品牌思维:如何为个人和企业创造长期价值

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人们常说,产品为王。产品也的确是企业生存发展的核心和基础。但商业模式更高阶的企业,一定会更重视品牌。

品牌思维:如何为个人和企业创造长期价值

其实,产品与品牌是一种双生关系——好产品会塑造出好的品牌形象,同时,好的品牌形象又会推动产品开拓销路。试想一下,如果兰蔻、海尔、哈根达斯等企业在销售产品时都不允许使用品牌名,它们的生意会受到多大的损害。从这里可以看出,一个优秀的品牌会对产品产生很强的综合附加值。

而且,品牌附加值是具有长期性的,可以跨越经济周期,跨越产品品类。例如华为,最早是做交换机的代理销售,后来才拓展了电子通讯业务卖手机,还成为了世界网络运营商。业务在不断变化,产品也在不断迭代,但品牌的势能却一直在滚雪球。

有些人可能会觉得,有些品类很低端,例如原材料企业,它们应该就不需要品牌了吧。错了,任何品类的产品其实都需要有品牌。任何交易都由实体与虚拟两部分交易对象所组成,实体的是产品本身,而虚拟的就是品牌。

世上没有枯燥的产品,只有枯燥的品牌。

而要想做好品牌,第一步就要培养长期主义的价值观

01、品牌的长期主义

在企业管理中,品牌的重要性也日益凸显。

品牌思维:如何为个人和企业创造长期价值

在过去,品牌更多是隶属于市场部门之下,作为市场营销中的一个子环节。品牌部门只需思考一件事,那就是如何让品牌得到更多的正面曝光。而现在的品牌已经成为了企业战略部门,需要在制定战略方向后,统筹协调其他部门的资源,共同推动企业品牌的建立。

对内,要抓企业文化和产品设计;对外,要抓市场营销和客户关系。

但为什么业务部门与非业务部门都应该要以品牌为中心呢。原因很简单,因为品牌所立足的是长期价值。要创造长期价值就离不开长期规划:3-5年之后,企业希望拥有什么样的品牌地位。

但业务部门关注的是什么?更多还是短期内的业绩是否达标。而非业务部门是为业务部门所服务的,例如寻找某业务负责人等等,间接上也是在追逐短期业绩。但是,只关注短期目标时,就容易走偏。

近些年,很多企业都有了电商部门,发展线上业务。而目前国内的电商环境是充满促销氛围的:一年好几个大促节日(双十一、618等等),一个月不到就出现一个小促节日(三八节、99大促等等)。促销成为了电商运营中的主流操作,每个品牌都想方设法跟竞争对手打价格战,不仅要降价返现,还要送各种赠品。

短期来看,促销的效果是非常明显的,在折扣的刺激之下,销售额会一下子就上去了。但这对品牌建设是无益的,甚至是有害的。促销的时间久了,消费者眼里你就是一个促销品牌,品牌忠诚度就会日益下降。最后,只要竞争对手出了同类产品或者是价格更有优势,那么你的消费者就会都被抢走了。

许多新零售品牌也会犯下类似的毛病。他们的套路已经非常模式化了,先在电商平台铺好渠道,然后找李佳琪、罗永浩等KOL来带货,再去小红书、抖音去铺一些内容,店铺流量就会瞬间暴涨,完成一次完美的“新品牌上市”。但这一波操作之后呢,品牌的持久性在哪里?

消费者的注意力就像流水,唯有做好品牌管理才能像蓄水池一样把注意力留存下来。促销也好,流量也好,那都是在一个漏桶里灌水,短期内看到水满了,但很快水就会都流失掉。

如果一个企业只想活1年,那它只需做好营销;要想活2-5年,需要做好产品和服务;但如果还想活10年乃至100年,就必须做好品牌。

品牌是一个很宽泛的概念,似乎什么都可以称作为品牌,连街边卖煎饼果子的大叔也会给自己的摊子起个响亮的名字,这算不算品牌呢?

而且,如何才能客观地衡量出一个品牌就比另一个品牌做得好呢?

这是品牌管理中的关键问题。

02、品牌的三个维度

如何评判一个品牌是好是坏?

经过管理学这么多年的讨论,目前大致已经形成了一个共识,就是从这三个维度去考量:品牌忠诚度、品牌知名度、品牌感知质量。

01. 品牌忠诚度

顾名思义,忠诚度就是已购买产品的消费者对于该品牌的满意度,满意度越高就越忠诚。

在猫爷看来,忠诚度是三个维度中最重要的一个。为什么呢?原因有三:

第一,降低营销成本

企业常常要投入很多广告预算去吸引新的消费者。但维系一个老顾客的成本其实是远低于开发一个新顾客的成本,就像你要烧开水,需要很猛的火力并且烧足够久才能把水给煮沸了,但一旦水烧开了,只需一点点火力就可以把水保持在沸腾状态。

对企业做客户销售的业务员可能会更能感同身受,为了开发一个新的企业客户,不仅要经常上门拜访混脸熟,还要应酬吃饭陪喝。如果合同签了下来,那么续签将会变得相对更轻松一些,因为客户也会考虑到换一个新产品、新服务时的成本与风险。

因此,品牌忠诚度高的品牌,可以节约更多的市场预算。

第二,增加销售额

很多人会忽视,老客户其实是非常重要的“业务员”,他们也能为企业创造营收。一个对品牌忠诚度高的顾客,会经常有意无意地给其他人分享这个品牌和他的产品。用现在的时髦词,这就是KOC(Key opinon customer)。

KOC为什么重要?因为KOC说一句话,往往能顶过企业自夸一百句话。这就是口碑的力量。而且KOC的影响力范围通常就是他所在的圈层,有着相似的收入水平、生活观念以及消费需求,所以往往也会是品牌的潜在消费者。

因此,忠诚度高的品牌,通常会有更高的用户复购率以及渗透率。

第三,增加对手的竞争成本

任何一个有利可图的市场都会有大量的竞争对手关注和涌入。如果一个市场还没有形成头部品牌,那么品牌之间的竞争将会异常激烈,大家都用各自的办法去争抢市场份额。

如果你的企业在某垂直领域内拥有较高的品牌忠诚度,也就意味着你的顾客很难被其他竞争对手抢去,或者说,需要付出更大的成本才能被抢去。这时候,你的竞争对手就会自己去掂量,究竟是否值得进入这个市场了。例如,当年苹果手机统治着智能手机市场的时候,也劝退了很多潜在的竞争对手,因为苹果用户的忠诚度非常高,他们没有足够的信心去跟苹果抢市场。

因此,忠诚度高的品牌,间接地提高了自己乃至行业的竞争壁垒。

既然品牌忠诚度如此重要,那么如何才能提高品牌忠诚度呢?

答案非常简单,那就是把消费者放在第一位,去关注客户的真实需求,聆听他们的所有反馈,好的坏的都用心记录下来,并且定期进行用户满意度调查。

用户满意度调查必须是全方位、全时段的。全方位是指要囊括从产品到服务的各个层面,全时段是指要在不同的购买周期进行调查——刚完成购买的时候、购买满1个月的时候、购买满1年的时候,等等。

用户觉得不满意的地方,企业应该高度重视,并且对于具体问题,可以成立专项小组去提出针对性解决方案。唯有如此,用户才会觉得自己被企业当作朋友,才能逐渐培养出忠诚度。

02. 品牌知名度

谈到品牌,大多数人第一反应就是这个品牌出不出名,这其实就是品牌知名度。

品牌知名度高的企业,就更容易吸引到新的消费者。

通常情况下,消费者不会购买超出他们认知范围的品牌。

例如,当一个消费者要去便利店买口香糖,他脑海里可能已经想好了买哪个品牌,在便利店里只不过是完成这个消费决策的执行部分。那些消费者没想到的品牌,几乎就没有参与过整个消费决策。

而且,对于任何一个产品品类,人的大脑通常只会记住7个以内的品牌。就像口香糖,你能举出多少个口香糖品牌呢?绿箭、益达、炫迈,还有吗?因此,对于大部分的快消品而言,品牌知名度跟市场份额具有很强的相关性,所以快消品企业不得不一直投放大量广告,为的就是让大家在买东西时能想起它们。

要打造品牌知名度,最常规的手段就是投放广告。以前是在电视台、现在是在电梯间,一直循环播放他们的广告语:今年过节不送礼,要送就送脑白金;瓜子二手车,没有中间商赚差价…

不得不说,洗脑广告是很简单粗暴的。虽然老套,但是有用。它就遵循了一个最基本的记忆力原理:不断重复会让短期记忆变成长期记忆。

近几年社交媒体的兴起也让品牌多了很多提高知名度的玩法。

例如杜蕾斯,因为文案写得好,经常巧妙地追热点,这个品牌也因此被很多网友所熟知,营销成本几乎为零。还有一些品牌,会去尝试跨界合作,例如化妆品牌MAC与王者荣耀出了联名款,一下子让这个品牌在大众化妆品市场走得更远。

所以,要提高品牌知名度,除了烧钱投广告,更重要的是要学会运用创意。

03. 品牌感知质量

为什么有些品牌会让你很自然地感觉他们拥有更高的质量?例如一提起新秀丽,你会觉得他们的箱包很耐用和高质量,尽管你从来没有买过他们的产品,甚至连他们的产品图片也没仔细正瞧过一眼,但这依然不影响你作出这个判断。这就是品牌感知质量在发挥作用了。

品牌感知质量是一个细水长流的沉淀结果。

企业必须实事求是,重视产品质量的提高,因为产品质量是品牌感知质量的基础。有一些企业不把时间精力放在产品改良上,而是大肆宣传产品的质量如何如何高,这只能在短期内获得销量,但消费者如果认为产品质量低于预期,就会形成负面口碑,这些负面口碑将会把企业进行反噬。

也有很多人会觉得,酒香不怕巷子深,好的产品很快就会让市场都知道。这是一种很天真的想法。因为产品质量高,但不意味着品牌感知质量一定高。解决办法就是做好这个信息传导。很核心的一点就是重视产品外形、包装等外观设计。

大家买东西时是如何感知品牌质量的呢?90%是视觉感觉。(食品行业除外)一个包装设计好看的产品,就是卖得比包装普通或平庸的产品好,哪怕它们实际上是一模一样的两款产品。

03、如何做好一个品牌?

上面讲完了衡量品牌的三个维度,但你可能更关心的是这个问题:如何才能做好一个品牌?

答案非常简单,就是一个词:联想。

品牌就是联想。

提起麦当劳这个品牌,你会联想起什么?可能是儿童套餐、麦当劳叔叔、金色拱门、汉堡包、快乐、年轻,甚至是它的竞品肯德基。这些联想共同构成了你对麦当劳的品牌认知。

你可以为你的企业做一个小测试:左边写上企业认为自己要与哪些要素形成联系,右边让消费者写上他们的联想。最后对比一下左右两边的联想词,看看有哪些异同。相同的越多,说明企业在品牌建设方面做得越成功。

你可能也发现了,品牌联想是可以人为设计的。

每个品牌负责人的首要任务,就是明确自己品牌的联想是什么。这也被叫作品牌定位,实际上是同一回事。

你可以从哪些方面去构思品牌联想呢?猫爷给你提供几个思路:产品特征、顾客利益、积极情绪、相对价格、目标人群、名人、个性、生活方式、产品品类、竞争对手,等等。

好的品牌联想,能让品牌具备差异化的竞争力。

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