品牌想赢?先把名词变动词!

释放双眼,带上耳机,听听看~!

绝大部分人对品牌名称的第一观感是,这是一个代表某种产品和服务的名词;而真实的商业世界的分析后,我们不得不承认的是,优秀的品牌其实都在成为我们生活的动词。

品牌想赢?先把名词变动词!

什么样的品牌算是做成了,或者是大家都认为是成了?

不同的人会提出不同的观点,例如说提起某种需求或者某个商品分类时,你会第一时间想到的那几个知名度最高的品牌;有的人说是大街小巷、手机里能随时使用和看到的品牌;有的说是时刻会出现在我们身边的品牌;有人也说是在媒体上占据头条、在朋友圈强势刷屏、在抖音里粉丝百万级以上、在各类新闻中永远是热词的品牌。

以上观点都有道理,但也只是品牌成功的一个外立面。

如何刺穿外表的现象,直接看到品牌的内部来判断呢?我今天试图带着大家从另外一个视角走过来,从品牌实现商业价值的路径中看过去,就会发现一个品牌是否成功、是否能够做成功的重要新关键词与建设新思维。

01、品牌,是个名词方式的符号还是个动词方式的信息

星巴克是名词还是动词?百度是名词还是动词?苹果是名词还是动词?

如果静态看,以上品牌名可能就是个“名词”,这也是绝大多数人的第一认知:品牌就是个名字啊,只不过是带有特殊意义的名词,因为这个词代表了一种产品、服务和体验,以及市场、公众对品牌的评价。

但是在真实的商业世界中呢?

品牌在商业价值中的整体路径,我们可以简化为一个模型,“定位——产品/服务——形象——内容——传播——用户认知——用户选择及交易——用户认同——复购及推荐——再传播扩散”,再简化一些就是“用户知道——用户交易——用户认可”。

品牌想赢?先把名词变动词!

在整个这个过程中,品牌的第一步是优先解决好用户知道、并且深刻认识的问题,我们常见的广告、公关、内容营销、IP打造、电商推广等等,都是在这个环节中,这也是最消耗成本、精力的阶段。品牌的第二步使命就是要实现让用户选择购买,给用户一个理由,这是体现产品服务价值以及品牌信任度的力道阶段;品牌的第三步使命就是让用户认可我们、喜欢我们、推荐我们,并且更近一步的实现“生活场景化”,成为品牌的忠实拥趸,这是实现品牌扩散与价值成长的阶段。

在这个过程中,我们看到,其实品牌是一个持续性运动的过程,从外界信息环境,运动到我们的眼睛和体验上,运动到我们的大脑决策中,再运动成为我们内心的潜意识,并最终成为一种用户和市场的决策行为——静止的品牌名字没有价值,只有成为动词的品牌决策行为,才能创造价值。

但是品牌只是一个动词吗?如果只是动词,那么又会降低品牌的稳定性和持续性建设过程,很多知名品牌因为品牌名称过分“动词”化,虽然在一段时间内能够取得非常不错的市场业绩,但是随着时间的流逝,这个品牌名可能会淡化其专属价值,甚至是为同行业竞争对手帮助做了用户教育和市场培育,自己的存在感逐渐降低甚至不再专属。

品牌想赢?先把名词变动词!

正方两面的思维辩证法,让我们可以看出,品牌,是个名词方式的符号,也是动词方式的信息,只不过做的越强大的品牌,其名字的相对“含动率”越高,“含名率”逐渐降低到一个稳定的阶段。

02、优秀头部品牌是如何逐渐成为动词的

在今天,你要去网上查询信息,总是下意识的说“去百度一下”;去社交场合非正式交流中,会下意识的说“来根华子?”;路边喝杯咖啡,不经意要问“来杯星巴克?”;刷着抖音直播间,嘴上不经意哼起“蜜雪冰城甜蜜蜜”……

品牌想赢?先把名词变动词!
品牌想赢?先把名词变动词!

有没有发现,这些品牌的名称已不再仅仅代表的是一种服务和内容,而正在成为人们生活的一种行动和获得功能所付诸的指令,类似“吃饭”、“喝水”、“睡觉”这样的概念。在最近,国外有一款视频会议软件叫做“ZOOM”非常火,甚至成为人们对视频会议的名词和行动的代名词。经常大家都会在交流中谈到:“那我们组织ZOOM讨论一下?”,这也是将品牌名转化成动词模式的表现。

品牌想赢?先把名词变动词!

我曾经在中国知名的头部传媒品牌时尚传媒集团旗下的时尚新娘,短暂的做过几个月时间的社群运营负责人。加入企业后也知道了一个事情,就是现在我们非常耳熟能详的“时尚”这个词,是从国外英语fashion翻译转化而来,而将英语环境中的“fashion”定义为中文的“时尚”并实现传播,从一个名词变成一个大众熟悉的动词,甚至超越“时尚传媒集团”本身的品牌专属性定义的,就是时尚传媒集团这家企业,这也是一个将品牌名词实现动词化的代表性标志案例。

品牌想赢?先把名词变动词!

那这些品牌如何一步步成为我们的行动和选择动词的呢?从实现过程来分析,其主要经历是“品牌展示——产品与服务输出——内容输出——兴趣选择关联——行为习惯培养——口碑信任建立——名词动词化呈现”。从这些实现步骤能看出,最关键的环节,也是大部分品牌在建设中最缺失的内容就是“内容输出”、“兴趣选择关联”、“行为习惯培养”三个核心环节。

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什么是品牌的“内容输出”?

简而言之,就是指除了一个品牌所代表的产品和服务之外,其面向市场所传递的理念、故事、价值以及用户与品牌互动中产生的内容。例如苹果,在为我们带来Mac电脑和IPhone手机等服务和产品时,也把乔布斯追求极致的产品哲学、创新思维和个人的创业传奇故事带给了我们,并深深影响了几代互联网人的选择;埃隆马斯克在给我们看火箭发射、提供特斯拉新能源汽车的同时,也将其专注极致的第一性思维带给了我们;还有例如日本的松下、无印良品、瑞士的宜家、美国的耐克、中国的李宁等品牌,都是在提供产品与服务的同时,将大量的有效内容不断地推到我们面前来。

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而恰恰在这个领域,目前国内品牌还在探索和逐步建设中,且大多数品牌并没有做到。

什么是“兴趣选择关联”?

简而言之,就是一个品牌除了带给用户以实际价值和服务体验之外,能够通过内容实现人的兴趣的发掘,并且能够将具有共同兴趣的人进行集合的能力。例如美妆品牌将热爱妆容的女性进行聚集和新妆的培养;例如游戏公司让虚拟的游戏与现实世界的人们进行关联、打造出来的线上线下一体性社区;例如遍布各个城市的车友会、球迷协会、赛马俱乐部、房车俱乐部、红酒俱乐部等等,这些基于某种共同或者类似兴趣,并能够通过商业组织模式进行聚集,就是典型的兴趣选择关联能力。

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什么是“行为习惯培养”?

行为习惯培养,就是在内容输出和兴趣关联的基础之上,把这个品牌记忆不断的投射到自己的行动上,并通过用户不自觉地行为,实现品牌的名词动词化的过程。例如你要去网上找资料,就会脱口而出“去百度一下”;很多巴西球迷会把球星形象印在自己的衣服上,并在日常的很多行动中去模仿自己的偶像;在北京生活时间长了,去餐厅吃饭都会将喝一瓶“北冰洋”变成一种规范流程;很多人去了网红打卡的餐厅、咖啡馆,都会不自觉的在微博、小红书上分享自己的感受,这都是行为习惯培养的范畴。

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从上面的流程和关键点分析来看,优秀的品牌、成为人们认知习惯的品牌,就是在这几个流程环节中,做到了较好的水平。而其中假如有些环节出现了问题,甚至是品牌所代表的的内容、产品和服务出现了问题,则就会慢慢的在各个环节逐渐的进行“认知淡化”,并退出主流市场;相反的,如果能够洞察到这些问题,并逐步的转型和强化,那么就会重新回归到人们的主流品牌认知与行为习惯中。例如曾经辉煌过的民族品牌回力,曾经一度消失在了主流品牌市场中,而这些年通过复古、怀旧等一系列恰当的品牌策略,实现了品牌影响力与表现力的回归。

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03、后发新品牌如何实现品牌价值的动词化

相对经营成熟的品牌,新品牌要想实现从“名词”到“动词”的转变,既有机会也充满挑战和压力。机遇是新品牌没有太多的历史包袱和过多的品牌运营遭遇的问题的烦恼,能够轻装上阵一开始就从最新的品牌策略入手进行优化;而挑战来源于老的品牌已经占领了大部分细分市场的头部,并逐步也在向“动词化”的方向发展。在这样的局面下,后发品牌实现品牌动词化策略,主要可以靠三招儿。

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第一招儿,在市场现有产品和服务领域基础上,进行玩法升级,做出“新概念”。

盲盒,现在在我们的生活中已经越来越多,而拆盲盒也成为了很多时髦年轻人喜欢的玩法。什么是盲盒?说白了,就是用户在一个特定的产品品类中购买商品,但是并不具体了解商品的外观样式,只有买到商品后打开的瞬间,才知道自己买到了什么。这个过程完全凭借的是消费者的运气,这也非常符合喜欢冒险、愿意尝试新鲜事物的年轻人口味。

那在中国市场上,领先的将这个概念从国外移植到中国市场,并将其做出特色、成为知名品牌的就是POP MART泡泡玛特,这个成立于2010年的年轻公司,围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域,把盲盒玩出了极致。

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类似的品牌还有瑞幸咖啡,其品牌成功的秘诀,除了背后的资本运作等之外,在前台表现端,对标传统星巴克等品牌,进行了纯互联网运营+数字咖啡新物种包装策略,让小咖啡玩出了不一样的大局面,虽然遭遇美国资本市场造假的风险和危机,但凭借其强大的品牌营销力和全国数千家的门店落地服务,还是保障其稳定的发展中。

第二招儿,赋予创新品牌以强烈的文化导向与人格化特质,做出“新品潮”。

没有文化基因的品牌,很难在今天的众多品牌中脱引而出,成为人们的认知记忆与行为习惯的,所以赋予产品和服务以强烈的、专属的文化属性,并通过包装、广告、内容、用户互动,进行强烈的表达,这是今天后发品牌进行动词化的实施指导策略。

对于另外一点的“品牌人格化”就是通过形象+内容+运营迭代,实现品牌与用户的亲密、平等与友好的表现体验,让用户觉得是“人与人之间的互动”,尤其随着这几年短视频、直播等成为新媒体传播的主流,只要一个品牌和用户之间互动的路径、方式正确,那么人格化的品牌是非常具有魅力的。

举例而言,很多女孩子都知道的花西子品牌,在文化与形象上强力主打东方国潮彩妆,从品牌名到宣传到视觉画面到产品包装,都贯穿和呈现了东方国风的视觉风格,让人们记忆深刻。再加上近期花西子还推出了自己的第一个品牌虚拟形象,向全球展示中国妆容和东方美。

品牌想赢?先把名词变动词!
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第三招儿,赋予品牌的核心竞争力与用户体验密切结合,做出“新场景”

一个品牌是否成功,一个重要的市场指标就是用户喜不喜欢、爱不爱,愿不愿意在更多的场景和体验中去应用。这给很多品牌一个全新的内容营销挑战,就是我的产品和服务必须要站在用户之前,帮助用户规划我的产品和服务和用户体验的场景融合感,甚至是要发现社会生活变化的新需求、新场景,制造我的品牌和用户之间的互动,从而实现品牌动词化特质。

这个逻辑线索是“核心竞争性产品和服务——用户场景引导——用户场景体验——品牌动词化实现”。

如何做到这样的表现和实施?这里举两个有意思的案例。

第一个就是很多年轻人喜欢的猫王收音机,恰好我也家里以及随身都带着这个品牌的各种收音机产品,觉得体验效果非常好,甚至不使用时,放在家里、车里,或者出差在外放在酒店里,都是属于自己的那份因为热爱音乐而起的生活场景体验。

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猫王收音机在品牌营销中,首先突出自己的创始人的匠心品质,告诉市场:这不是一款随便打造出来的蓝牙音乐设备,而是有历史传承与故事的品质型产品,虽然我不贵,但是我有品质和故事;其次,猫王针对用户的不同体验,为大家规划出了书房、浴室、办公室、车内、户外等等使用的场景感,并通过不同的外形、大小和极富创意灵感的产品设计,让品牌与用户之间的关系无限拉进;再加上充分发挥产品的可定制化优势,不断地与当红现象级的游戏等IP内容做合作,让猫王成为众多年轻人的音乐设备首选品牌。

另外一个案例就是今年已经被无数人分析、咀嚼了的蜜雪冰城。大家都说华与华的营销策划很厉害,用一首简单郎朗上口的歌曲,就实现了巨大的品牌传播影响力实现。这大部分都是站在内容传播和体验上来看。而我这种本来就对奶茶一般的消费者,往往都是通过抖音中大量网红使用这个音乐进行病毒式传播而知道的。

品牌想赢?先把名词变动词!

这是因为,这首歌曲它不简简单单是因为好唱才流传开来,而是好用、并且适合更多贴近用户的场景表现才实现的,为什么那么多网红乐意参与其中的表演和分享?就是因为这个简单的歌曲非常有表现力,非常适合当下抖音为代表的的网红经济的应用,让“好歌曲+短视频网红+用户体验”,构成了一个新的体验场景,最终获得了巨大的品牌传播效应。

写在最后

品牌,在原来绝大多数人的概念中,是一个专属性强烈的名词;而事实上,好的品牌往往能够在运营、业务、心智、市场认知、用户选择行为上,实现更高效的动态,甚至品牌名称本身就是一个动作、行为习惯的代表,完成了从名词到动词的变化。这一变化背后,则体现了品牌真实的市场逻辑。现在你可以反观一下自己熟悉的,或者是自己正在经营的品牌,在今天,它是一个名词还是一个动词呢?

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