跨界联名,Are you ok?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

恋爱!3观一致的候选人选择。

跨界联名,Are you ok?

数字化传播时代,2微1抖为那些预算不多,但希望在品牌方面有所建树的品牌主提供了新的可能。其中,跨界联名作为一种创意内容制造方式,对于那些预算不高,但又希望通过各种营销手段构建起品牌力的新锐品牌和初创品牌而言,更是以小搏大品牌营销的利器。在这些新锐品牌或者网红品牌中,被称为跨界联名小王子的喜茶,以4年70余次的联名营销事件成为了其中的翘楚。

跨界联名,Are you ok?

对于喜茶的疯狂联名,业内普遍的看法是对品牌的拉动效果非常显著,在预算相对有限的情况下,提升了品牌的生命力。在这种疯狂联名的趋势下,喜茶的品牌管理部门变成了创收部门,IP的输出和授权,每年的收入有数以千万元之多。同时,商品化品牌的另外一面就是联名营销对品牌资产也产生了一定的负面影响,其中和杜蕾斯和威猛先生的联名更是以道歉删博的方式结束。

您所服务的品牌不是喜茶,那是被天使吻过的幸运儿。在资本公关的力量下,“翻车”后的事件营销也能成为微博上热搜的事件。一言以概之,你我中的大多数品牌管理人员在品牌营销方面没有“试错”的可能。这样对于跨界联名而言,对于候选品牌需要有3观一致的要求。

世界观、价值观和人生观是通常哲学上所讲的三观,而跨界联名上的三观则是“门当户对、分工明确和价值同一”。作为商业社会的衍生品——品牌跨界联名的选择同样符合“人以类聚、物以群分”的原则。门当户对能够避免预算的超支,分工明确则能保证合作的长期有效,价值同一则能确保合作的最终实现。这样那些品牌资产价值处于同一水准,产品类型互补,核心消费人群存在一定重合,并且消费人群可以彼此渗透的品牌,成为了品牌跨界联名的最优选择。

婚姻的7年之痒,联名的持续化品牌运营管理

婚姻的“婚”字是一个典型的会意字,“婚”字拆开后是“女”和“昏”字。当我们追求的品牌“昏”了头后,自然就“婚”了。很遗憾,“少年夫妻老年伴”对于大多数品牌跨界联名案例而言,都是理想般的存在,大多数的品牌跨界联名都是以“遗憾”的方式结束。

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某力掌握核心科技是白家电行业里面妇孺皆知的一句广告词,但是各种“掌握核心科技”以营销出圈的家电品牌的毛利润却低于国外的同类品牌。这说明了一个道理:营销噱头是如同“人哄土地,土地哄肚皮”一样的笑话。对于企业生命周期不超过2年的中国企业而言,扪心自问、从初心上而言,绝大多数的品牌主对于跨界联名的需求都停留在“出圈”上面。“引爆点”成为了TA们追求的目标,当短时间的爆发或者“疑似爆发”之后,缺乏后续持续性的品牌运营,结果只能是营销费用的浪用。

婚姻有7年之痒,同样品牌跨界联名需要有持续性的品牌运营。当品牌跨界联名成功后,形成一定的声浪之后,还需要有消费场景和营销渠道方面的持续性合作。跨界联名成功的品牌们需要在一定的品牌战略思考之下,在消费人群、产品开发、营销渠道、市场推广、企宣物料、平台合作,乃至新的消费场景培育方面形成合力,如此才能“深情到永远”。

瓜熟蒂落的爱情结晶,战略合作协议的签署

幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭却各有各的不幸。对于是否幸福的认知,相信在不同文化背景之下有不同的解释。但一个家庭是否有爱情的结晶——小朋友的存在却是大多数家庭认为是否幸福的共识。

很遗憾,在笔者的视野之内,跨界联名领域还没有如此成功成为“爆品”的案例。只能以早些年MBA教材上的一个案例来加以类比说明:对于零售商而言,经销产品的利润不是取决于零售价格,而是取决于进货价。为了获得更多的利润空间,零售商苏宁需要通过战略采购来获得优质的供应商资源。同时,对于制造业上的品牌商而言,普遍存在淡季和旺季的区别。旺季生产线24小时生产供应依然产能不足,淡季则产能闲置。零售商需要提升自己的利润空间,制造商则需要提升自己的资产管理能力,这样双方通过战略合作,以反季节下单的方式:制造商让渡一部分产品利润,零售商提升一定的仓储成本,双方实现了利益的最大化。

跨界联名,Are you ok?

这是MBA教材上战略采购管理部分最精彩的案例说明,到现在这个案例依然经常被人引用。移花接木,应用到品牌营销环节,经过20多年的商业实践,在现代营销环节下,零售商和品牌商的品牌管理部门已经不在停留在供应链上的战略合作,而是更进一步,零售商通过团购等方式,实现产品的预售,然后在大数据支持下联合品牌商开发定制化的联名产品在品牌、销售、渠道(通路)和Social传播上实现1+1>3的效果(注意不是1+1>2)。

写在后面的话

后悔药是没有的,对于大多数没有“试错”可能的品牌管理者而言,跨界联名多数情况下都是停留在“出圈”的段位,更进一步的产品、渠道和场景方面的合作都是难以实现的可能。“出圈”需要的是天马行空的创意,后者深层次的合作、乃至战略上的合作则需要更多资源的支持和保障。

对于品牌管理者而言,方向定了,剩下的都是组织和资源的问题!

Are you ok?

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