分享,是品牌建设的第一价值出发点

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品牌建设是绝大部分企业在做,但是却绝大多数企业做的普通和一般的“商业世纪性”难题,无数企业能够在生产经营中成果显著,但是一旦遇到要打造自己的品牌,尤其是适应时代快速发展变化的品牌,就会头脑发蒙、手足无措,往往做了很久、品牌负责人换了一茬一茬,但是就不见起色,甚至连基本的品牌战略和规划也没有能够完成。

分享,是品牌建设的第一价值出发点

那一个品牌的崛起、成败、长久之道,究竟是什么?有人说是广告,有人说是强悍的推广,有人说是独树一帜的品牌格调和内容,有人说是让人眼前一亮的品牌形象,还有高纬度的玩家会谈到品牌战略和品牌定位,其实这些内容都对,但都属于品牌“术”、“器”的层面上,还没有完全上升到打造品牌的核心魂魄中。

什么才是真正满足企业商业模式、同时能够适应和实现不同环境下稳定与高效增长的品牌,并能为商业主体在资本、市场、用户、工具等多个方面产生重要价值?思前想后,在自己做了许多品牌的操盘和实际运营,并且研究参考了大量品牌案例后,渐渐发觉有一个词越来越明显,那就是“分享”。

01、功能与价值的分享品牌活着的意义

一个品牌背后,一定代表着某种产品、服务、人群和体验,例如提到宝马、奔驰,他们都是汽车品牌商,提供类似的产品和服务,但是人群和体验是不同的;例如提到小米、华为,他们都在消费者领域提供类似的产品,但是服务以及企业定位是完全不同的;蜜雪冰城和喜茶一样也不一样,天猫和京东一样也不一样……正是在这样的一样不一样之间,大量差异化、鲜明特色的知名品牌就诞生和成长起来。

那这些成功的品牌背后,体现的是什么?就是品牌所代表的的“功能与价值”的分享内容及分享策略不同,因此品牌能够有意义和活着的根本,就在于功能与价值的分享。

首先确定什么是功能和价值,即一个品牌所代表的的产品和服务,具有的社会性功能和用户价值创造的内容。你是今日头条,那么功能就是进行社会各类热点新闻与有意思内容的大数据聚合和用户专属推送,价值就在于帮助用户能够更好、更快、更方便的获得与感兴趣的世界信息链接;你是微信,那么功能就是在智能终端上提供方便快捷的信息交流与通讯,价值就是让更多的人、更广泛的关系实现联系。

那什么叫做分享?就意味着分享内容和分享策略。例如你是一个APP,分享内容就是广告、宣传与用户价值功能,分享策略可能是免费、会员费、社交裂变等等。

分享,是品牌建设的第一价值出发点

把上面的两段内容基本明确了,就相当于有了一个品牌清晰的功能与价值的分享,然后在这个基础上,通过学习先进品牌的经验、对比同行玩法的创新、跨界了解创新品牌的行动,就可以在这个领域做出自己独特性的价值。

02、理念、内容与行动的分享品牌传播的根基

功能与价值分享仅仅是品牌机遇分享逻辑的第一层,而理念、内容与行动的分享,才能逐步建立起品牌对外高效传播的根基,这也是出发用户选择你、购买你、支持你的核心力量,并且能够通过这个分享,实现你的品牌与其他品牌的更大区分与独特性、传播性的建立。

例如罗永浩的锤子手机,虽然现在看起来是一个很失败的商业案例,但是从品牌价值角度而言,却是在这个领域分享项目中做的最好的。罗永浩将自己对工业设计的偏执、对美学品味的追逐等等,充分融入到产品本身,更将自己打造锤子手机这个品牌的价值观和理念,通过发布会、自媒体等多个方面进行分享,获得了无数创业人和部分热血青年的支持。

分享,是品牌建设的第一价值出发点

例如我们熟悉的宜家,表面是上卖家具及家居用品的,事实上宜家通过空间的充分应用、营销的不断创新,实现了构建都市生活轻时尚的理念。很多时候,人们逛宜家不见得就是去买家具,而是去体验其中的一种氛围和文化,不然为什么宜家的床上总是有很多人呢?

分享,是品牌建设的第一价值出发点

还有一个国内品牌叫做“简一大理石瓷砖”,在中国这样一个对装饰装修需求非常大的市场中,瓷砖这个品类也好、大理石这个品类也好,都是品牌数量非常多、竞争很激烈。有一年我去了佛山的中国陶瓷基地,品牌多的完全记不住。但是,“简一大理石瓷砖”却是最醒目、而且特别容易记忆的,因为他们创造了一个概念上的新品,并且能够将“高档装修”与“大理石瓷砖”的关联性构建起来。

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这种明显异于其他品牌,而以理念、体验等“虚”为入手,进而实现产品、功能和服务等“实”的落脚点,就是品牌在分享中需要有效做到的内容。所以一个品牌在建设中,一定要善于“务虚”的表达其理念和价值观,并将其充分体现在与用户交流、与媒介传播的点点滴滴中,并基于此改造真实世界中的产品和服务,而且乐此不疲的进行分享、阐述和表达,那么,一个品牌有效的传播性就建立了。

03、荣耀与形象的分享体验与社会标签的创造

你是不是偶尔会在朋友圈里看见某个朋友又入手了一个心心念念的东西,并将它美美的拍摄出来进行分享?你是不是在小红书、大众点评、美团上,在挑选酒店、餐厅时,被各种内容安利种草?互联网时代,当一个产品与服务愿意被更多的人收藏、分享、纪念和展示,愿意将自己的喜好通过某个特定品牌进行关联,并非常乐于反复的获得和感受,这就是品牌的荣耀与形象分享策略。

举个例子,打火机Zippo。我个人就是一个重度的Zippo粉丝,家里买了好多个各种外观造型的Zippo打火机,并时不时的分享到自己的朋友圈里。难道是因为我喜欢使用打火机?不是的,是因为我喜欢Zippo这个品牌的感受,并因为自己收藏了很多Zippo而感觉到快乐。并很希望更多的人了解、体验、甚至和我一同参与这样的快乐。

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如果说相对于女孩子而言,男生喜欢分享的好物比较少,那么在为数不多的分享选项中,吉列应该会成为一个重要的品牌之一。在男性朋友之间相互分享、男性社交分享,甚至女朋友为男生买礼物的分享中,吉列这个专属男性的经典品牌,正在一次次占据我们的眼球。

为什么这些品牌的产品,更容易获得人们的青睐、收藏和分享呢?因为他们的品牌策略中,将激发用户参与并保持长久的关注与热爱,作为了分享品牌体验的重要性内容及策略。用户因为拥有这些品牌产品的同时,自己也会感觉到自己因为选择、所以热爱,甚至是获得了一种独特的身份感、价值感和优越感。这样的品牌分享策略,你的品牌建设日常用的多吗?

04、增长价值的用户分享构建品牌利益共同体

企业品牌和用户做什么样的分享最难》那一定是对价值增长的分享, 这不仅仅是品牌策略的问题,甚至要上升到企业整体战略当中来看——即企业持续商业增长所创造的更高的价值、经济利润和社会贡献影响力,你是抠门的都留给自己或者企业高层,还是愿意让更多的员工、用户、社会共同来分享成果、促进更大的发展?虽然大部分老板一定愿意说是选择后者,但真实的世界中,绝大部分企业却在走第一条路。

中国古人有大智慧“舍得,有舍有得”,想要品牌更大的向上实现跨越,就要勇于在品牌的根本利益上去进行舍得和分享。

首先是经济收益的分享,即企业越来越大、利润越来越高、赚得钱越来越多,就会用更大的品牌战略,将公司、员工与用户、社会的利益都放置在其中。经济收益的分享有很多种方式,对员工而言,就可以建立商业的合伙人提拔制度、期权股权制度等,就像华为一样,让几万名员工成为自己的股东,为自己努力创造更大的财富;对用户而言,就是更多的让利、优惠,甚至是会员模式制度下的价值分享;对社会而言,企业适度的承担社会公益责任,通过设立公益基金或与社会公益组织进行合作,稳定增长的进行利润分享。

分享,是品牌建设的第一价值出发点

其次是创新与社会贡献收益分享,即一个品牌的产品与服务在持续性的进行迭代升级与完善,并不断邀请用户共享和参与整体的升级发展和创新体验中,让人们持续性的产生对品牌创新的期待,例如iphone所引发的持续性品牌升级热潮,以及大量科技企业对这种创新表达的策略,都是类似的方法。

分享,是品牌建设的第一价值出发点

再其次是用户社交与优惠价值分享,例如拼多多模式这样的拼团、助力等策略,通过用户之间的社交练级获得商品价格价值的优惠分享,更将APP实现了推广和宣传。

分享,是品牌建设的第一价值出发点

05、未来之路的分享培养长久的品牌发展之路

你的品牌的长久发展,会和市场、用户进行关联吗?会将这些内容进行有效分享,并共鸣参与吗?

作为品牌分享价值的最高纬度,能做到这个高度的和认知的企业,其实市场上非常屈指可数,因为大部分公司还是比较务实的专注和追求眼前的生意如何做得更好、钱赚得更多,对于这种最顶端但是最务虚的内容,几乎视而不见。但随着这些年新一代企业家、创业人和新型品牌的不断诞生,这一局面正在改变,并且这样看似务虚的内容,发挥的价值也越来越大。

这是因为,在互联网时代,一切产品和服务都在进行升级和迭代,你无法确定每一代新的产品和服务都能够满足用户的期待、满足社会化功能的升级,而提出未来、创造预期,就成为解决市场当下局面、提升用户期待与营销黏度的重要方法,也是在9000后年代崛起后,企业获得年轻化的增长动力。

举个大例子,埃隆马斯克和他的太空公司SpeaceX,这就是一家人类历史上最典型的,以最高愿景为核心业务,并不断整合全球资源加以实现的公司。当他们的猎鹰火箭成功发射并回收时,震撼了全世界的人们,成为影响人类的战略级品牌。

再举个大例子,就是咱们中国自己的华为,在起步不久之后,就建立《华为基本法》等企业文化制度,对外强化社会责任与担当,不断地用创新、产品、服务等支持实现这个目标。

分享,是品牌建设的第一价值出发点

这两个品牌正因为有了对外分享的持续性高战略,并且为此愿意付诸行动来实现,才持续造就了他们长期以来的影响力和市场对他们的足够认可、宽容与期待。

当然,对未来的分享,是要基于现在的品牌价值还有目前的发展趋势与状态,让人们相信、认可、跟随,而不是类似当年乐视的画大饼,或者是职场上大家吐槽最多的老板给下属画大饼那样的模式,否则不仅不能够给人带来希望,甚至会造成适得其反的效果。这也是最考验品牌分享战略与企业管理能力的重要挑战和课题。

写在最后

这篇文章,主要还是从理念上介绍了“分享”对品牌的重要价值与意义,具体如何操作分享,就需要在品牌包装、品牌定位、产品策划、媒体推广、企业文化建设等多个方面入手,甚至是在企业的财务制度、上市规划、股权管理等领域需要采取行动,才能够有效实现。否则,你的分享层面越多,则漏洞越多、空虚越多。老板们需要具体根据企业所在的阶段、环境、目前的经营状况等做出综合性的判断,才能更好的实施品牌的“分享”价值。

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