中国新果饮未来,乘风破浪的8大趋势(中)

释放双眼,带上耳机,听听看~!

上文《万字解析 ▏中国新果饮的未来,要披荆斩棘还是乘风破浪?(上)》中,品牌猿认为中国新果饮即将成就美好未来的所有前提:被人们广泛接受的巨大需求,多变易融的产品,有故事有节奏有生活的内容IP,能够被创新和升级的BUG,还有一系列围绕用户的创造价值而获得了成功的品牌……

中国新果饮未来,乘风破浪的8大趋势(中)

因此,也得出了论断,中国新果饮的未来必然是乘风破浪:每一个果汁品牌,新果饮品牌,准备进入饮品市场的新消费品牌,都应该笃定而充满战意。

然鹅,笃定的战斗,能否乘风破浪,战到最后,还需要踏上风浪的节奏和找到适合自己的创新之路。

本文就中国新果饮未来的可能8大趋势展开分析。

一、趋势1——「新健康」:生死大事

前文已将「新健康」作为新果饮的生死大事,自然也是未来第一大趋势。

新健康的方式有很多,根据需求可以有四个层级。

  • 层级一,产品新健康。在大健康的背景下,果汁健康刻不容缓。既包括通过工艺和技术实现产品的减糖、降热量、0添加等新健康;也包括通过混合补充或是添加功能性物质,加强营养的新健康。
  • 层级二,天然新健康。从果饮的消费趋势看,在低浓度已被彻底抛弃、在生活者对天然健康属性的要求越来越苛刻、在有机/植物蛋白成为一种潮流和时尚时,新果饮的“天然”理应被重新定义。
  • 层级三,愉悦新健康。心理健康正在成为新健康的一种,新果饮也必然能承担同样的责任。假如一个果汁饮品能在不同场景下,既有愉悦/爆裂/安静等不同口感,又能以颜值/内容/有趣抚慰和满足心理与情绪,这样的愉悦自然也是新健康。
  • 层级四,人与自然和谐可持续的新健康。(见后)

「新健康」是每一个新果饮品牌的追求方向,没有最新,只有「更新」。

二、趋势2——「重混 」:万物皆可混

创新理论之父约瑟夫·熊彼特认为:创新就是旧要素新组合。

水果这种天然多样、天赋口味和天生易混的特质,让新果饮拥有几乎无穷尽的创新基因。

1. 果饮+万物的混合

为了新健康,怎么营养怎么混;为了丰富的口感,怎么好喝怎么调;为了更多热情,怎么好玩怎么组。

所以果汁可以自己互相混,和热点混(气泡水/咖啡/巧克力/厚乳);也可以和蔬菜混,和茶饮混,植物蛋白混,和树汁混;还可以和坚果混,和本草混,和香料混,和花卉混、和海洋生物混。

在欧美,「重混 」的果饮早已成为一种潮流。

  • Vitox 的果醋 (菠萝口味):这种超酸的浓缩果醋是由冷榨菠萝汁,苹果醋和有机蒸馏制取的甘蔗汁混合后,经天然发酵而制成。每一瓶都经过14天的发酵,含有丰富的平衡肠道的有益菌。
  • Caliwater的有机仙人掌饮料(青柠口味),配料包括水、蓝龙舌兰、青柠汁、姜汁、柠檬汁、罗汉果提取物,以及来自加州沙漠地区的仙人掌果制成的果粉,是一款口感酸爽的夏季清凉果料。

同时,新果饮的混合不仅仅是获得丰富口感,多重营养,还能延展个人情感体验,与用户产生积极的联系。

  • 比如,在正面情感中,瓜拉纳、人参、生姜让人充满活力,薰衣草、樱花、茉莉花让人感到平和。
  • Oh Yes!的“Zen”(禅)系列添加香蜂草、蓝莓和香草,针对舒缓放松而设计;“Source”系列则是一款采用姜、柠檬和薄荷制成的天然能量/资源饮料;“Pure”系列是一款以辣木、菠萝、薄荷制成的天然排毒饮料,其功能是用于对放纵后的身体系统进行清理。

2. 果饮+功能性成分的添加

当新养生新健康成为生活的日常,每天饮用具有功效的果饮,自然成为Z世代认可的一种生活方式。

  • 2021年7月,中信资本执行董事秦刘伟表示,食品饮料企业开始从“单一配料”走向“综合解决方案”。
  • 益普索Ipsos追踪调研显示,饮品本身的特色尤其是功效,影响消费者购买决策的作用在增强。
  • 凯度指出,功能性已经成为一个流行词语,它也在果汁饮料品类的复兴中发挥了关键作用——消费者希望在每一口饮品中都寻求更多的功能性益处。

以复配为创新点,以功效为卖点,以定制解决方案为目标,可能是新果饮2.0的方向。

  • 如,针对有睡眠问题的人群,在果饮中添加洋甘菊、薰衣草等镇静类的成分,可以提升产品在睡眠支持功能上的可信度;针对希望改善消化的人群,在果饮中添加益生菌、奇亚籽等成分会获得较好的效果。
  • 如,针对女性运动后场景,采用 + 透明质酸的搭配,含有大量的维生素,矿物质,抗氧化剂或微量元素,使得产品具有更好的水合作用,以匹配女性的补水保湿需求。
  • 如,针对皮肤、美容和抗衰老诉求,通过添加胶原蛋白、弹性蛋白、透明质酸和维生素C四种相互补充协同作用。

新果饮中添加各种功能性成为&提取物,随着科技的成熟和应用,会进阶成为更丰富,更多元,可选择,可组合的综合解决方案。

3. 更多功能源超级果饮被开发

  • 更多的具有可持续性、密集营养和功能性的果饮正源源不断被开发,如百香果、蓝莓、蔓越莓、黑莓、香蕉、椰浆等等。
  • 更多不同地域历史悠久药食同源的新果饮被挖掘,如山楂、杏皮、沙棘、枸杞、桑葚、刺梨等等。
  • 为了更多营养,新工艺被应用,如冷榨、鲜榨,鲜打,发酵…….更多新形态的开发:浓浆、固体、冲饮、NFC等等。

我们称这些“感官诱人,新奇,方便,供应量可控,有潜在健康益处”的果饮为超级果饮。以这些超级果饮为基础,打造个性化,差异化,地域化,文化赋能的新果饮品牌,成为「重混 」的另一条创新之路。

中国新果饮未来,乘风破浪的8大趋势(中)

未来2到3年内,增长最快的,一定是在「重混 」上创造力最强的新果饮品牌。

三、趋势3——「流变」:流动的变化

如《上》篇所说,这一届年轻人与任何一代都不同,代沟变为鸿沟,TA们寻找的是燃点很高的“嗨动力”。

对TA们来说,这个人感到很嗨的事情,另一个人可能无感;今天觉得很嗨的事情,明天就会无趣;这种场景很嗨的事情,在其他场合就无劲……

再加上,不同的消费者,对不同果饮的口感独特性和口味的接受程度,喜好程度,迷恋 程度,伴随着季节而变,城市而变,场景而变,心情而变。

所以,必然,“一个口味卖几年,甚至10年”的情况不可能存在,强如可口可乐也不得不低头创新口味迎合TA们。

当然,「流变」也带来了新力量,进一步释放创造力和灵感,为用户持续创造新鲜体验。这就是“顶流”喜茶平均每1.2周就推一个新品,始终成为热点和网红,他首先发现和借助了这股力量。

中国新果饮未来,乘风破浪的8大趋势(中)

认识到从一成不变到「流动的巨大变化」,将是新果饮认知的巨大飞跃,也是持续探索,努力为用户创造新体验价值的方向。

四、趋势4——「全场景」:颗粒度需求

当我们在说「场景」时,本质上讨论的是“以人为中心的细节体验和价值创新,是万物互联的连接方式,是生活方式的全新表达形态。”

新果饮的「全场景」就是响应用户不断细化的新需求:圈层化、便捷化、功能化、情感化、娱乐化、体验化、生活化。

1. 新果饮仍然面临着亟待解决痛点和持续发现的痒点——消费场景

不论是佐餐/配餐/代餐、欢聚/独饮/办公/宅家/运动等各种消费场景,能量/健康/营养/养生的自我管理场景,愉悦/放松/奖励的情感承载场景,都值得去洞察消费痛点和痒点,然后构建新果饮的解决方案。

2. 有了更多的添加,更多功能,自然就有了更多颗粒场景

针对不同健康需求的群体,在不同场景下,能创造出更多颗粒需求。

以运动为例:运动前喝(激发力量)还是运动后喝(补充消耗),亦或是一边运动一边饮用;男人与女人,青年与中年,瑜伽、撸铁、篮球,运动不一样,需求自然又不一样;户外和室内,冬天和夏天的运动自然也不一致。

WTRMLNSLCE增强型西瓜水,除了含有电解质,还添加了用于肌肉恢复的瓜氨酸和抗氧化剂番茄红素。每瓶仅含2g天然糖、每份含热量15卡,定位为佳得乐、Powerade等运动饮料的替代品。

3. 生活角度入局的新场景,拥有更多场景维度

未来的生活图谱由具象的场景定义,未来的商业形态也会成为不同场景的巧妙结合。

新果饮伴随着对新场景的洞察,新的生活方法创造,也就是一个新场景的流行。

  • 当水果功能属性与IP内容相加,当连接属性与体验场景属性连,新体验场景不断诞生:  目的地旅游、家庭健康,源头旅游,采摘体验,亲子休闲,减压创意,水果花园,水果游戏……. 水果以其独特的外观、植取、品尝方式,可以获得无与伦比的生活新体验。这一点,斯里兰卡的红茶之旅值得新果饮学习和借鉴。
  • 当跨界成为常态,脱离了营销范畴,成为全新的产品系列与品牌内容时,新果饮会拥有更广阔的创新场景:与主厨的厨房场景,与咖啡师的手作场景,与调酒师的酒吧场景, 与音乐的静心场景,与书店的学习场景。有多少碎片化的场景,就有多少可能的需求。
  • 社群也是一种场景。场景的本质还是人的关系和信任场景的延展。悠果维从微商入局,以分销拓展,以活动连接,尽管还是社群的初级阶段,已然成为新果饮营销方式的佼佼者。

新果饮不再是寻常的单品和功能饮品,而是场景解决方案的一种,以其置于不同的场景中,自然会被选择,被重新定义。

「全场景」可以重新定义了每一种新果饮的人群、价值、情感,还可以重新定义付费规则商业模式,自然也创造了我们全新的生活方式。

五、趋势5——「数字智能」:全链路的数据驱动

受大数据的驱动,透过数字技术的魔力,食品饮料几乎所有的环节都开始数据化、数字化、智能化。

就新果饮来说,基于消费者行为数据和交易数据,不断强化需求、供应链和连接的打通,实现高效运营管理,在快速扩张的同时,就能创造出新价值。

  • 需求的数字化。既有未被市场满足和个性化需求洞察,也有每一次潮流功能的挖掘,还有新零售终端情绪化的洞见,为创造新价值注入数据能量。
  • 供应链的数字化。这是一套涵盖从种植、生产、物流,到消费者行为分析的数据智能决策系统,最终实现服务与用户正循环正驱动。
  • 数字化连接。从启动拉新,分享裂变,内容创作,用户参与,互动留存到后续唤醒。品牌与用户每一次接触,就是一次交互体验的连接过程,一次与用户关系的深化过程。

未来的一瓶新果饮,不仅更健康了,更强大,而且更聪明了,更有效率了,更重要的是更加与每个人匹配了。

六、趋势6——「透明」:知情权/理性人/标签党/成分党的基石

现在,数字原住民们,生活在一个透明液化的世界里,发现研究关注品牌和产品背后理念、机理、行动与过程,追求一种更加“透明”、“科学”的生活方式,成为时代的必然。

当下,消费行为从“灰色”到“透明”,大众对知情权的要求越来越高,了解自己和了解自己拥有的每一样东西,是代际人群趋向理性的变化,是数字化工具带来可实现的变革所在。

「透明」对果饮行业尤为重要,「透明」正在真正成为新果饮商业模式的一环。

1. 「透明」是对当下理性人基本需求的满足

  • 了解自己和自己入口的每一样东西,理性地根据自己身体需求选择果汁饮品,是这一届用户的显著特征,所以标签党/成分党出现了。
  • 仅凭精心创作的广告语和品牌故事越来越难以打动当下用户,清晰,真实,数字化的信息,而非模糊的概念性表达,才能成为理性消费者评价产品是否匹配自己的依据。
  • “营养噱头”也好,“智商税”也好,心理暗示的作用始终存在,只不过从过去的洗脑广告语,变成了成分说明,数据依据,科学论证而已。这一切需要通过数字、标签、图文、视频、直播等方式表现出来。

任何角度看,这一届用户理性的很难“伺候”,但是也很简单,「透明」即可。

2. 「透明」是知情权的显化

  • 因为要知情,消费者想要知道,品牌发展历程,所谓优质产地的位置,加工厂的资质凭证,运输的安全性等等。所以有了认养一头牛牛奶、乐纯酸奶、果小凡。
  • 因为要知情,成分党必须知道,山楂水的熬制方式,益生菌添加的免疫机制,运动果汁的成分功效,添加物的有害成分,褚橙的糖分构成。
  • 因为要知情,理性人甚至要知道,原产地的土壤构成,肥料和水分的来源,采摘和运输如何保障,工厂的工作环境,所以有了溯源,直播。
  • 因为要知情,数字原住民还想知道,你的价值观和公益理念是否言行一致,过期的食品饮料如何处理,回收的物资到哪里去了,所以有了三顿半返航计划、innocent(天真)果汁的每一笔捐款的行动的落地。

中国新果饮未来,乘风破浪的8大趋势(中)

知情对于品牌有双重的价值:品牌「透明」的展示真实的信息,以“信息对称”彰显对用户的尊重;同时,通过信息透明来展示自信、真诚的品牌形象,聚拢价值观契合的用户领袖,能快速赢得用户的信任。

3. 「透明」是信任的基石

越来越多新消费品牌的溢价都建立在「透明」的基础上,因为这样能高效获得信任和支持。

  • 他们以图文数字、产地溯源,高层直播等形式“自我暴露”,试图让用户更加了解产品和理解品牌,快速寻求认同的圈层人群,以建立稳定持久的信任关系。
  • 他们始终保持公开透明的双向沟通,甚至让粉丝参与产品的研发设计的意见收集窗口,极大增加粉丝的参与感,此关系中,粉丝不再仅是粉丝经济中待宰的羔羊,而是参与者创造者,将他们和产品品牌牢牢绑在一起。
  • 尽管他们与消费者相关的每一个步骤还无法做到百分之百透明,但是每一步都为之努力。

中国新果饮未来,乘风破浪的8大趋势(中)

所以,新果饮品牌谁能把「透明」玩得越高级越出彩,谁赢得新消费人群就越快速越铁杆。

七、趋势7——「超级用户 」:品牌护城河

研究发现,欧美这一波DTC品牌的打造方法,从创办之日就致力于会员制:
商品精选变成服务体系,积分权益变为信用生态,流媒体平台演变为内容订阅,产品研发创新演变成用户运营创新。

继续研究发现,中国的这一波快速崛起的新消费品牌无不是此中高手:三顿半、喜茶、茶颜悦色、元气森林等。

与此同时,大部分中国果饮品牌的会员还停留在会员卡、年度定发、优惠促销的阶段。

在消费者更有主见,更加易变,信息日益冗余,流量成本剧增下,构建新会员体系,服务超级用户是任何一个新果饮品牌寻求的出路之一。

1. 让用户参与、互动,并生产内容

  • Dirty Lemon(脏柠檬)一家技术型饮料公司。每一次快闪店/活动,在Ins上产生几千张图片和视频,并且不断以此推动粉丝聚集和新产品开发。
  • innocent(天真)果汁每一个包装瓶上都有120个字的空白,内容全部来自用户的电话和邮件。
  • 英国蓝莓汁品牌Berry,数据发现早晨的心情会决定一天的状态,因此设置了首席情绪官Chief mood officer ,既维护了超级用户,又创造了无数内容。

2. 与用户共同创新产品

因为「流变」这个趋势,每一款果汁的口味不是一成不变的,改变的方式可以像苹果手机一样持续升级,也可以与用户共同创造创新。在这一点上,参考喜茶的产品创新,就能看见新果饮的未来。

3. 观念引领,一起改变世界

当一群文化认同、兴趣圈层的超级会员形成社群,以独特的影响力与“产品”和品牌的价值融合后,品牌自然成为观念引领的超级领袖:innocent(天真)果汁(美好健康+公益)、WTRMLNSLCE西瓜水(变废为宝+倡导健康)、OATLY燕麦奶(可持续性)。

当这些超级用户追随品牌,与品牌共同成长和行动时,那么这样的品牌长存是必然的。

产地限制,技术研发,口味创新、品牌营销等都会伴随时间空间场景而变化,唯有「超级用户 」才能成为新果饮品牌真正的护城河。

八、趋势8——「环境友好 」:共益可持续

2020年,中国首次明确提出碳达峰和碳中和目标,2030年单位国内生产总值二氧化碳排放将比2005年下降60%~65%,2060年前实现碳中和的宏远目标。

2021年,英国发布新税种——塑料包装税,适用于在英国生产或进口到英国的塑料包装和产品,将于2022年4月1日起生效。

大势下,各个行业和品牌围绕“可持续”、“环境友好”议题所推出的商业举措越来越多,新型材料的使用,生产消费废料的再利用,与地球生态的友好共生…….

值得注意的是,这些举措正在从口号、理念和材料循环上,辐射到了整个产业链、每个环节系统解决方案。

这一点在植物基食品植物肉和燕麦奶“出世”后,被放大到每一位消费者的生活中。

看看innocent(天真)果汁如何将「环境友好 」升级到生活方式,落实到具体行动。

  • innocent所用的香蕉都出自“热带雨林联盟”授权的大农场。这些农场关注农场工人的权利和福利,同时还保护农场的生态系统,并保护生物多样性。
  • innocent的瓶子是用可回收的塑料做的,瓶盖是用聚乙烯做的;即使标签,25%是由可回收纸张制作,75%是由树木加工而成的,而这些树木是经过“森林管理委员会”认证的。
  • innocent正在实行的一项环保计划,力图实现果汁瓶的100%可再生。到2023年时,他们将从innocent的生产过程、包装材料等环节中减少2500吨塑料使用和10000吨二氧化碳排放。

中国新果饮未来,乘风破浪的8大趋势(中)

健康源于对自然的“新思考,从这个角度说,不断寻找可持续的“天然”,让产品对身体友好,对环境友好,从单纯的商品和功能选择变成一种高级的生活方式,是这一届新果饮品牌应抓取的趋势之一。

率先引领整个果饮行业,建立「环境友好 」和可持续价值观,无异于乘上另一个大风。

九、结语

这8个关键词:「新健康」、「重混 」、「流变」、「全场景」、「数字智能」、「超级用户 」、「透明」、「环境友好 」,代表着果汁行业8大趋势,新果饮的8股大势,在今后一段时间内都会出现在新果饮一系列变化中。

虽然我们无法预测哪一个新品牌,哪一个品类,借助哪一个风口,迎上哪一个大浪更容易胜出,但可以预见的是,这8大趋势,既可以独立借势,独自运作,从而成功出位;假如将他们高度叠加,让其相互促进,彼此依存,更可能成就一个伟大的品牌。

迎接TA们,洞见TA们、升维TA们、借助TA们,为TA们而行,并推动TA们,引领TA们,新果饮乘风破浪,必然而然。

给TA买糖
共{{data.count}}人
人已赞赏
行业洞察

平台开放互通,抖音躺赢

2021-9-13 17:44:24

行业洞察

被广告驯化的互联网

2021-9-14 8:59:37

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索