与用户共建共生的服务体验设计

释放双眼,带上耳机,听听看~!

体验设计的概念从提出至今,传统互联网经历了几十年的发展和变迁。体验设计的岗位分工、职能划定、专业培养、人才更迭也伴随着互联网发展周期,越发精细化、清晰化、专业化和职业化。进入产业互联网时代后,相信很多人会思考,体验设计未来的发展之路在哪里?与此同时,对绝大多数设计师而言,随着工作年限的增加和经验的丰富,一方面对设计的理解和设计推动力有更多维的认知;另一方面,也会迎来职业生涯中,对岗位边界探索和向上发展路径的瓶颈和困顿期。那么,该如何乘着产业互联网发展的东风破局?

与用户共建共生的服务体验设计

贝壳KEDC作为产业互联网赛道的一员,在面对复杂且流程冗长的房地产行业线下服务、面对互联网产品技术如何加持和重塑线下服务场景等问题的时候,又是如何思考和解决上述命题的?希望我们探索4年的一些或艰难、或成功的经验,能给予大家更多的思考和启发。

体验设计在不同时期的历史使命

门户互联网时代

想要追寻未来,答案往往藏在过去。从上世纪90年代开始,中国互联网开始扬帆起航,一大批向用户提供产品服务、信息链接和虚拟社区等服务的网站,BBS论坛纷纷涌现,互联网进入门户时代。这一时期,体验设计开始萌芽,门户网站的商业模式决定了产品设计者需要认清客户偏好和客户价值主张;在价值提交方面要解决便利化和客户化。“信息的平等传达”成为这一时期体验设计的使命。虽然尚未有明确的岗位分工和职能划分,但初代设计师们通过自己的努力,摆脱了“美工”的定位,为体验设计后续的发展提供了第一桶养料。

移动互联网时代

随着网络技术的发展和智能手机的普及,移动通信和互联网二者有机结合,移动互联网的发展成为必然。社交娱乐、内容生产、在线交易等围绕人们生活方方面面的产品服务逐渐丰富,体验设计也在这个时期,迎来了爆发式发展。不同于门户时代的信息大链接,基于手机端的一个个APP,仿佛一个个信息孤岛,封闭的使用生态决定了信息的生产和分发方式更加灵活,大数据和算法技术彻底变革了人们的上网体验和信息获取方式。“如何抢夺用户关注度和时间”成为了移动互联网时代体验设计的最显眼注解。

产业互联网时代

体验设计中“研究用户习惯”、“研究使用模式”、“研究表达形式”这三大命题也直接催生了行业的精细化分工。围绕互联网使用体验的用户研究、交互设计、视觉设计等岗位逐步形成。体验设计行业迎来了更专业化和更精细化的发展。

任何事物的发展经历过高速增长期,必然会进入平稳成熟期。移动互联网蓬勃发展的这些年,中国的网民数量、智能手机普及率等助推互联网发展的关键指标增速逐步放缓。越来越多的企业开始通过互联网的技术和生态,对各个垂直产业的产业链和价值链进行重塑和改造,这就是产业互联网。

消费互联网关注如何满足消费需求,产业互联网以生产者为主体,致力于实现所有行业、企业、生态链关系和企业迭代周期的互联网化。产业互联网下的大型平台企业,既要关注基于消费诉求的线上信息呈现和线下服务交付;又要关注基于生产视角的模式变革和效率助力。这就决定了产业互联网的体验团队,必须具有C端和B端的双边视角,必须具有线上线下结合的立体思维,必须具有信息和服务双向交付的多维考量,达到通过赋能B端实现效率和能力提升从而影响和改变C端体验。

与用户共建共生的服务体验设计

图1 体验设计在不同历史时期的使命

当前阶段企业和用户关系的挑战

赢得信任是重服务行业的特征

以贝壳平台为例,平台一方面为B端服务者提供工具和能力,一方面通过直接和间接的两种方式服务C端用户。这就形成了用户、服务者、平台三者之间的多边关系。厘清两两之间的痛点和诉求,找到合理的解法实现双边协同效益最大化,是产业互联网不同于消费互联网的最大特征之一。

在类似房产交易如此大宗的生意中,用户和平台产品再也不是纯线上用完即走的关系。用户体验链路从线上直接延伸到了线下,漫长且复杂。除了平台产品和服务能力本身,信任力很大程度决定了用户的体验和选择。

如何增强用户基于信任的粘性,是贝壳体验团队需要思考和解答的命题。我们认为,信任是双向的,是发展的,是不可逆的。信任的产生和建立并非单一视角的平台作为或用户作为,而是需要企业携手用户,通过合理机制共建。

通过这几年的思考和探索,结合贝壳线下的业务场景和服务场景,我们跑通了一条与用户共建的服务体验设计之路。成为贝壳平台广大用户的使用体验、服务体验、交易体验提供最大限度的保障。

房产中介服务对信任力的解构

因为信任是不可逆的,所以我们高度关注与用户初识的时刻,用专业赢得信任;因为信任是发展的,所以我们需要不断自我挑战,为用户体验提供更多更好的选择;因为信任是双向的,所以我们必须有合理的评估机制,量化C端和B端体验。

与用户共建共生的服务体验设计

图2 当前阶段和用户关系的挑战

初识—建立信任

火石的缘起

“为什么你们的服务费那么贵,比别家高很多?”相信每一个购买二手房的用户,都会有这样的疑问。我们自己也会问,为什么?是因为我们能提供更多房源和更真实准确的信息?是因为我们具有交易风险保障能力?还是因为我们的经纪服务更专业和高效?这些答案好像都对,但好像又有哪里不对。

众所周知,房产交易并不是单纯基于客观需求和信息消费的理性决策行为。服务交付在房产交易过程中,像一只“看不见的手”,影响着用户的决策。换句话说,服务才是贝壳提供给用户的关键“商品”。经纪人作为服务的直接提供者,本质上在做“价值观的生意”,建立信任、基于信任的深度服务是其工作的核心环节。在此前提下,提升服务者的专业和服务能力,是促成交易至关重要的举措。

火石是经纪人服务用户和辅助用户购房的物料(目前覆盖客户看房和业主服务)生成平台。它将购房决策和交易过程中各种理性的数据和信息沉淀为“触及和感知的品质物料”。通过以有形实体支撑无形服务,火石成为掀起“以品质服务促成交易可能性”这个蝴蝶效应中挥动翅膀的蝴蝶,它通过专业的数据、品质、可视化的交付物成功赢得用户信任。

与用户共建共生的服务体验设计

图3 火石物料

火石的势能

火石自2019年上线以来,全国已有90个城市的经纪人和用户,依赖火石物料的内容进行购房服务和购房决策。北京、上海、广州等城市使用率超过80%。我们的追踪调研还发现,有91%的用户认为,经纪人在线下服务中使用火石物料,显得更加专业。

火石,看似是一套简单的可视化数据资料,实则是贝壳体验设计团队与用户共建的服务体验设计迈出的第一步。2019年3月开始,我们在北京发起了大规模的购房辅助资料调研。发现用户和经纪人均对品质物料的需求迫切,这一步明确了我们对火石物料的定位。

但有需求无供给,落地仍存在困难。为了使自动化生产可视化房源信息的主张能够实现,体验团队在公司内部发起立项,联合贝壳内部房源/客源中台部门、大数据部门、楼盘字典、交易团队、采购部门、法务部门,独立设计完成了整套火石物料的线上产品,并如期上线使用。上线试点期间,体验设计团队协同专家经纪人KOL、链家运营团队、贝壳平台产品运营等角色和部门,历时1个多月时间,深度打磨产品,不断提升产品的易用性。正式上线后,火石平台包括线下物料的使用满意度评分均超过4.5分,我们不仅赢得了经纪人群体的好评,也收获了用户的信任。

火石的意义

落地火石物料的过程中,我们发现这是一套和以往SAAS型工具不一样的产品设计。产品功能背后承载产品能力的,是一套品质化的线下物料实体,这套物料才是最终服务用户的产品形态。基于此,体验团队自身的定位也开始发生变化。设计一个产品功能并不是事情的全部。如何保证千千万万经纪人的使用动力、保证线下物料的数据准确性和视觉品质、影响用户的信任选择,将直接影响产品的“成败”。我们不仅需要成为产品经理,更需要成为整个火石的商业策划和运营推动力。产业互联网的体验团队开始迈出探索的第一步,换句话说,我们终于开始“做业务”了。

与用户共建共生的服务体验设计

图4 火石·用专业赢得信任

当整个团队的使命和责任发生变化、并扛起推动项目运转和目标实现的责任时,关注全链路体验并为体验负责,成为了一个基础而不再是愿景。这是我们以服务体验设计思维为主导,建立与用户信任过程中的意外收获。

靠近—体验先行

疫情之下的新机会

2020年突如其来的疫情,打乱了各行各业发展的规划和步伐。作为重交易决策和重线下服务的房地产行业,其影响首当其冲。在这个大背景下,全公司都在思考,平台如何打破物理空间和疫情防控的限制,利用技术的力量在特殊情况下依然继续服务广大用户和万千从业的服务者。VR带看应运而生。

VR看房的技术能力是贝壳平台的核心能力之一,也是平台从成立之初就持续投入资源建设的基础能力。早在2019年,贝壳就利用VR技术实现了房源信息的3D可视化,使线上实景看房成为可能。VR带看则在此基础上,引入经纪人在线与用户同屏互动讲房能力,深度呈现用户自主浏览VR时“看不见的信息”,将更多购房重决策的信息,诸如周边交通和配套设施、小区情况和户型采光、教育资源信息、税费和贷款信息等在沉浸式线上看房过程中传递给用户。通过VR的技术能力和3D模型的高仿真能力,VR带看在线上还原用户线下看房和经纪人线下带看服务的场景,真正做到足不出户,在家看房。

体验问题初见端倪

这本该是个人人拍手叫好的产品。但在2020年3月底,在一次产品满意度调研中,通过分析3万多份经纪人群体问卷和800余份用户问卷,我们发现,只有不到3成的经纪人愿意推荐VR带看,用户满意度不足4分。与此同时,还发现大量的文本吐槽。问题到底出在哪里?

详细分析所有文本反馈,我们得知原来是用户体验出了问题。但这个用户体验,不是单纯是产品使用体验,而是经纪人在深度服务用户的过程中,对重点的把控、需求的理解、沟通讲解等方面存在偏差和瑕疵,引发了用户对经纪人专业度的质疑;另一方面,在线交流无法基于行为、表情、肢体语言等辅助沟通,经纪人不太可能像当面沟通一样通过察言观色很好的“见招拆招”,很容易因为这些客观原因影响之前辛苦建立起来的用户信任。经纪人和用户通过VR带看“靠近”的过程中,帮助经纪人围绕用户需求讲清楚房源,帮助用户更全面的在线了解房源,成了整个团队的当务之急。

围绕VR带看和VR带看后的深化服务,我们协助产品和运营团队交付了一整套产品使用、用户理解、需求挖掘、房源讲解、AI训练的服务体系设计,并将这套体系的相关内容融入经纪人培训、用户体验调研等关键环节,落地在经纪人日常的线上学习和能力提升过程中。让经纪人带着对客户体验和客户需求的洞察提升自身专业能力。

在整个过程中,我们以用户满意度和NPS为核心抓手,通过用户的反馈,不断拷问自己还能怎么做,是否能做得更好,以此设计更符合用户需求和体验的服务流程,以助力经纪人的能力提升。可以说,整个VR带看的线上产品和线下服务,是贝壳与用户共建起来的平台能力。

帮助B服务C

一个值得分享的案例是,为了让经纪人更高效、用户体验更好的讲解房源,VR带看项目组研发了带看助手,将整个线下房源讲解的核心内容抽象和总结成了7个关键环节,并用技术手段,把每个环节的重点内容,在经纪人的手机助手中做合理清晰的展现。做到讲解更清晰,重点更明确。

VR带看能力里,经纪人每一段讲解内容、每一个数据,都是我们深度访谈了近百名头部经纪人、发放了上千份用户问卷及座谈了几十位产品使用资深用户、逐条分析了大数据给出的看房高频问题和用户关注的核心问题TOP 100,再结合描述房源内容的多达200条(1套房)的内容字段,反复推敲萃取成的优质的、具有画面感的讲解话术。在这个过程中,脚底粘泥,眼中有光,是我们最大的信念;让每一个经纪人都能服务好用户、讲清楚每一套房子,是我们最终的目标。

与用户共建共生的服务体验设计

图5 VR带看·双边价值的首次实现

与用户共建共生的服务体验设计

图6 VR带看·双边价值的首次实现

贝壳体验团队,也摸索出了一条线上结合线下的服务体验设计思路。即toB端服务者,始终关注服务交付能力本身,平台不断锤炼工具化服务和服务SOP,助力服务者;toC端用户,始终关注产品使用和服务体验亮点打造,平台以度量和提升用户体验和满意度为目标,体验先行,用户至上。最终将服务者与用户的体验协同优化,实现双边价值最大化。

共生—通路跃迁

数字化体验度量的意义

VR带看对贝壳体验设计团队对意义不止于此,更重要的是,关注和度量用户NPS和满意度,成为了辅助体验设计决策的重要手段,成为实现体验设计的数字化驱动。了解你的用户在想什么、需要什么、如何看待你的产品,是每一个体验设计从业者入行第一课,看似简单,却也是这个行业最难的一课。

有了上述几个项目的经验,我们越发了解数据对于产品设计和用户体验的意义,对于规划和解决复杂的跨部门多团队合作、中台化实现和落地项目也更有信心。2020年初,我们联合产品与多个研发团队,发起了用户线上产品使用体验(NPS和满意度)的自动化度量项目。(内部代号:天宫,站在宇宙宏观中看世界,你会看到全貌。)

与用户共建共生的服务体验设计

图7 天宫·与用户共建的体验度量体系

天宫的目标是通过自动化监测用户体验关键指标,填补贝壳用户体验数字化管理的空白,积累形成体验数据管理后台,实现后台周期性自动发布用户体验月报,实现全员实时了解和查看各自产品的用户满意度和反馈的理想状态。以此同时,也解决我们体验度量滞后和满意度调研费时费力的问题。天宫不仅关注C端用户的态度和意愿,也关注B端经纪人群体对于工作工具和SAAS产品使用的感受。B、C双边协同,我们获得更立体和全面的产品使用反馈。

让用户体验不再“玄学”

我们在搭建天宫平台的过程中,也面临很多困难和挑战。其中最需要自省和关注的就是如何做到既关注用户的感受,又做到不打扰、不勉强。相信大家日常在使用很多产品的时候,非常厌烦反复出现、重复询问的满意度和评价弹窗。这是一个两难的命题,一方面所有的数理度量都需要合理抽样、足量样本,以保证数据的准确性;另一方面,如何牵引用户主动作答,而非简单粗暴的反复询问,成为了一件棘手但又值得深究的事。

我们花了大量的时间研究、与产品沟通天宫触点的触发机制,反复推敲每一个模块,有的甚至有多达20余条约束规则。其目的就是,做到与用户共建,保障用户体验,不打扰。

目前,天宫已经有2个核心场景的5个收集触点上线,同时发布了2期贝壳用户体验月报。整个系统依然在不断完善和持续建设中,预计到今年底,天宫平台会初具规模,实现我们最初设想的,用户体验数据可触达、可收集、可量

与用户共建共生的服务体验设计

图8 天宫·用户体验可触达、可收集、可量化

与用户共建共生的服务体验设计

图9 用户体验月报

结语

回顾贝壳找房成立近4年的历程,体验团队也跟随公司业务的发展,不断自我变革和成长。正是因为深处产业互联网中,也让我们有更多的机会和空间去思考和尝试,在新的互联网时代背景下,体验团队的价值还能有什么突破和创新,使用我们产品和服务的用户以及经纪人,会不会因为我们的存在,和我们正在做的事,而觉得有什么不一样。

我们始终关注用户,关注服务者,关注业务合作的体验。由于房产领域重线下的属性,我们引入服务设计思维并将其落地在实际项目中,将体验设计从过去关注产品使用体验,拓展到关注服务交付设计。我们也不断拓展自己的职能边界,打破传统与产研合作的模式,把触角伸到线下业务团队,编织线上合作和线下合作两张网,不断倒逼团队自身能力的成长和提升。现在,整个贝壳体验设计团队,无论是站在业务视角助力项目成功的储备厚度,还是纵观团队职能融合迸发的生命力本身的广度,甚至是个体设计视角升维和专业力的精度,都有非常明显的改变和跃迁。

与用户共建共生的服务体验设计

图10 重新定义产业互联网体验设计

我们希望这套与用户共建共生的服务设计思维不断贯穿和融入到我们今后的工作中,发挥更大的作用。希望我们的用户,因为我们的存在和努力,在这个服务体验层面感受到“确实是有些不一样”。

给TA买糖
共{{data.count}}人
人已赞赏
产品设计

B端产品界面高屏效初探

2021-9-17 13:41:12

产品设计

验证码设计真的那么简单吗?

2021-9-17 14:17:35

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索