ABM营销三部曲:优势,挑战,策略

释放双眼,带上耳机,听听看~!

上一篇我们讲到了B2B 营销界炙手可热的ABM(Account Based Marketing)这个营销概念和实践,ABM有别于我们通常讲的demand generation (需求挖掘), leads Generation (留资获客)等一些营销手段,ABM最显著的特点是它是高度定制化的,针对某类甚至是某个特定大客户展开,要求市场和销售人员从一开始制定策略之初就高度配配合的营销方式。

ABM 营销三部曲:优势,挑战,策略

那很多人会问,既然是对某个特定大客户展开攻势,数量级也很大,那么直接让销售去跑一跑,建立关系,为什么还要市场人员参与呢?这不是画蛇添足么?

原因有二,第一,销售人员的主要任务是成单,用我公司的产品帮你解决问题,它们是奋战在一线的,但是企业跟大客户的愿景通常是通过战略意义上的合作,不仅帮助客户解决当下的挑战,还要展望未来,和客户一起成长,解决未来“未知“的挑战。

这时候就需要市场营销人员的参与,一起去制定发展战略,营销是全局的观察,分析与规划,销售是局部的接触,交流与执行,在这个过程中,营销人员注重战略,注重带给客户独一无二的客户体验。

第二,企业做ABM的目的还要赋能未来相似客户的销售,什么意思呢?就是说企业的目的不仅仅是针对这个特定客户,未来想要通过对这个大客户的彻底洞察和营销攻势经验的积累去攻克更多像它一样的大中客户。

比如亚马逊的推荐功能,亚马逊的算法是赫赫有名的,它总是能够给你推荐非常符合你需求的产品,让你买更多,它不仅仅是根据你的偏好,历史数据和网络轨迹,而是在它庞大的数据库中搜索你的“二重身“,把他们购买的商品推荐给你。

ABM营销的目的还想建立这些大客户的珍贵的数据库,未来作为”二重身”依据,将产品推荐给其它类似的客户。因为ABM是及其个性化的数据洞察,一旦找到“二重身”,它的推荐也就会变的及其精准,营销效率显著提升。

据统计,有97%的CMO认为ABM能够比其它营销措施带来更高甚至是远超的投资回报,总结下,ABM的优势主要体现在几个方面:

更快速,更广泛的客户渗透:高度定制化的一对一信息,为客户量身定制,正确的时间,正确的场合将信息传达给正确的人,不仅增强产品对客户的吸引力,而且更快速全面渗透客户心智。

清晰的投资回报率,可量化的ROI更加具有指导意义:以前的ROI衡量是聚合性的,不管什么客户,什么行业的,不同背景的,统计的是一篮子的ROI,但是ABM衡量的是具体某一类具有相似特性客户的营销有效性,所以下结论的时候更加有的放矢。

有效利用资源:在大型企业通常会遇到的问题是各部门KPI不协同,自己有自己的agenda , 任务协同很难,ABM目标清晰,有助于部门(主要是市场和销售)之间的有效协作,组织目标高度聚焦后,自然资源浪费的现象也会大量减少。

收集客户反馈,与客户建立更密切的合作关系:与客户的合作注重“质”而非“量”,有效收集客户反馈,不断改进产品和解决方案,弥补短板。

获得更长期的成功:将客户的基因融入到业务形态和长期发展战略里,重心从销售产品本身到建立市场领先的深度解决方案,随着时间的推移,这将构建区别于竞争对手的强大市场进入壁垒。

ABM带着如此多的优势,许多大型企业都迫不及待想要去实现这种新型但有效的营销手段,找到合作伙伴一起去完成这个目标是及其重要的事情,经常有市场朋友问我推荐国内ABM供应商。

但是说实话,我觉得国内找不到一家可以从熟知ABM营销体系,战略部署到全面执行完全覆盖端对端服务的合作伙伴,从制定大客户发展战略,ABM营销策略再到项目管理和执行,这是一个很大的项目,目前兼具战略能力和执行能力营销供应行本身就是很小的, 再加上ABM是针对B2B行业,受众面比较狭窄,市场上能够提供此类服务的几乎就没有了,全球性的咨询公司可以制定战略和策略,但是执行上比较欠缺,本土小而美的广告公司执行能力有,但是全球化的格局,战略能力又相对较缺。

所以目前企业想要完成ABM的市场举措,必须自己撩起袖子干,战略自己来,项目管理也能自己做比较靠谱。

国内的ABM还面临一个比较大的挑战是关于数据方面的供应商,数据供应商和上面说的端对端服务合作伙伴是两回事,国内数据供应商提供的第三方数据质量层次不齐,看上去通过cookie,手机号匹配等方式可以找到海量的客户轨迹数据,但这些数据的真实性和质量我是有疑问的。

同时由于国内独有的数字化生态,大量的数据封闭在BAT(百度,阿里,腾讯)体系内,形成数据垄断,而数据洞察是ABM的第一步,数据不准或者难以获取,后面的策略一定也就不对了。同时,近期国内的新的数据安全法的出台也进一步加大了这些第三方数据商收集用户数据以及营销商利用这些数据进行营销的难度。

现阶段想要通过第三方,寻找Agency合作伙伴的方式快速建立ABM营销体系显然是不太实际的,在这种情况下,那么如何开展ABM营销活动呢?

首先,它更多是自上而下的一个行为,它涉及到认知的改变,也就是说从上而下地要逐渐让大客户销售和市场部门接受组织想要完成从现状到ABM的变革。所以,它是一场变革和转型,难度一点都不亚于收购兼并一家公司。

其次,ABM 不仅仅是市场营销范畴,既然是变革,那么它就是涉及到市场,销售,供应链,客户服务,HR等各个职能部门的组织行为的转型。从认知到组织的变革这是长期行为。

短期内,可以先从某个事业部开始,进行小范围的ABM实践的尝试,然后才是扩大规模,渗透组织上下。在ABM的实践战术上,通常可遵循以下三步曲:

1、客户定义及洞察+竞争环境洞察

精准定义你想要触达的客户群体,涉及到客户组织结构的不同角色,把这些角色全部都找出来,比如采购,CXO,部门负责人,经理等等,通过第三方数据库匹配,企业已有CRM数据库挖掘,客户采访,客户调研等方式把一切可以帮助你获取大客户信息的来源全部找出来,做全面透彻分析。同时以点带面,除了了解自己想要触达的目标客户外,进一步了解他们还在关注的竞品的信息,以便进一步做SWOT分析。

2、制定内容营销策略

开发精准内容。针对客户痛点,他们眼下最棘手的问题是什么,未来它的战略愿景是什么,分短期和长期,分不同目标受众,通过差异化的内容,差异化的内容形式以及沟通方式,最终达到的目的就是让你的内容为它所接受,对你产生好感,并且让它觉得你可以成为他们可信任的合作伙伴。

3、匹配沟通渠道和方式

不是所有的客户都喜欢被同一种方式进行沟通触达,所以我们上一篇我们讲到除了客户的职业身份和痛点外,为什么还要去研究每一个目标受众的性格特征以及心理动机,每一种不同类型的人,喜欢沟通的方式都是不一样的,相处的行为模式也是不一样的,比如C型人格的要求沟通极为精准,不要摸棱两可,也不喜欢盲目乐观,那么I型的销售和他沟通的时候就要尤其小心,不要说什么出格的话,凡事有理有据,在做内容比如白皮书的时候就讲究有数据作为支撑,有扎实落地的成功案例让对方看到你的真正实力。

最后,如何衡量ABM营销的阶段性成功可从几个方面入手,第一,行为指标,比如白皮书下载量,Email打开率,Newsletter订阅率,等一些互动指标,这些是定量的。第二,用户反馈,定量和定性结合,通过一段时间的沟通,客户整体感受如何,体验如何,客户可感知的内容价值。第三,业务影响力,比如通过活动增长了多少潜在的业务机会,销售管道的转化率是否有提升,客户实际购买金额是否有提升等等。

随着越来越多的数据被积累和记载下来,可以制定数据看板帮助所有参与项目的人员包括 CMO,销售总经理,销售人员,市场营销战略和执行人员去看到项目在实际结果上取得的一些成绩,看到ABM的意义和可衡量的价值产出,提升的营销投资回报率,未来在向更多事业单元做拓展的时候,用数据说法,用数据做出客观实际并且可执行的决策。

不管时代如何变化,营销的底层逻辑不会变,ABM也一样,它依然是关于消费者洞察,关于研究目标受众的行为模式,关于内容营销,关于大数据营销的针对特定商业模式展开的“新型”营销方式,只是它极致地强调“深度”和“个性化”。

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