链缩短商品流通链路和实现供应链的半“市场性”。

(3)“场”的效率提升在于信息流的高效性和体验性结合,半“大规模定制化营销”(撬动会员运营)。

3、平台的迭代过程重点是先社群流量增长,再供应链扩张,接下来是用户、货品、营销精细化运营。

会员分销式社交电商发展深层逻辑:社群网络效应与人货场效率创新

平台的核心价值

从用户层面看:稳定的社群网络结构,随着用户数的不断增加和用户价值的提升形成社群网络效应,社群网络效应本身就是平台的核心价值。

从货品层面看:平台是定位于以妈妈为主的家庭消费需求的。打造源头供应链降低流通成本,货品规划上横向丰富商品品类可以尽可能的满足消费场景,一站式购物提升用户体验;纵向精选商品可以降低用户决策成本,同时可以集中规模降低价值链条成本,为用户提供更低价的商品,在货品端形成竞争力。

运营层面依靠社群kol分销可以低成本获取流量,可以规模化聚集需求,降低营销成本。同时,付费会员制的存在可以增加用户黏性和消费频次,这一优势又会反哺到货品的竞争力上形成良性循环。

平台的迭代过程

从用户端和货品供应链两条线索去看发展的变化:

第一阶段:平台发展初期最需要的是快速低成本规模化的获取流量,这个时候核心的服务对象是店主,是能帮平台邀约增长用户的人。

整个店主机制、管道收益、邀约奖励对于店主来说都是红利期,初期就是靠着高额奖励机制、品类丰富、商品无需囤货等优势成建制的获取微商用户作为种子用户。这个时候货品结构上从食品生鲜、居家纸品、母婴这些家庭高频刚需的品类中切入,前台精选高性价比单品特卖,开始进行爆款运营带动社群节奏帮助店主卖货。

这一阶段重点是让种子店主赚到钱,这批原本就是带货分销强的人在奖励的刺激下为平台增长流量,带动业务的增长。

第二阶段:这个阶段的重心是供应链的扩张,横向扩充品类,纵向引入核心品牌和单品。

前期获取的用户需要更丰富的商品来满足更多的消费需求,这个时候服务对象侧重于消费者(这里的消费者是角色,店主自购也是消费者)。店主的收入中逐渐减少管道收益和其它奖励,重点在于提升消费者的购物体验。一方面品类丰富可以实现一站式购物,另一方面精选的单品和品牌可以降低决策成本,同时也可以获得更低的价格。这个时候的逻辑是消费者认可这个平台经常来买,然后店主才能赚到钱。

这一阶段靠货品供应链的扩张带动业务的增长。

第三阶段:经过两轮爆发式的增长,业务会开始进入疲劳期,需要更深度的用户运营、商品精选、互动性更强的营销玩法,以此来提升用户价值带来业务的持续增长。店主的收入结构会不断调整,收入门槛会提高,管道收益降低,部分店主因此会逐渐没有了邀约卖货的能力和意愿,如果在之前的购买中认可平台的商品会转为自购用户。

同时,对于店主的培训也会随着不断地探索沉淀更加系统,优秀店主经验共享会促使整个社群店主能力的提升,对于后续的邀约卖货更有章法套路。货品前台需要更好的极致精选,底层做好货品逆向管控,不断淘汰没有竞争力的商家。更多地结合社群互动性玩法带动分享,通过社群KOL聚集需求提高议价能力。

平台的整个发展过程就是平台在与店主和供应商的利益博弈中,管理和增长用户的需求,增长会员数量和质量,扩大kol驱动的社群网络,打造自身优势供应链的一个过程。最终是要提升自己的用户价值:极致性价比好货和好的购物体验,一定的赚钱可能性。用户价值的提升又会吸引更多用户,建立以高频复购爱分享为核心的用户基础正循环,实现业务的增长。

通过平台的发展过程带来对业务更深层次的思考

1. 信息和个体变化带来营销基础设施改变

社交工具聚集人群:

每个人从出生起都是一个独立的个体,会有自己的个性和特点,但同时每个人从本质上来讲都是孤独的,渴望被关注和理解,所以人需要群居生活满足社交需求。社交工具的发展降低了社交准入门槛,增强了社交能力,一对一和多对多连接都会变的高效,人的社交需求会被充分挖掘,并在社交工具上得到满足,因此人会花大量时间停在社交工具上。

信息获取方式的变化:

社交工具聚集了人群,同时也在打破信息不对称,这是一个很关键的点。之前信息获取很大程度来源于自身主动搜索寻找,很多人的信息来源是很匮乏的,社交工具让信息流通成本很低,让内容生产也变成低门槛、低成本。社交网络成了新的信息基础设施,社交产品变成了很多人的信息主要来源。

影响力升级:

张小龙在微信公开课上聊到过他对“沟通”的本质看法:沟通就是把自己的人设强加给对方的过程。

其实这就是一个展示价值、对别人施加影响的过程。人群聚集,内容生产门槛降低,信息传播的速度、信息处理的能力都呈现出几何倍数提升,同时基于社交关系链,人们相对也会更加熟悉。而人又是更容易被自己熟悉的事物所影响,所以个人的影响范围和影响效率在这里被进一步放大了,这些都是这种社交电商模式运行的基础。

个体升级:

社会新的协作方式出现在推动个体崛起,社会的发展有个很大的特点就是人的谋生方式多样化了,准确点说就是出现了越来越多的“个人+平台”的自由合作模式,慢慢取代部分原来的“员工+公司”的签约雇佣模式。

以前谋生小部分人会自己去做生意,大部分人主要都是以某一个角色依托在固定的公司系统内,公司对外提供产品和服务在商业市场上获利,个人再从公司来获得收入。

现在由于不同平台的出现,社会基础设施完善,人可以根据自己的特长以及所处的环境选择不同的平台合作,把自己和平台资源结合起来再找到目标人群提供产品和服务并从中获利,比如:淘宝店、直播平台、公众号、微商代购、抖音、开滴滴都是这种形式,当然还有这种开店分销的社交电商,互联网使每一个人都有机会成为一个独立的经济体。

社交工具聚集人群、改变信息获取方式,个体影响力升级,这使得消费者购买决策中影响最大的因素——他人的推荐评价,可以规模化运营了,依靠社群KOL分销来实现半“大规模定制化营销”。

2. 社群网络效应

社群的本质是聚集每个人的资源使各成员利益最大化,社群网络效应就是规模化运营KOL驱动的社群关系链,以此来实现资源与需求的聚集。

如何扩大社群网络效应?

1)社交裂变:增加店主(kol)数量

店主是平台去连接一个个小群的关键节点,它的数量决定了社群网络结构的边界。他们不仅仅影响着用户的消费决策,更为消费者搭建通向商品的路径,同时还负责沟通用户诉求。

成为店主可以获得什么?

一定的赚钱可能性+购物享受更低价。

店主的扩张主要依赖邀约奖励机制+晋升机制推动已有店主邀约,不同的人需要不同的邀约和卖货话术,店主对她能辐射到的用户了解程度高。

这里的店主根据不同诉求基本可以分为三个类型:自购型、分享型、事业型,不过店主的类型会随着业务的发展变化。

  1. 吸引自购型:日常消费品价格足够便宜
  2. 吸引分享型:日常消费品价格足够便宜+带有话题性超出预期的爆品
  3. 吸引事业型:日常消费品价格足够便宜+带有话题性超出预期的爆品+能赚钱(邀约奖励+晋升机制+销售奖励机制+管理收益)

讲三个比较关键的理解用户的点:

① 身份认同感

很多人没有开店卖货其实有很大程度是形象成本过高导致的。

这里的身份认同感就是你对卖货行为和货品档次认同感。有些人会很乐意在朋友圈、社群分享商品,有些人会很反感,觉得不符合自己内心期望表达的人设。这里没有高低好坏之分,这种认同感取决于你身边在意的人群是怎么样,你的行为是否能被他们认同,取决于你对自己的定位,而且这种身份认同感是会发生变化的。

比如:你身边的群体中就你一个人在朋友圈卖货,到你身边开始有不少的人在朋友圈卖货,大家在一起谈论卖货经验、商品好坏。这种时候你对自己的身份认同感就会发生很大转变,当然身份认同感除了从身边人群获得,也可以由自身产生,这类人自我意识较强,对事物的看法主要取决于对社会的自我认知。

② 缺乏感

缺乏感是人对事物的渴望以及永不满足,是理想和现实之差,这里缺乏感的衡量并不是看你有没有,而是看你内心是否存在落差、是否满足。

比如:小A现在月入十万,但他想要的是月入二十万甚至更多,小B现在月入五千,但他觉得三千就够满足他的所需,前者对钱有匮乏感,而后者其实已经满足。

不过匮乏感在生活中很常见,每个人都会有,它是用户需求的起点,营销就是要挖掘和增长用户的缺乏感。那么店主是基于什么缺乏感呢?不同诉求店主对应不同的缺乏感。

缺乏可信赖的渠道买到便宜的好货,缺乏购物的良好体验性,缺乏可利用碎片化时间赚钱的方式,缺乏能让自己真正当职业并有机会所成就的事业等。

这些缺乏感有些是原本就有的,有些是需要营销手段去增长的。

For  example:

宣传别人开了店之后赚了多少钱实现了自己的价值,别人在这里购物省了多少钱。一个原本很普通的全职宝妈,本来没什么太多想法,但通过社交渠道看到别人都开店赚了钱有了更高的家庭地位,别人在这里购物能省多少钱。在这样的营销下,她心里的落差感就会被调动出来。

这里插入一个需求思考模型。

讲到需求可以用“需求三角”模型作为思维框架,对于用户需求的形成以及如何增长用户的需求可以从这三个角度去思考:缺乏感(理想与现实之差)、目标物(填补落差的方案)与消费者能力(采取行动的成本)

会员分销式社交电商发展深层逻辑:社群网络效应与人货场效率创新

③ 内心边界:

如何判断一个人的真正特质?

一个很好的视角就是看这个人的“内心边界”,“内心边界”内是一个人的“存在感”,而边界外就是一个人的“恐惧”。

有些店主会花大量的时间学习:怎么邀约?怎么发朋友圈?怎么管理社群?

这类人做事会更多关注收益,这类人更有机会把事情做成,他们内心有很强的存在感需求,有很强的驱动力去扩充自己的内心边界,如果平台这种模式符合他们的期待,那他们就是平台最核心的用户。

2)社群活跃与连接

社群活跃是一个很重要的指标,因为社群活跃,才意味着可以获得更多的用户触点。

如何促进社群活跃:

店主收益:只有持续地让店主获得利益才能驱动他带动社群活跃。

  1. 持续提供低价好货商品+销售奖励刺激卖货。
  2. 提供各种奖励和精选合适的货品帮助他邀约用户。
  3. 团队管理收益:带动社群活跃。
  4. 晋升机制的荣誉感和权益促进店主邀约卖货。

店主培训:

优秀店主分享卖货邀约管理团队的技巧,包括自己曾吃过的亏、走过的弯路。

平台定期举办线下店主培训活动,一来可以提升店主整体水平,二来让头部店主互相认识可以大幅提升社群活跃和黏性。

店主等级机制与店主社群运营:

店主的层级架构随着业务的发展及政策的影响逐渐去除“三级分销”印记,但核心结构体系还是围绕着“a级店主-b级店主-c级店主”来,只不过这里的b级店主和c级店主当做是公司的服务团队,需承担管理和培训职能。店主架构可以很好地连接店主,是规模化运营各个社群的基础框架。

随着业务的发展,一方面平台需要减少让利给店主侧重消费者,同时也为了不让社群价值降低,店主机制不断调整使得店主收益门槛提高,减少“躺赚”,倒逼店主能力提升,但同时也会使部分卖货店主转为自购。

社群规则的建立:帮助搭建群文化,规范群的运营。

增加平台认同感和成就感:

  1. 地标点亮、政府扶贫助农、融资、平台获得的各种奖等公关活动。
  2. 平台联合品牌方活动邀请店主参与,产地溯源。

品牌知名度是团队荣誉感的重要来源,高度的认同感和成就感支撑着平台网络扩张。

3)人货场效率创新

人货场就是需求、供给、连接。平台的用户主要是围绕着妈妈群体,他们是家庭消费的决策者,同时又具备很强的购买力和社交属性。

人货场的效率具体提升在哪:

  1. “人”的效率提升在于需求聚集效率和挖掘效率。
  2. “货”的效率提升在于源头供应链缩短商品流通链路和实现供应链的半“市场性”。
  3. “场”的效率提升在于信息流的高效性和体验性结合,半“大规模定制化营销”(撬动会员运营)。

在这种模式下人和货品有3种连接方式:

  1. 社交推荐
  2. 平台(运营或机器)推荐
  3. 用户搜索

社交推荐:更多的满足的是用户碎片化的需求或者说是增长还未生成的需求,适合卖爆款、大利益点商品、带有游戏性质的购物(拼团、砍价、秒杀、直播、抽奖、试用之类),社交推荐也是平台起步切入点。

平台推荐:更多地展示品类丰富性,满足的是用户有一定购买意愿下“逛”的需求,需要的是更丰富的购物场景(逛超市逛商城逛折扣区等)。平台的货品定位除了高频刚需的日消品之外,也需要有品类凸显品牌调性的场景,来满足用户更多层次的需求。

搜索:是用户有相对明确的需求(自发的或者是别人推荐的),全品类精选可以使得搜索有更好的体验,其实用户只需要你告诉他众多选项中最好的一个,降低选择成本。

有了稳定的社群网络之后,需求就可以实现聚集——会员看到平台上有好的货品或者平台在社群中推广,有需求的会员就可以把商品在他们自己的社群中分享开来,社群原本就对人群有区分,这可以最快速地把商品辐射到有需求的用户上。

这里面做的比较极致的就是爆款运营,这里讲下爆款运营整个流程:

  1. 提报选品:根据对用户消费需求把握和品类季节性等因素提报有爆发性的品。
  2. 商家寄样定品:让商家寄样,确定商品提前排期。
  3. 价格力度确定:根据过往经验提供预估的量,与商家确定价格力度,以及商家能额外提供的作为社群推广抓手的销售奖励。
  4. 试用发放:头部店主社群选取部分店主提供试用奖励,并需要他们提供反馈和商品实拍素材。试吃是为了让用户对品牌和产品产生信任和好感,有更好的体验性。
  5. 素材输出:提供产品介绍营销卖点及图片视频素材方便店主发圈(商家和试用店主提供)。素材需要形象、有场景感,能突出性价比,能让人想象拥有后的美好感觉。
  6. 资源匹配,营销宣导:当天APP资源匹配,提前1-2天在社群宣导培训稿种草。
  7. 当日售卖:社群再度宣导,并当日根据实时售卖情况输出战报,制造火爆氛围。
  8. 销售排名宣传:后续在订单统计截止之后,社群店主排名宣传带给店主荣誉,并发放销售奖励,双重奖励刺激店主下次卖货热情。
  9. 数据复盘积累:爆款运营过程让平台不断记录用户购买销售过程数据,提升后续选品的把握性。同时提高对于社群流量的聚集能力。

爆款运营的本质是:用需求流通侧的半“计划性”来推动实现供给侧的半“市场性”。

社群划分了人群,利用社群kol带动可以使得需求规模化聚集,可以把每个人个性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求。足够大的确定性的商品需求可以提高库存周转、生产产能,降低生产成本、物流成本,改变供给侧全量计划生产的模式,实现与需求同步的半市场化,供给侧逐渐走向柔性。

消费者也可以获得更高性价比的好货,更好的购物体验。

这里面的核心点是足够大的规模和时间节点的确定性,再加上社群这种脉冲式流量的人为把控。

商品的策略:全品类精选

在平台发展初期也就是“起量”阶段,是从食品、居家纸品、母婴等高频品类切入,之后逐渐丰富商品品类。

平台定位于家庭消费领域,需要一站式满足用户购物需求,因此品类必须足够丰富。但是在每个细分品类的基础上在前台只需要精选少量的单品和品牌。

一方面用户并不需要太多选择,你只要告诉他哪个最好即可;另一方面也可使交易集中增加议价权。平台有一定规模之后就可以去做源头供应链,Kol分销的模式使得商品触达消费者的链路非常短,进一步提升效率。

还有一点,你会发现一些小众创新品牌、大牌代工厂品牌、网红品牌在平台会更吃香。原先在市场上头部品牌基本通吃的,小众品牌很难在消费者心中建立信任,但在这种社交电商模式下,有了他人的推荐,用户对商品的信任过程会减少对品牌的依赖,产品够好性价比高就容易通过口碑传播。

社交增加购物体验性

在商品丰饶、消费升级的背景下,用户购物在追求品质和性价比的同时,更加注重体验式消费。

传统的线上购物更加注重信息流的高效性,商品的信息数据可以更全更快速地获取,但它缺少体验性。社交电商的购物体验性和线下购物的体验性不同,线下更偏向于感官上的体验性,所见即所得。社交电商的体验性来自于人与人之间的互动,有了更多的话题性,用户从商品的被动接受者变成主动参与者,品牌与用户的关系从单向的价值传递逐渐变成了双向的价值协同。

说到消费升级,其实是不同人群不同层次不同场景的消费升级。不同线城市人的生活水平不一样,消费升级的表现形式也就不一样,这里就会衍生出更多的购物场景。

  1. 目标物变化产生未被满足的需求:比如我想穿的更好但我对品牌感要求不高,大牌对我来说金钱成本过高,那有了大牌代工厂的商品,这个消费需求就可以被激发,满足对于优质商品本身的需求。
  2. 日常消费品购买频次提升:日常大众消费品的购买变化,比如原先我一个星期买一次苹果,但因为这里的苹果便宜,我一个星期买了2次,这也是消费升级
  3. 选择高于之前消费档次的商品:选择更高价格带的商品,消费者的购买力很多时候并没有被激发,需要更好的营销方式来提升。比如看了李佳琪的带货视频是不是会买高于你之前消费水平的口红。

这种模式时间点很关键,用户在这里有社交关系链的沉淀,有等级相关的利益沉淀,转移成本其实是很高的,尤其是头部用户。

平台的发展不同阶段侧重点不同,但还是围绕着社群网络和人货场效率来深耕的,最终都是要反映在用户价值上。支撑平台能走多远的就是用户价值:极致性价比好货、好的购物体验、一定的赚钱可能性

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题图来自Unspalsh, 基于CC0协议。

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