微博,从用户到营销的全面回归

释放双眼,带上耳机,听听看~!

9月2日,写了一条《古典社会化营销的复兴》,引发了很多人的共鸣,收到至少30位+圈中好友的私信,交流了类似的观点。也有几位新消费的老板,想听一听关于众多营销平台的看法,作为早年铁杆骨灰粉,我毫不犹豫的表达:微博,也许正在经历的是一场用户和营销的全面回归。

微博,从用户到营销的全面回归

1、考个古

从2010年到2013年,新浪微博是当之无愧第一社交媒体平台,甚至可以用唯一一词。

当年的微博简直开山辟派,延承了博客的名人明星属性,彻底颠覆了门户和论坛,开创了社会化媒体平台的新模式,人人皆可表达,人人都是中心。

第一次,定义了粉丝和加V;第一次,定义了转发和私信;第一次,定义了话题和直播……从那个时候,百万粉丝成为明星和企业家的新标配,涌现出无数民间各行各业的KOL,每天都有成百上千的话题被讨论,喧喧闹闹如同亿万人的集市。

营销之风更是一浪盖过一浪,先有蔡文胜尹光旭等的草根大号集团,再是环时互动定义的杜蕾斯新媒体,接着鼓山楼氏的段子手模式,经典的营销案例比比皆是目不暇接,新锐的社会化营销公司,把传统的TV营销门户营销远远的甩在身后,看不到其尾灯。

2、各领风骚三两年

2012年8月,发生一件大事,微信公众号内测上线,Allenzhang的克制和微信生态天然的私域价值,打破了微博平台的唯一性,从此双微都成为标配。

2013年后,因为特殊的原因和生态用户的多样性,微博选择了更符合自身调性的发展道路,从此多元的丰富的内容生态以及作为最具时效性的传播载体,成为平台主要的势能。

2013-2017年,微博和微信绝代双骄,并行推动者整个社会化媒体的进步。

直到抖音、快手横空出世,2018-2020年,短视频成为新流量,具有不可否认的内容价值、流量价值、广告价值和电商价值。15000家MCN在罗永浩、辛巴等主播的创富故事里,各自打着收割红利的心思。当然,比微博更颤抖的是淘系,急忙推出薇娅李佳琦双星应战。

值得一提的是,小红书在克制中酝酿多年,也终于打下一片天地,成为种草的代名词。

可以盘算,今天大营销圈至少有九个必选阵地:微博、微信(公众号+小程序+私域社群)、抖音、快手、天猫淘宝、小红书,加上地面之王分众,以及京东和拼多多。

还有N多营销可选阵地:B站、知乎、豆瓣、雪球、虎扑、脉脉、得物、陌陌、汽车之家、懂车帝等等,每家都有自己的特质,每家都有自己的劣势。

但是有趣的是,营销圈和时尚圈一样,是个兜兜转转的循环。

3、微博回归的拐点

对于微博来说,有三次关键的营销拐点,一次是2010年走进寻常百姓家,成为社会化营销的定义者;一次是2013年全面下沉,明星段子手和蓝V开始主导生态;一次是2021年重新回归,通过丰富的社会话题再次引领商业营销。

●微博势能的回归

细心就能发现,最近半年,微博热搜上的议题正在变得丰富起来,从单一的明星八卦到多元的社会百态。

官方数据,2021年上半年,热搜社会热点从31%提升至36%,垂直热点从35%提升至38%。其中,6月份的社会时事热搜占比36%,而娱乐领域的热搜只有26%。

刚刚过去的东京奥运会,与上一届里约奥运会相比,网友互动量提升15倍,话题阅读提升245%。从以前讨论金牌,到如今奥运健儿的穿戴、成长、性格都被网友关注和讨论。一方面看是奥运“社交化”越来越明显,另一方面也是用户回归微博社交阵地的缩影。

这都说明了一件事:微博用户的回归。

这里面既有外部环境的因素,一波接一波的热点集中爆发,需要一个舆论表达场所,时效性最快包容性最强;又有微博自身的求变,比如2021年8月, 主动下线了“明星势力榜”,这被视为其去娱乐化的实质性动作。

●品牌营销的回归

另外一个感受即是“品牌营销”的回归。

从新冠疫情人民需要什么五菱就造什么,到河南暴雨鸿星尔克的自来粉出圈,从东京奥运会的十几天营销狂欢,到欧洲杯美洲杯各类电竞的疯狂打榜,越来越多的话题,都是在热搜上先出圈,再被更多的用户讨论。

无论是微博微信抖音快手分众小红书天猫京东拼多多,每一个平台都值得布局,没理由拒哪家流量于大门外,但微博的最大特性在于它自身性质决定的“外循环”和“内循环”。

  • 比如,微博→微信
  • 比如,微博→小红书
  • 比如,微博→天猫/京东
  • 比如,短视频→微博
  • 比如,B站→微博
  • 比如,电商→微博

可以说,微博是平台的平台,媒介的媒介。所以#B站崩了#会上热搜,#字节取消大小周#会上热搜,直播间的#野性消费#会上热搜,用户使用购买产品后会来微博评价。

一个梗火了,可以通过短视频搬运到抖快,通过文章搬运到公众号,通过图文搬运到小红书,再在淘系京东等平台,进行最终的转化。这个内容迁移的过程中,微博的「火」,可以点燃其它平台,其他平台的“梗二创”,又反补微博的“梗生产”。

这一切都是微博独有的公域场、舆论场、社交阵地的特征才能完成微博内循环,跨平台外循环的“双循环机制”。

而这种循环就是回归到了社会化营销的本身。

相比之下,近几年整个广告圈、营销圈的急功近利,导致短期价值体系也在内卷,也在逐层崩塌。比如追求短期GMV、带货价值,其投入ROI也越来越难打平。

新消费品牌,没有传统消费品牌稳定的销售渠道,微信私域的建设也不是一朝一夕的,只能依赖于抖快淘系等平台的投放。尴尬的是,投放就有效果,利润被广告费“榨干”。

甲方们也都开始清醒,虚假繁荣的背后,是品牌力的不可持续性,这才是灾难性的。

于是,营销到下半年,大家的共识“营销的回归,品牌的回归”,加固品牌护城河,构建粉丝基础,再难再慢也得从零开始干。好比一个是菜市场买菜,一个是自家菜园种菜。

从品牌之初就开始有阵地意识,建立自己的阵地,积累品牌资产,正向微博所践行的通过时间,积累品牌社交资产复利。

微博也在最近升级了蓝V阵地“品牌号”,联动公域和私域,品牌有了社交主阵地,长效运营才是可持续之道。

2021年,也许就是“回归”之年,不仅对于微博,对于整个行业,对于品牌方来讲,都更多的关注如何回归到初心,回归到产品,回归到人。

4、后记

当年,第一代民间蓝V联盟成立的时候,小编人均90后,被誉为站在时代的前沿者,如今已经都开始中年危机了。

一代人有一代人的使命,年轻就是最大的本钱,没有束缚没有包袱,玩得开放得下。无论是95后,还是00后,数字不重要,重要的是永远相信年轻人。有年轻人的地方就有未来。

最后的最后,也可能是年轻时对微博饱含情感,也可能是看到眼前很多新机会,也可能是太喜欢社会化营销,真心希望整个回归的大势下,微博能构建起更有趣更健康更可持续的生态。

有些寄托,藏在心里。

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