拼多多的魔力到底是什么?是游戏化!

释放双眼,带上耳机,听听看~!

靓女,加个微信好吗? -不要。我是拼多多新用户! -还不赶紧把微信给我!

拼多多的魔力到底是什么?是游戏化!

强如拼多多,以砍一刀为代表的众多骚操作给同行们上了一课,原来活动设计还可以这样玩。

其实这是营销游戏化的玩法,拼多多前身就是做游戏的。黄峥很早就提过:把前端腾讯的产品游戏化思维和后端阿里的强运营思维结合起来。

现今各大厂APP在主业务流之外都会增加游戏化玩法,你看美团和京东。

拼多多的魔力到底是什么?是游戏化!

营销游戏化可以简单理解为:想拿奖励吗?边玩边领奖吧!那营销游戏化有啥好处,以及如何实现营销游戏化呢?

1、什么是营销游戏化?

营销游戏化本质是游戏化。游戏化是指在非游戏环境中将游戏的思维和游戏的机制进行整合运用,以引导用户互动和使用,游戏化可以增加受众参与度、忠诚度和乐趣。

营销游戏化则是在针对特定场景——营销活动或产品运营下的游戏化,通过游戏化机制以提升用户活跃时长及参与深度。

游戏化是”工具”,用得好如拼多多大力出奇迹,狂揽8亿用户。用得不好就是皮套式游戏化,让用户晕头转向颇不耐烦地离开平台。

2、营销为什么要游戏化?

举一个常见营销手段’发券’来对比下常规营销和游戏化营销。

常规营销:给用户直接派发优惠券促进下单。

我们会发现常规营销有如下问题:

  • 用户不珍惜,提升下单率不明显
  • 大量券满天飞,券的价值感明显降低
  • 派发对象不准,有用户对价格并不敏感
  • 产品不是特别想要,优不优惠都无所谓
  • ……

试试游戏化营销:参与天降红包小游戏来获得优惠券,凭实力决定大小,分享出去可以重新玩,也可以增长券的额度。

可以看到游戏化营销的优势是:

  • 用游戏对用户进行价格敏感度分层,节约成本
  • 付出后获得的券用户会更珍惜,下单概率更大
  • 增加乐趣,用户体验更好

这只是针对派券这个场景的营销游戏化玩法,拉新/激活/留存可以玩的更多。大型网游的营销玩法非常成熟,将这些玩法加以改造运用到自己的行业,可谓是降维打击。

3、如何实现营销游戏化?

那么如何实现游戏化呢?其实是有具体方法论的。

实现游戏化的元素有很多,常见的积分、等级、排行榜、勋章就是游戏化元素,我们要做的就是将它们润物细无声地融入进产品。

实现游戏化有2步:商业目标->选择游戏化元素

游戏化的目标需要有商业价值,要么能带来营收,要么能带来活跃用户。确定目标之后,就需要选择贴合业务的游戏化元素了。

游戏化元素非常多,分为过程元素与结果元素两大类。元素之间非割裂独立,可以组合运用。

过程元素是指设计的游戏形式。市面上见得最多的就是挑战、随机性、反馈、奖励、合作。

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其中奖励可以与任意其它元素组合,挑战可以与随机性元素组合,组合出来都是很有意思的玩法。

我们再来看看结果元素,过程元素是必备的,结果元素可以选择性的吸收。结果元素更多是一种氛围和成就体现,符合游戏的核心思想:有付出就有收获。

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总结下,游戏化=商业目标->过程元素&结果元素,这里要考虑清楚是否需要,这些元素是否能解决业务问题。

如果单纯套个游戏化的外壳,不考虑游戏对人的吸引力正是在于游戏赋予用户互动的权利和空间,那么就是糟糕的游戏化。用户不会完全按照你制定的规则,遵照你给他们预设的行为方式来行事。

4、游戏化的适用场景

看到这里的你可能会觉得如获至宝,但是任何工具都不是万能的,包括游戏化。

什么类型的产品或哪些场景下适合营销游戏化?我们回到学生时代的场景里,英语课是游戏环节最多的,而数理化课程往往就比较严肃。

先明确,严肃导向、流程严谨的产品和场景是不适合游戏化的。

评判是否可以游戏化可以从这4个维度(参考《游戏化思维》)

  • 动机能激发:创造性的工作(游戏化带来更多创意)、事务性的工作(游戏化让工作有趣)、以及行为改变(良好地激励反馈)
  • 玩法能有趣:有趣的玩法意味给用户的选择进行明确而合理的结果反馈
  • 规则能产品化:规则能较容易地线上化,让用户简便地参加活动
  • 与主业务不冲突:不阻塞主业务流程,最好能与现有业务相结合

一定要注意不要盲目地将外在奖励附在内在动机上,这会降低事情本身的乐趣。内在动机比外在动机更重要。

比如通过金钱激励孩子去学习,长此以往,孩子反而会厌恶学习。而通过激发学习的兴趣,带着孩子一起学习形成习惯更靠谱。

提升内在动力可以从情感、叙事、进展、关系等角度:

  • 情感:好奇心,竞争力,挫折,幸福感
  • 叙事:一致、持续的故事情节的讲述
  • 进展:玩家的成长和发展
  • 关系:社会互动产生的友情、地位、利他等感情

5、游戏化的成功要素

如何评判游戏化是成功的,对一些关键要素进行评分即可。从商业目标,到流程体验,再到用户的口碑感受,简化成如下评分模型:

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难点在于流程设计的“无缝化”以及玩法是否有趣,拼多多的营销活动设计无缝化水平很高,玩法也在不断创新,以一己之力提升了整个行业的增长水平。

6、货运平台如何游戏化?

上文偏方法论,个人现在对方法论越来越无感,毕竟懂了很多道理,依然会过不好这一生。

方法论是从不同的场景/行业/人群抽象出来的做事步骤,照着做顶多保证结果及格。

而高手之所以是高手,是因针对某一个细分问题、场景、用户、行业深入研究和实践,从经验中总结出了智慧。

这里小河结合从事的’货运行业’从运力运营的角度梳理下了一些游戏化玩法。

6.1 运力拉新

纯金钱激励的拉新方式拼多多已做到极致,且整个市场已对这种形式免疫,不少用户(包括我)看到就烦。基于场景和需求尝试新的玩法效果会更好。

基于需求拉新:

运力是跟着货源走的,将看到的货源分享给好友更符合运力需求,所以可尝试分享货源后成单可砸金蛋获得随机性奖励。

运力自身也有找货需求,做工具帮运力自动生成其位置、车型、电话、历史好评、熟练度,运力分享至朋友圈,给平台带来一定曝光。

运力对车辆相关的工具及装备是有需求的,将它们作为奖励做拉新类活动吸引力更大。

基于场景拉新:

运力群体常年在外,有自己的圈子和文化,从社交场景上可尝试玩组队承运赛或者组队抽奖赛,这一玩法不光可以拉新,还可以提升留存与活跃。

类似微信读书里读书小队的玩法,周期内小队的活跃行为会形成积分,积分对应阶段性奖励,再基于完成情况定义小队的等级。

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类似货拉拉的车贴也是非常棒的场景化拉新,这些车会聚集于专业市场,同时带来大量货主和运力的曝光。

6.2 运力留存

留存本身是靠产品力和业务水平,当产品力/业务水平不足且中短期无法变好时,可辅助以运营手段提升留存。

运力为什么要留下来?因为平台有好东西让运力不舍得离开。所以增加用户流失的沉默成本是一个很好的方向。(损失厌恶心理)

思路一:在用户加入平台时引导缴纳押金时可得大宝箱(奖励前置),等级a拆开领取xx-等级b领取xx-等级c领取xx……

思路二:基于运力的里程数和单数做等级制度,高等级对应高权限,让高等级运力因为已获权限舍不得离开平台。

思路三:当觉察到运力流失时,通过触达手段通知其附近xx米就有货源或xx好友分享xx货源给你等手段拉运力回来,运力成功回到平台时送回归礼包。

思路四:类似网游里的主线任务和支线任务玩法,把运力的成长任务规划出来,这种还没有平台尝试过,需要谨慎点测试。

6.3 运力教育

人是不爱学习、没有耐心、懒惰的,运力群体也是,教育是违反人本性的。将教育元素加入到小游戏里,寓教于乐是能提升教育效果的。

教育游戏化在教育行业是有很多成功案例,可以参考借鉴,网上这类文章很多,我这里就不列举了。

最后小河想说:游戏化是一种思维,不是一种具体的方式,营销刚好是非常适合游戏化的场景。

但不要忘了营销的最高境界是忘记在营销,而是与用户真诚地互动、交谈。满大街玩营销套路,在用户集体疲乏的当下,反套路能离用户更近。

比如微信的“少玩微信”,新世相的“逃离北上广”,小米给第一批用户送1999,各类公益广告等。

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