中秋营销:如何拒绝“套路”,打造“高段位”营销效果?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

《人生难得是从容》里,老舍先生说:“端阳(端午)、中秋、新年,三个大节可不能这么马虎过去”。作为用户不会马虎过去,那天天钻研用户需求的品牌营销人,自然更不能马虎过去。中秋即至,想充分利用节日打造“高段位”营销吗?

中秋营销:如何拒绝“套路”,打造“高段位”营销效果?

我想没有哪个市场人不想的。那该怎么做呢?

如果你第一反应想到:不就是做个海报、拍个广告、写个软文之类嘛,有什么难的。那你可要小心,像这类的营销“套路”,如今用户可能不买帐哦。

诶……营销“套路”到底是啥,为什么不管用?又该如何“反套路”?且听我一一道来~

1.千篇一律的中秋营销套路

2.出奇制胜的“反套路”营销

一、千篇一律的中秋营销套路

中秋营销的惯用套路是啥?

在狂刷100多个七夕营销案例,我发现了节日营销的真正“套路”!一文,我们曾说过节日营销的两种常见套路:

营销形式重复:即不考虑自己的目标用户群体在哪里,盲目跟风其他品牌的形式做节日营销。

营销内容重复:其实就是沿用以前的老创意“老酒新装”,重复对打用户痛点,但用户已经“麻木”,所以不会买账,过目即忘。

那为什么这些套路现在不管用了呢?

我觉得是因为,老套路解决不了新需求。用户需求在不断变化,但我们还在用“换汤不换药”的套路。就像小朋友从8岁长到12岁,给他买新衣服如果还是按照老尺寸,因为穿不上他当然就会生气。

最可怕的是,用户需求在发生剧烈变化,很多创业者和市场负责人毫无洞察,还躺在原来的“营销战果”上沾沾自喜,觉得可以一招使老。

那该如何了解用户的最新需求呢?

把大数据行为调研和小数据情绪洞察相结合。

其实从消费行为倒推用户需求的话会发现,用户的决策一直是一个感性加理性的决策过程。左脑理性,思考性价比;右脑感性,思考爽不爽。只是不同行业,感性和理性决策占比不同。

而在中秋这个特别的节日里,用户会有什么需求呢?

这就要看,用户在中秋想表达什么、会有什么行为、以及因为这些行为会产生什么情绪?根据大数据和小数据,对此我们都要提前有一个心理预判。

那了解用户需求之后,还需要做什么呢?就是追随它、利用它。

如何追随和利用呢?那就要牢记“反套路”的两个要素啦~

二、出奇制胜的“反套路”营销

在讲这两个要素之前,让我们先看看,哪些品牌中秋营销品牌做得比较好,又是怎么做的呢?(心急的朋友也可以直接下拉,看后面的总结哟)

在各家各户都在讲中秋团圆的时候,欧派在2017-2018连续两年拍起了聚焦家庭的中秋广告片。只不过这次主角不是正常人类,而是会在月圆之夜变身的狼人,变身后的狼人总因与岳父岳母格格不入而感到自卑,品牌方欧派及时出现解决了狼人的难题。“狼人”这个角度是不是很新奇,妥妥吸引大家的注意力有木有?

中秋营销:如何拒绝“套路”,打造“高段位”营销效果?

(图源网络,侵删!)

中秋节里比较C位的角色还有嫦娥。康佳去年《嫦娥的广寒宫日常》就是以嫦娥视角介绍自家产品,细看之下除了嫦娥玉兔跟中秋节有关联之外,其他情节跟中秋是没太大关系的。但因为有了嫦娥这个传说要素,所以还是蹭了一把中秋节的热度。

中秋营销:如何拒绝“套路”,打造“高段位”营销效果?

(图源网络,侵删!)

19年支付宝联手上海美术电影制片厂推出中秋广告片,把哪吒闹海、宝莲灯等五部经典动画片中,团圆场景片段剪辑到一起,童年回忆整活儿赚足了成年人的眼泪。

团圆都玩出花来了,月饼自然也不能放过。18年正是延禧攻略大火的年头,天猫中秋借势出了个《中秋攻略》定格动画,主要是讲大猪蹄子皇帝选妃陪他赏月,比较妙的是片子在月饼身上埋了挺多梗的。

中秋营销:如何拒绝“套路”,打造“高段位”营销效果?

(图源网络,侵删!)

通过这几个案例的介绍,你有木有猜到“反套路”营销的两个要素是什么呢?

01 洞察为先

对于品牌来说,在明确用户需求后,还要明确自己“要什么”、目标是什么?为什么要做中秋营销?

对于大多数品牌来说,中秋营销就是为了自家产品在线上或线下打通出口,达到吸引用户关注,短时间内大量吸粉的目的。 而有些品牌则是为了增加自身在用户群体中的曝光度,扩大品牌影响力。 而不同的目标就会决定不同的营销行为。

02 内容为王

内容是整个中秋营销的执行部分,也是营销环节最重要的一环。

而对于营销内容来说,布置消费场景是首要。不管是线上还是线下,要以中秋元素为主题营造一种新颖感,让用户有种“回家”的感觉,用场景化的布局打动用户。

阿瑞娜·科里斯纳在他的书中曾提过:“给定显性营销能够吸引日常用户的范围,吸引基本感官的潜意识‘触发器’可能会成为紧密结合用户的一个更有效的方法。”所以谁的营销场景更真实更能戳到消费者痛点,谁就能成为消费者情感宣泄的出口,从而达成有效传播。

其次是“以情动人”。找准自身品牌或产品的卖点,和目标消费者的需求对齐,然后再与中秋节日热点进行关联。通过调动用户的“感性思维”来达到营销目的,提升用户对品牌的好感度。

不过要注意的是,在没有找到自家品牌与节日契合点的时候,千万不要强行碰瓷,否则轻则无人问津,重则成为笑话。

最后是引爆营销活动创意。对于很多年轻用户来说,趣味性和个性化就是吸引他们的最大优势,所以品牌在做营销活动时不妨增添许多互动环节,让年轻用户主动参与进来,引起他们自发性的传播,再次提升品牌的曝光率。

结语

想要中秋营销实现出其不意的营销效果,就要做到“内外兼修”。要学会找准切入点和对应目标人群,既要在内容上创新形式,引起共鸣,也要找准节日与品牌的共性点,创造适合自己的营销模式。

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