浅谈付费会员模式中设计机会点

释放双眼,带上耳机,听听看~!

在1号会员店项目中,经过一些调研和思考,去尝试系统化建立设计体系。本文主要从会员整体生命周期中,发现设计所能发力的机会点。

浅谈付费会员模式中设计机会点

付费会员体系是什么

17世纪时付费会员模型由当时美国的书籍和期刊的出版商率先提出,在美国称为订阅模式,目前全球最为成功的两大付费会员体系莫过于亚马逊与Costco。如今国内也逐渐进入“付费会员时代”,各类产品都相继建立自己的付费会员生态,抢占高价值用户。现在付费会员体系被定义为:通过付费,购买高价值、差异化权益的模式。

付费会员模式价值

对于电商类产品来说,零售本质要通过不断提升流量、转化率、客单价、复购率这四个参数,来获得效率的提升。而付费会员模式在提高用户留存及粘性,激励用户消费转化和提高用户ARPU值方面具有天然优势。由于会费支出,在厌恶损失心理的影响下,用户会倾向于通过主动活跃,来增加会员权益所带来的收益,避免会员费变为沉没成本。

浅谈付费会员模式中设计机会点

付费会员体系核心

首先我们了解三个值,ARPU、ARPPU和LTV。ARPU(Average Revenue Per User)是指每用户平均收益,ARPPU(Average Revenue Per Paying User)则是每付费用户平均收益。像1号会员店这类付费制电商平台来说,ARPU等同于ARPPU。LTV(life time value)则是指用户生命周期总价值。付费会员体系的核心是要提升用户的ARPPU和用户生命周期,从而在用户价值层面体现为LTV的提升。想要用户在产品中形成消费价值闭环,则需要运营,产品,设计在统一策略目标下,为用户做好服务。

浅谈付费会员模式中设计机会点

全链路服务数字触点设计

付费会员整个生命周期,服务策略会随着不同节点而动态变化。从上至下运营、产品和设计,在统一的服务策略下,不断触发激活转化用户,提高用户生命周期价值。接下来我们纵观用户整个生命周期,拆分不同服务阶段,去发现设计的机会点,思考设计师如何通过设计策略,来助力商业价值提升。

用户生命周期可分为:付费前、付费中、付费后和续费期。对于1号会员店这种0-1建立的产品来说,前两个阶段在前期是需要聚焦发力。在付费前用户的浏览动线中,如何合适的规划和设计付费触点?付费信息透传策略上,如何降低用户的付费阻力?在用户付费开通流程中,如何高效流畅的完成开通,并给予好的付费完成体验?这其中都隐藏着许多设计可以发力的机会点,去提高目标用户的开卡率。

浅谈付费会员模式中设计机会点

01 付费前:场景覆盖与化解用户付费阻力

付费前的阶段,我们首先要梳理的是如何布局触点及场景化运营,其次则需要根据不同场景下当目标人群被触达进入到产品中用户心理需求,去匹配有效的信息透传方式。当目标人群被触达进入产品中时,第一个关键侧场景则是首页的承接。首页的信息架构、风格调性,以及平台优势展示会给新用户建立产品心智,并影响后续的浏览意愿。用户在整个消费场域中的浏览动线是多维立体的,每条动线背后都有着用户的动机,而能撬动用户开通会员心理并产生付费行为的,往往会被平台、商品、价格和权益所影响。

在1号会员店项目中,京东旗下付费会员制电商平台以及京东物流配送保障则是能体现平台优势的利好信息,商品层面上选品的丰富度和库存支撑,以及主推商品与目标人群匹配度;价格层面则由商品会员价优惠力度和会员卡价格设定,而权益层面则是会员权益的含金量,与其它竞品的差异化和利益点,这四大要素都极大影响着用户付费决策。设计在其中核心则是信息透传设计,如何让用户更快更简单的了解优势,化解用户心理上的付费阻力,将运营策略上的开卡即回本这类感知简单直观的传递给用户,都是存在设计策略的。

02 付费中:减少决策干扰,专注付费流程,强化正向回馈感知

当用户被触发付费行为时,整个开卡流程设计需要高效,降低用户的思考成本和行动成本。例如在开通页,购买诱因的信息需二次强化透传,同时支付行为引导需易聚焦易懂易操作,并在操作button区域增加一些营销手段,来促使用户更快的决策。

会员开通完成后,用户对于会员身份获得感设计尤为重要。在这方面,很多电商类的产品会给予优惠券或新人商品等利益回馈,例如京东plus全品类券和运费券,88会员的品类券,这样利益回馈效果显著,用户既有真实获得感,同时因为券的属性,还能促使用户下单转化,提高购买频次。而一些服务类产品,则会强化会员尊荣感和放大优势权益。

03 付费后:提高沉没成本,不断触发激活用户,不断强化权益感

用户在办理会员的同时已经产生了付费成本,获得一些优惠券,运费券,免税券等权益回馈。在这些显性成本的影响下,用户受已投入成本所影响,会在前期有比较高的消费频次和复访行为。对于年卡类型的用户,这个会员身份时间周期较长。在目前各类竞品都在通过不同利益抢占用户的环境下,要加深用户对平台的依赖性,保证续费率,则需不断通过多点触达激活用户,驱动用户产生消费行为。接着在消费整体链路中,不断强化权益感知和回馈。

我们以京东plus为例,京东plus权益中,每月100元券礼包领取和每月5张运费券自动发放至会员账户,这种权益回馈周期频次,不仅可以通过权益push来激活用户,显性的会员权益,会让一部分无明确购买动机的用户有种“不用掉这个券感觉亏了的心理”,从而产生消费行为。在用户消费完成后,10倍购物返京豆的权益,同时附加“本单为您节省xxx元“信息加成,会给用户一种明确的权益回馈感,同时后续专属客服和免费上门退换货等隐形权益服务,在用户消费全链路中服务设计形成闭环。

浅谈付费会员模式中设计机会点

04 续费期:产生情感连接,行为数据沉淀,增加续费率

在市场环境不断变化中,我们的用户画像也在不断产生变化。用户使用产品过程中,我们不断的沉淀用户行为属性、产品偏好、兴趣偏好和消费属性,来建立更完善更精准的用户模型,并根据模型来提供更懂用户的服务体验。同时在保证优质商品供应和专业的服务体验前提下,将社交关系进行建立,既产生情感连接,又将家庭式购物场景以及社交电商的可能性探索,去建立产品的情感连接。用户在产品整个生命周期中,产品转换成本不断被提高,最终促进续费率的提升。

浅谈付费会员模式中设计机会点

整体梳理分析,我们能发现非常多的设计机会点,当这些设计点串成线,形成面时,整体的设计策略目标则会非常清晰和完整。目前我们团队在1号会员店的项目中,对付费会员制电商模式的用户体验设计也在一步一步探索中。对于一个新品牌建立,面对目前尚未清晰的用户画像和如何在已成熟的购物模式设计中去创造更好的购物体验,是一个充满挑战和激情的事情。非常欢迎大家与我们一起探讨和思考更多设计策略的可能性~

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