抖音电商数据分析案例

释放双眼,带上耳机,听听看~!

编辑导语:处在红利期的抖音电商,正在快速发展,本篇文章以 ” 伊利 ” 作为抖音电商数据分析的案例,主要围绕着日常直播运营和大型的营销活动进行分析,推荐对抖音电商感兴趣的朋友们阅读。

抖音电商数据分析案例

最近,和很多做电商的小伙伴聊天,他们都说:”公司要开始做抖音电商了,趁着红利阶段,赶快入局 “。

你可能会问,什么是红利阶段呢?

有个重要指标,是ROI(投资回报率);直播电商中,很多人能够做到 1:5,1:10,甚至是 1:20。

如果你做到了 1:10,商品卖了 10 块钱,材料成本 2 元,加上 1 元的广告成本的话,利润就是 7 元,这时利润率达到 70%。

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这妥妥是红利下产生的营收暴利啊。

最近看到” 抖音 818 好物节 ” 活动复盘报告数据,活动交易额同比去年增长了 4 倍,订单量增长了 5 倍。

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我们能够看到处在红利期的抖音电商,正在快速发展,对咱们数据分析小伙伴来说,不研究下在抖音上如何做数据分析,就有些不合适了。

一起来看看吧。

一、抖音电商数据分析场景

这里,我们选择” 伊利 “这个品牌作为案例进行分析,在短短的 4 个月里,从最初每月营收 17.07 万,到 6 月份达到了 2485.54 万,伊利的牛奶,有点牛!

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通过对伊利运营方式的研究,主要有两个方面

第一个是:日常运营;每天线上直播 12 个小时以上卖货,日积月累增长营业额。

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另一个是:营销活动;有选择的参与抖音平台发布的相关活动,如:618 大促、818 大促,来实现快速的营收增长。

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接下来,咱们对 ” 伊利 ” 的分析研究,主要围绕着日常直播运营分析和大型的营销活动分析。

二、日常运营分析

日常的直播运营,最重要的分析就是监控每场直播的关键指标,对直播进行复盘,找到不足,进行优化;接下来一起来看伊利直播复盘案例。

开始之前,我们先梳理下,用户从进入直播间,到下单购买的行为路径图。

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抖音电商,之所以被品牌青睐,因为它滚雪球式的增长逻辑。

当直播间活跃、用户下单购买时,平台会推荐直播间给更多的新用户,然后再活跃、购买,继续推荐,这就达到了滚雪球的作用。

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根据用户路径图,搭建了指标体系,以供分析使用,其中:互动率、UV 价值、购买转化率等核心指标,是直接影响直播效果。

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根据重要指标,整理成表格,为我们的直播复盘做准备。

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根据上面的数据,我们发现 6 月 9 日的这场直播,观看人次比 6 月 6 日的直播要多 30%,但是销售额只有 58%;所以展开了对 6 月 9 日的复盘,找到问题,进行改进。

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这里我们主要看三个指标进行对比,找原因。

其实销售额达不到,主要有两个问题, 第一个是直播不活跃留不住人,这里主要看下互动率,第二个是对商品不感兴趣,不愿意进行购买,主要看下点击转化率、购买转化率。

针对互动率进行对比,发现 6 月 9 日互动率才到 6 月 9 日的 24%。

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直播间活跃的办法,一般是发福袋,如:送整箱的牛奶、手机、气泡水让用户领取;参与条件需要在直播间发送相关评论,并且需要 10 分钟后才能领奖,这样就提高了互动率和互动时间了。

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这里我们对比了两场直播的送福袋的次数,在直播时长 18 小时期间,6 月 9 日送福袋比 6 月 6 日的少了 50%。

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福袋的数量不能直接判断出互动率不高的原因,这里我们再看下大家对福袋的喜爱程度。

在 6 月 9 日直播间使用的是植选原豆奶,在 6 月 6 日使用的是小黑瓶安慕希酸奶。

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我们随机在上午 9 点半,下午 2 点半,晚上 7 点三个时间段统计了福袋参与人数,发现 6 月 9 日的参与率整体要比 6 月 6 日的少 50%-80%。

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最后得出,6 月 9 日互动率不高,主要原因是,一个是福袋送的比较少;另一个是大家对福袋的喜爱程度不高,建议在之后的选福袋上进行优化。

接下来,我们对比商品曝光 – 点击转化率和点击 – 购买转化率,为了方便展示,我们优化了指标,使用曝光 – 购买转化率(曝光 – 点击转化率与点击 – 购买转化率之积)。

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这里我们对比两场直播的 TOP3 销售额产品,6 月 9 日 top1 曝光转化率是 6 月 6 的 30%,6 月 9top3 产品只有 10%,看来是选品出现了问题,需要进行优化。

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另外,在看 6 月 9 号直播间产品的时候,找到了一个被雪藏的产品,由于曝光量少,只带来了 1.4W 的销售额,但是曝光 – 购买转化率达到 6.65%,这个产品之后可作为一个重点选品。

三、营销活动分析

在进行营销活动分析前,先看看活动流程,然后再一步步落地。

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这里选择伊利抖音 618 活动为例活动目标主要是提高销售额,但具体的目标值,我们可以分析下,看如何制定。

我们知道,销售额 = 累计观看人次 * UV 价值,这样的话,只要预估出 618 直播的 UV 价值和累积观看人次,就可以得出销售额预测值。

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对于 UV 价值预测,可以用618 期间的 5 场直播 UV 值,进行求平均值,得出 1.44。

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对于累计观看人次预估,可以用去年双十一期间抖音平台的网络热度指数进行预估;观察到双 11 当天比 11 月 6 日热度多了 92%,由于今年平台推广力度加大,可以预估今年 618 当天热度至少比 6 月 13 日多 100%。

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观察到 6 月 13 日进行的直播,累计观看人次达到了 395W,本身热度比较高,到 618 当天累计观察人次,估计会有 [ 0.5,1 ] 倍的提升,因此累计观看人次预估为 [ 592.5W,790W ] 。

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所以,我们预估销售额会在 853.2W 到 1137.6W 之间。

对于活动方案,主要考虑选品,以及流量投放前的用户画像。

选品方面,选择 6 月份期间每场直播 top10 销售额产品,依据曝光 – 购买转化率、曝光 – 点击转化率、点击 – 购买转化率 这三个指标,由大到小进行选品 ,这里是我们选择的 5 款产品,可以在活动期间大量曝光。

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在广告投放之前,做好用户画像是必要的,这是针对性别和年龄的画像分布。

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如果时间充足的话,也可研究下粉丝都是关注了哪些品牌;或者关注了哪些 KOL,他们都在卖什么产品。

1. 活动预热

在 6 月 17 日晚上 21 点,伊利发布了一个引流视频,通过预告会在车间直播吸引用户,最后效果还是不错的,引流了 74.4W 人。

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2. 直播进行时

一场直播,开始的前十分钟至关重要,会决定整场直播曝光量,看到伊利直播间的前十分钟,是以每分钟 100% 以上的速度在增长,这就是广告投放精准用户,快速起量。

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在快速起量之后,就要维持直播间的活跃,看到一直送福袋引导用户互动,其中手机都送出了 43 部,为转化做了充足准备。

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并且在 6.18 直播当天,下午 2 点的时候,发布了一条视频成功带来了流量 38.2W 人。

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在直播间进行讲解商品的时候,一般进场人数会进行下降,这时候需要广告进行拉升,但是要时刻考虑广告的 ROI,进行相关指标监控。

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3. 进行活动复盘

目标制定复盘:整体还是不错的,预估销售额是 [ 653.2W , 1137,6W ] , 实际是 1000.83W , 是预估值区间平均值;UV 值比预期低 34%,这是因为晚上 9 点到 11 点有进场人数增加较高,没有做好承接(后面会详细讲解)。

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4. 选品的复盘

在我们预测的 5 款选品中,其中三个都进入了 618 直播的 TOP5 营收榜单,分别带来了 101.2W,95.88W,74.56W

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另外,我们看下 618 当天的 TOP5 销售额产品,发现有个产品曝光 – 购买转化率在 0.85%,比 TOP1 商品还高 0.08%,但是在流量上只有 154.6 万,不足 top1 的 30%,在以后的直播选品上可以进行调整。

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5. 直播间的复盘

我们发现在晚上 8 点到 10 点之间,直播间进场流量加大,平均进场人数达到 2.2W;但是在线人数在 6500 左右,没有明显提升

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最后我们看了抖音官方报告数据,晚上 8-10 点整个抖音平台流量明显上升。

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但是伊利直播间没有承接的住,在中午 12 点左右,平均进场人数达 2.5W,使用福袋是手机;而在晚上 8-10 的时候,福袋是乳汽水。

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通过查看数据,福袋为手机参与率是 17.2%,而福袋为乳汽水的参与率为 2.25%,因此在当天晚上 8 点 -10 点,应该采取参与率比较高的手机作为福袋,这样可以提高活跃和转化。

其实复盘,总会有些事后诸葛亮,真实的直播是瞬息万变的,最后也看到 ” 伊利 ” 直播取得了很不错的成绩,达到 1000.83 万的营收。

四、简历如何来写

可能有小伙伴问,这些可以写到简历上吗?当然可以啊,我给大家演示下:

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要是有小伙伴用来面试的话,建议能够动手做一遍,也可以尝试进行改进,最后形成自己的知识,加油!

加数据蛙老司机(datafrog01),一起探讨数据分析技能,链接更多数据分析牛人吧,掌握最新的数据分析动态。

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数据分析

我就说数据分析没用!不信你看!

2021-9-8 17:43:52

数据分析

CDP、DMP、CRM都是什么,你分得清楚吗?

2021-9-10 9:47:47

0 条回复 A文章作者 M管理员
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