“定价”方法与策略

释放双眼,带上耳机,听听看~!

“销售额=流量×转化率×客单价×复购率”,这里的客单价是指用户的平均购买金额,它最终是根据用户选购的商品计算而来的。

“定价”方法与策略

“商品销售金额=商品售价×商品数量(重量)”,“毛利润=商品销售金额-商品成本金额”,“净利润=毛利润-费用-税额”。所以企业为了盈利,会尽可能的降低商品的成本、削减相关费用,同时还需要制定合理的商品售价,这样才能更好地维持业务的持续经营。

高售价、低成本,企业的利润一定会增加吗?采用低价策略、薄利多销企业对企业是否有利呢?肯定不是。

企业在不同的发展阶段、面对不同的市场环境、针对不同的产品,会采取多种营销手段。如何为商品制定合理的价格是非常重要的,而且它也有很多种不同的方法,本篇就来梳理下定价的内容。

一、定价的重要性及其战略意义

二、定价的本质

三、影响价格的因素

四、定价需要做哪些准备工作

五、6种常用的定价方法

六、商家惯用的定价策略

一、我们要先了解一下定价的重要性及其战略意义。

“定价”方法与策略

1、定位客户群体

价格有高、中、低,它们和产品的质量、属性、技术投入、品牌等有着紧密的关系,但由于用户的认知和消费水平不同,必然会面向于不同的客户群体,这个与商业模式画布的九宫格中就是细分客户群体相对应(商业模式画布九宫格:细分客户、客户关系、渠道选择、价值主张、关键活动、核心资源、重要伙伴、成本结构、收入来源)。

这便是价格与用户匹配的策略,适合的价格面对合适的用户。

2、输出给用户价值的多少

一件商品的价值有的体现在商品本身,有的则通过服务等体验,商品的成本可以估算出来。简单地理解是价格去除成本是利润,如果价格高,那么用户获得的价值就少,反之则多。

企业要想持续的发展,应该以用户创造价值为目标,价值分配要适当,价值分配(价值链)贯穿于供应链的始终。

3、定价关系企业的收入与利润

企业经营应该是争取盈利的,但不同的商品定位也是不一样的如引流商品、利润商品等。所以商品定价的是否合理,直接影响到收入与利润,但绝不是价高就一定有收入和利润,有价无市的窘况在现实中是普遍存在的。

4、定价决定了企业的资源配置

一般情况下,高价值的商品代表了高品质,高品质就需要投入高的成本。商品并不是在生产后才开始定价,而应该在设计、生产前就要考虑,因为这涉及到资源配置。列举一个简单的例子,如公司确定销售三文鱼和苹果两种商品,它们在资源要求上就不同,温度控制、保鲜、包装、运输等等。资源配置决定了商品的成本,这也是价值链重塑的过程。

5、定价关乎市场竞争

相同品质、服务的商品,低价往往受到用户的青睐。在市场中合理的价格是最具有说服力的,它可以提升企业的竞争能力,是其一个重要影响因素。

二、定价的本质是什么?

虽然定价有多种策略与方法,但是我们应该清楚,价格是由成本决定的,成本是在定价时参考因素之一,但最重要的是认知。商战中没有事实,只有认知,认知即事实,认知决定成败。所以价值定位不是事实之战、产品之战、市场之战,而是认知之战。

一个商品的价格只是表像,是认知的体现。好的品牌、好的服务会提升用户的认识,价格自然就高。价格=成本(固定成本、变成成本)+利润(期望的合理利益)+认知等隐含价值。

三、影响价格的因素

“定价”方法与策略

前文在描述定价的战略和意义、本质时也提到了成本、市场、利润等影响价格的因素。在实际的运营中可能考虑的会更多。

通常采用成本加利润的定价法来进行售价的确定,当供应大于需求时降价,供应小于需求时加价。而且有时企业为了快速回笼资金,会采取低价策略来提升销量。

促销是电商企业的惯用手段,价格在此期间也是飘忽不定,不同的季节、不同的区域、不同的目的,价格也会有差异,如下图的定价促销,就和定价有着密切的关系。

“定价”方法与策略

关于促销活动,可以查看《促销活动一览表》。

企业无论提供何种产品与服务,总会有竞争对手,以于竞品的价格分析至关重要。这既包括相同产品,也包括互补产品及替代产品的分析。

我们在做商品定价或调价时,以上的这些因素不容小觑,它们都会直接影响价格,并最终体现在的收入与利润上。

四、定价需要做哪些准备工作

“定价”方法与策略

1、产品定位分析

定价的对像是产品(商品)。有些产品是企业自己设计生产,有些是企业采购代销,它们都会有成本与费用。定价的工作应该需要在最初工作便开始,后期可以根据供需等市场变化进行调整。定价是要针对产品(商品)进行定位,确定其承担的角色。

以电商自采自销的模式来说,初次引入的商品我们定义为新品,新品会伴随着销售转化为畅销品或滞销品。对于新品需要根据其后续的经营策略来定义,如为了拉新而根据当前市场上卖的较好的商品进行采购,目的只是想通过短期促销拉取新用户,那么它就可以归属于引流商品。

商品大致可以分为:引流品、利润品、辅助品和形象品。引流品负责拉新,利润品负责贡献毛利,辅助品为了丰富产品留存用户,形像品负责品牌塑造等。

同时,产品还要根据价格划分客户群(这在前面有提到)。企业提供的商品根据愿景和使命,要能够满足不同的客户群体,但前提是企业有这样的能力。

产品定位要结合用户分析进行,因为它们最终是要提供给用户使用的。

2、竞品分析

知己知彼,百战不怠!目前互联网电商行业,只有你想不到的,没有你买不到的,你提供的产品或服务总是存在竞争的。

可以了解头部企业提供的相同或类似的商品进行比较,运用SWOT分析方法,重点在优势和缺点方面进行比较,以便调整产品属性,提升竞争力并制定合理的价格。

之前我们曾开发过一套比价系统,从京东、天猫等爬取商品信息和价格,从售价上进行比较从而来确定所售商品的竞争能力,以便调整价格。

对于企业自己生产的商品,产品往往都有其自身的特性,可以突出产品特点或增值服务来保证价格的合理性。

3、用户分析

用户是最终产品的使用者和受益者,用户画像与分析目前在每个电商企业都必有的模块。通过用户分析,可以了解用户的消费水平、用户的喜好,可以定期给用户发送推荐的商品,通过大数据做精准营销。

采购和生产产品,离不开市场和用户。在定价时,需要针对不同的用户进行识别。预测销量并进行采购或生产计划的执行。

4、系统协作

价格联动,需要企业内各个系统的联动。进价影响售价,促销活动影响售价,存货积压,采购补货不及时都会影响到价格。

商品属性、用户分析、成本分析、利润报表、存货数据以及销量分析等是需要不同的系统协作完成的。定价要依赖数据,数据依赖系统,完善的系统可以更好地指导商品价格的制定。

五、6种常用的定价方法

“定价”方法与策略

1、撇脂定价法

撇脂定价法是指在产品生命周期的最初阶段把产品价格定得很高,以求最大利润,尽快收回投资。苹果公司便是采用的这种方法。

这种定价策略的好处是高价小批量的逐步推进,根据市场反馈,采取对策,避免产品大批量上市带来的风险。但要求企业产品的质量和形象必须与产品价格一致,否则会使企业形像受损。

2、渗透定价法

采取低价慢慢渗透的方式获取初期用户,抢占市场,后期可以根据产品的升级进行价格的重新定位。小米在最初进入手机行业时便采用这种方式赢得了第一批米粉。

渗透定价法和撇脂定价策略都适用于新品,渗透定价法侧重于对价格敏感的用户。

3、成本加价定价法

成本加价定价法是以全部成本作为定价基础.首先要估计单位产品的变动成本,然后再估计固定费用,并按照预期产量把固定费用分摊到单位产品上去,加上单位变动成本,求出全部成本,最后再全部成本上加上按目标利润率计算的利润额,即得出价格。

公式参考如下:

公式1:价格=单位成本十单位成本×成本利润率=单位成本(l十成本利润率)

公式2:产品出厂价格=单位产品制造成本+单位产品应负担的期间费用+单位销售税金+单位产品销售利润=单位产品制造成本+单位产品销售利润+出厂价格×(期间费用率+销售税率)

公式3:产品出厂价格=(单位产品制造成本+单位产品销售利润)/(1-期间费用率-销售税率)=(单位产品制造成本×(1+成本利润率)/(1-期间费用率-销售税率)

3、市场导向定价法

市场导向定价法是一种根据消费者对产品价值的认知和需求的强度,即消费者的价值观来决定价格的方法。

市场导向定价法包括价值认同定价法和需求差别定价法。消费者对企业产品的价值越认同,产品定价越高;市场对于产品的需求强度越高,产品的定价越高。

4、目标利润定价法

目标利润定价法(Target-Return Pricing,又称目标收益定价法、目标回报定价法)是根据企业预期的总销售量与总成本,确定一个目标利润率的定价方法。目标利润定价法是成本计划的编制方法之一。

公式参考如下:

公式1:产品出厂价格={(单位变动成本+单位固定成本)/(1-销售税率)}+{目标利润/(预计销售量×(1-销售税率)}

公式2:目标利润=(单位变动成本+单位固定成本)×预计销售量×成本利润率

公式3:产品出厂价格={(单位单位变动成本+单位固定成本)×(1+成本利润率)}/(1-销售税率)

目标利润定价法与“成本加成定价法”差别在于“成本加成定价法”公式中的成本只是制造成本,不包括期间费用;而“目标利润定价法”公式中的成本包括制造成本和期间费用。相应地,两个公式中的“成本利润率”也有所不同。

这里补充一下,目标利润定价法与盈亏平衡点关系紧密。

盈亏平衡点又称零利润点、保本点、盈亏临界点。

公式:盈亏平衡点=固定成本/(单位产品销售价格-单位变动成本-单位营业税金及附加)。

按实物单位计算:盈亏平衡点 = 固定成本/(售价-单位变动成本)

按金额计算:盈亏平衡点 = 固定成本 / (1-变动成本/销售收入)=固定成本/贡献毛利

核算目标利润的销量:实现目标利润的销量 = (固定成本+目标利润)/ (售价 – 单位变动成本)

5、合同定价法

合同定价法是指由购销双方以产品成本为基础进行协商定价,并签订合同的定价方法。

这种一般是企业采购或大客户销售时采用的定价方法。如果是销售,那么它便和渠道有关,这在前文中影响价格的因素中有提到。

电商企业中会有不同的销售渠道,不同的渠道有不同的库存,同时价格也会有所区别,也就是我们所说的渠道价。

六、商家惯用的定价策略

策略和方法之间有点说不清道不明。方法的含义较广泛,一般是指为获得某种东西或达到某种目的而采取的手段与行为方式。策略是你达成目标所采取的方式、方法、媒体的总和,它是指计策、谋略。

我个人理解,方法是指有着具体方案、明确、可执行的方案,而策略则是比较泛的,是利用一些手段来影响或引导决策的谋略。所以,将下面的这些定价方法归纳为策略部分。

“定价”方法与策略

1、锚定策略(效应)

锚定效应是指人们在对某个事件的定量估测时,会将某些特定数据作为起始值作为参考,起始值就像锚一样制约着估测值。

例如换工作时的薪资(标明3~5万),如果个人与职位比较匹配后,在你正式与人资谈时,则会问及你的期望薪资,这就是一个锚定待遇,在此基础上会洽谈,或高或低,但不会偏离太多。

电商企业销售商品时也会利用锚定策略,但会根据包装规格、主图效果、模特等在视觉或感观上给予暗示,再通过标签上的划线价、市场价、现价等表明其价格的合理性。

此外,在促销活动中的预售、秒杀、N元M件、限购1件等通过数量,来让用户心中起始价格发生变化,促进其购买。

2、同价策略

这个比较常见,在超市或网站搞促销时,会经常看到2元区、10元区、19元区…,这个就是将价格略有偏差的商品放在一起,吸引用户,以原价高带动原价低商品的销售策略。

3、分割法

所谓分割法,就是将定价高的商品通过拆分,如按较小的单价报价或按较小单位的报价进行体现,给用户造成心理上的价格便宜感。

例如,在相关商品定价时,茶的定价一般按50克或100克定价;目前的视频网站会员价,它会拆分为按月的价格,同时在文案上会提示折合每天XX元的方式展示,类似的保险销售也是采用同样的策略。

4、特高价或特低价策略

特高价主要针对于供小于求且商品具有独一无二的特性,像一些奢侈品的限量款的定价,苹果的产品明显高于其他安卓产品。

特低价是尽可能将产品的价定定的低一点,为了拉新或抢占市场,对于高档商品慎用,而且要针对价格敏感的客户群,不适全于追求高品质高消费的用户。

5、非整数定价策略

很多商品的定价都采用非整数的定价,如6.98、19.99,1999,3999等,这是普遍的零售价格使用的定价方法,是一种激发消费者购买欲望的价格心理效应,价格其实就是揣摩用户心理。

6、整数法定价策略

它和非整数法定价策略不同,但同样是心理战,它适用于高品质、耐用的商品,给用户一种“一分钱一分货”的感觉,物价对等。

7、弧形数字法

这是利用用户对于数字的喜好进行的定价策略。如登录汽车之家查看车的报价,很多都是XX.X8万~XX.X8万这种,8代有发、6代有顺,让用户心理上觉得舒服,真正侃价时往往也是落在6或8上。

8、分级策略

是先有商品还是先有价格呢?初看有点类似于先有蛋还是先有鸡的问题。

但前面介绍了,对于一些生产制造型的企业,在正式生产个产品前,要先估算成本、费用、预估销售量、面对的市场竞争、客户群体等相关因素,从而得出定价。然后才去设计、研发、生成。价格在前,产品在后。

产品的价格按软硬件、技术指标等通常分为高、中、低等不同的价,目的就是满足不同消费群体的不同需求。

在市场中买土豆,有时会看到大的一堆小的一堆,价格不同。

大数据技术越来越成熟,商家对此也是乐此不疲。打车、酒店订房,很多人都遭遇了“大数据杀熟”,这是根据用户分级的一种方式。

9、价格调整策略

产品一般都会经历“畅销->平销->滞销”几个阶段。我们应该根据供需的变化,通过实时销量的监控与预测来制定产品价格调整的策略,从而最大限度的销售商品。

10、习惯法

这个是针对于商品在市场上已经形成了一个人所共知的价格,供需相对平衡。可以通过比价系统或调研,参考市场价或基准价来进行定价。

例如肯德基、麦当劳、汉堡王的汉堡价格大概在十几元到二十几元不等,那么我们卖汉堡就要采用这种价格区间,通过商品品质和服务来赢得顾客的信任。

11、明码标价策略

采用这种策略,给用户的感觉是切身的利益得到了保证,而且可以消除其顾虑,赢得信任,利益大于面子。

举个例子,开学季孩子配眼镜较多,有一款框架镜片(新乐学)3980元,这个无论在眼镜店还是医院配镜中心,价格都是统一的,这让配镜的父母从心理上感觉价格透明,值得信任。

12、折衷(安全)策略

价格定的高市场打不开,价格定的低利润少、易亏损,这也是困扰商家或个人的难题。如何制定一个符合企业与用户的价格呢,这便是折衷策略。

折衷定价策略,就是要兼顾各方的利益(生产商、批发商、零售商、消费者),做到公平、合理,这种价格是比较安全的,但属于保守型。这里可以采用前面介绍的“成本加价定价法”和“目标利润定价法”。

13、隐形涨价策略

价格没变、包装变小了,这种现像已经见怪不怪了,它便属于隐形涨价策略。

网上有一个案例是说某个牙膏厂为了提升销量,厂长召集各级领导开会商讨方案,经过长时间讨论都没有好的方案,即在不花费高昴的营销费用,又“不损害”消费利益的前提下,可以提升销售额。最后,一位年轻经理提出将牙膏开口扩大一毫米的方案被采纳。

企业为了长久的发展,应该避免这种策略。

价格是敏感信息,商品能够卖一个好价格,并不是高价格而是一个适当的价格。“定价”是企业运营过程中非常重要的工作,它与企业内很多组织都有着密不可分的关系,它需要企业内系统的协同配合,它是以“数据”为基础,采用恰当的方法,适当的策略来确定的。

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