名创优品「营销解码」

释放双眼,带上耳机,听听看~!

怎么做好门店品牌?譬如首先需要做好门店定位;其次依靠创意,借力KOL快速出圈,再进行强有力渗透,这种答案你能得到众多,可发现散落一地最终无法形成组合拳。做品牌已经过了“唯经验论”的时期;我们需要从所描述的“相”中,进入到成功品牌所处的“境”里。

名创优品「营销解码」

只有回到“源点”,以传统文化的“先验论、整体论、心悟一体论”为参照工具,结合自己的情况,方可逐渐理顺内在的因果逻辑。

今天智远阅读《打爆口碑:0到150亿的品牌方法论》一书,从5个维度与各位聊一聊爆发式增长背后有什么样的品牌心法。

01、传统门店的一座大山

2020年10月15日,名创优品带着全球4200家门店登录纽交所,股票代码MNSO,发行价每股20美金,截止10月16日美股收盘时股价上涨11.02%至23.18美金/股,总市值达到70.46亿美金。

然而在这一路高歌背后,无数线下零售企业依然还在遭遇疫情的冲击,根据企查查专业版数据显示,2020年1月-7月,全国共计有231万企业注销,由此可见对中小企型实体零售的冲击如此之大。

很多人会有疑问,在外部环境如此萧条下,名创优品激进扩张居然还作为“价值零售第一股”登录纽交所,它的底气是什么?

回答此问题前,不妨把目光聚焦到名创优品成立之初,当时传统零售行业面临的六座大山:

  1. 电商成熟,
  2. 物流加速,
  3. 支付变迁
  4. 效率低下,
  5. 管理混乱,
  6. 信息脱节

前者,商业的本质是交易,交易的核心是减少“履约效率”;电商企业的成熟让线上购物体验不断升级,与线下相比商业运行变得更加直接,对线下具有压倒性的效率优势。

名创优品「营销解码」

中间,移动支付崛起,消费路径极速缩短,宅在家即可完成“种草”到“拔草”的动作,直接倒逼物流效率的提升。

其次,传统零售企业的市场定位,商品价格,促销手段,服务质量等均没有竞争优势,从业人员众多秉承小生意思维;加上管理混乱得不到赋能,让总部与代理利益管理隔流成河,最终形成敌对关系。

再者,百花齐放的互联网令传统创业者在接受信息方面脱节,直接导致数据技术管理薄弱,缺乏个性化需求的解决方案;思维固化导致不敢花钱,不舍得花钱;想花钱不知道如何花。

2011年开始叶国富先生频繁在美国,日本,韩国等零售业较为发达国家考察学习。

亲自体验了全球经济衰退下,那些受外国人追捧的平价商品如何持续攻占市场的,当年这几个问题始终左右其大脑:

1)为什么国外发达国家实体零售不怕电商冲击,难道他们没有像阿里巴巴和京东这么庞大的企业。

2)中国制造已经达到国际水准,为什么品牌却仍做不到“精品低价”,3)为什么消费者在国内享受不到“低价精品”产品呢?

带着此问题,叶国富先生认为是由于品牌对价格贪婪控制,追求高暴力赚快钱,把消费者倒逼到线上。

其次产品从生产商到消费者手中渠道陈旧沉重,诸多中间商赚差价,除原材料加工外,还有大笔营销费用支出直接制约了传统零售业的发展。

电商与实体零售竞争的要点也许不再线上或线下,而是工厂到店铺的距离,既然旧路走不通,那不如运用互联网思维来改造传统零售业。

2013年,叶国富先生遇到日本青年设计师三宅顺也先生,他对日本商品的优质低价有着深厚且独特的见解,其认为设计应是简约,自然,朴实与不浮夸的,那商品价格也应是平价的。

两人在理念层一拍即合便开启联合创业之旅,就这样在借鉴众多国家“一美金店”和“百元店”等一价店的经营策略后;打破传统三旧(旧模式,旧思维,旧技术)模式,名创优品运用逆向思维诞生了。

名创优品「营销解码」

数据永远是最好的佐证,2013年11月,名创优品第一家在广州中华广场盛大开业;同年底增加27家。

一年后开店273家;2015年开店1075家,蹿红背后不仅代表顺势而为,也有其经营理念与市场打法的不同。

#设定底线

新物种诞生怎么让更多用户发现,熟知,喜爱它呢?

这是名创优品早期最重要的问题,过去5-10年中做品牌很容易,只要有足够预算并抓住黄金渠道,很容易打开市场。

但现在信息过载用户从原来物质需求转变成为体验需求;从千篇一律转变为个性化定制,不是品牌站在台前说好,而是需要台下的人认同。

因此名创优品坚持「倒着走」的模式,好产品—海量用户—口碑传播—品牌;总结一套自己的方法论,即:“三高,三低”模式。

三高:高品质,高效率,高科技

三低:低成本,低毛利,低价格

高品质维度产品上主攻四大法则:

1)一把手必须深入产品研发,公司成立之初设立商品委员会,组长为创始人,副组长为全球商品负责人;参与成员依次为品类经理,时尚买手,设计师,门店店长,大区经理,品牌部等。

2)每月上新产品近1000款+商品,选中率在5%,选品遵循乔布斯打造极致的影响,遵循“聚焦,聚焦,再聚焦”。

3)重金投入研发与品控,在世界各地成立国际买手团队,覆盖近300名设计师,第一时间研究各国潮流元素。

除此外叶国富先生自掏腰包成立“品质保障金计划”,并推出1+1+1(自检,他检,国检)管控机制,并把品质战略放在第一位。

4)死磕设计,不做加法与减法,只做恰到好处的差异化。

锋瑞资本黄海曾提出一个概念为“成图率”;审美红利与成图率直接相关,后者指100个购买产品用户有多少用户愿意拍照分享,此指标能从侧面反映新人群审美倾向性。

名创优品「营销解码」

高效率方面,名创优品采用711战略,即每7天上新100款新产品,一年大概保持5000款左右。

为此在全球设立标准物流仓储,店铺不做留存;全部由总部控制,根据区域销售情况来完成调配。

高科技方面,坚定运用IT技术实现21天商品流转周期,并将物流配货出错率控制在千分之三之内。

三低维度,传统零售毛利一般在35%,名创用品切工厂大规模供货「以量制价」+「买断定制」+不压货款的供应链合作模式,倒逼市场规模化。

那很多人或许会有疑问,这种方式如何让门店快速起量达到供应链与门店平衡状态?其在于品牌重要打法,即“爆品战略+刚需产品+高频消费品”。

那具体该如何做呢?名创优品围绕”断离舍“理念,聚焦85后,90后人群定位,找到用户的痛点进行创新。

举个例子:

有款售价为10元的眼线笔,之所以开发该商品源于市场绝大多数产品有重要缺陷是容易“晕妆”,特别是夏天时更容易灾难。

于是名创优品找到香奈儿,迪奥等品牌制造商进行合资,打造了一只0.01MM的极致眼线笔。

卖点易上手,易卸妆,不晕妆为特色,被各大社交平台主推;全球销量超过5亿支。

#店铺改造

心理学有个典型思维模型为”峰终定律“,为更好链接用户群,在门店经营方面,名创优品采用「产品好,环境好,服务好」为中心,聚焦线下做极致体验,线上流量承接的方式。

基于产品之上首先抓住“情感诉求”,叶国富先生认为代表面子的符号价值里又有低价,是成为打动年轻消费者的最大要素,前者代表生活所需的情感与价值感;后者代表脚踏实地的物质生活。

基于线下“店”“商”的原则,在装修方面围绕两大特征进行,1)白色基调,开阔空间和太空箱;2)每个店铺平均单品3000+SKU,货架高度1.5米,店铺层高3米。

陈列方面结合自身“以小产品为主,客流量大”等特点,聚焦八项原则:

1)显而易见,2)丰富饱满,3)易拿易取,4)分类陈列;5)先进先出,6)关联陈列,7)垂直成列,8)黄金位陈列。

门店所需海报物料,音频视频均SOP化,门店POP以产品展示为主,口播与视频以服务为主。

营销优惠活动宣传物料集中在收银台液晶滚动屏显示,前者保持品牌影响,后者让消费者享受购物乐趣减少广告干扰。

名创优品「营销解码」

服务方面秉承”三无原则“(无服务,无推销,无购物压力)除彩妆类设定导购,其他店员工作主要围绕四个方面:陈列,卫生,防盗和收银。

同时为衡量顾客满意度,名创优品提出“顾客表情指数理论”。

即一名顾客从结完账走出大门的面部表情,若边翻购物袋边面露喜色说明其买的很爽;若无表情或面露难色,说明对购物产生怀疑。

基于重新定义的”人货场“,品牌口碑逐渐建立起来,在此背后营销团队做大量思考与动作,如社交平台的布局规划,线上线下联动,如何用年轻人语气口吻,情感与他们对话玩成一片。

02、千万粉丝矩阵养成

纵观名创优品发展历程,尽管没有巨额广告投入,却依然收割用户;打造品牌的野心和底归根结底在于有着“创造内容,激活内容和利用内容进行变现的能力”。

2016年,名创优品CMO木兰姐坚定要做一件事,成立内容运营团队专门生产优质内容;并把内容提到与产品一定高的地位,通过生产,分发应用来驱动用户,与其建立情感链接。

#流量新洼地

起步较简单,利用线下上千家门店,在每个收银台液晶屏上放置二维码送购物袋海报,消费者在购物买单时关注即可获客购物袋的方式来获客。

为什么要用购物袋?原因在于:1)成本低,用户提着购物袋走在街上增加曝光度。2)二次购物免费送福利,这种方式不到一年累计1000万粉丝。

名创优品根据后台数据特征重新定位为:有温度品牌=硬核产品*有趣人品。

所有当时策略采用三大动作:1)造人设,2)创作漫画,3)创作表情包;塑造可帅气可软萌的小M,小美,吃货宅女M等用漫画形式进一步拉近粉丝距离。

名创优品「营销解码」

日常中将团队60%的精力放在选题和内容打造上,做到言必有干货,写必有共鸣;让用户收获,不做垃圾信息产出,团队任务主要聚焦:1)做好日常选题,2)内容外窥,3)紧跟热点,4)选题会。

选题方面:

根据目标用户挖掘关键词,进而排列组合,譬如收纳,少女感,时尚,脸型;矮个子,拍照等,挖掘背后和品牌产品契合点,作为话题切入输出文章。

内容外窥:

分析自身账号表现及同类账号内容选题方向,并借助第三方平台检测;将有用文章收藏起来形成素材库,找到与自身公众号相契合的点进行二次创作。

紧跟热点:

譬如有款被称为10元祖玛龙的香体喷雾在抖音被带货,同时“社会人小猪佩奇公仔”,双层“翻转果盘滤水篮”也被网友推上热搜。

于是紧跟热度团队策划《抖音断货网红款,还有哪些内部人才知道的隐藏好物,我们给你们扒出来了》的推文。

选题会:

提前一周让各编辑在表格中提交选题,团队交互后从中挑选喜欢与不喜欢,并说明原因。

#造就10万+

名创优品内容秉承四有法则:1)有品,2)有情;3)有用,4)有趣;苛刻到“老板出席活动稿不能发”“公司获奖不能发”;坚定与粉丝无关的内容不能发,没有观点的内容不能发。

有品的核心在于内容有质量,有品质,可以彰显企业品德;对于每一篇爆款,每一则口碑产品测评短视频。

从选题思路到优秀文案表达,都会耗时半个月甚至一个月时间反复修改打磨,知道满意才会推送。

名创优品「营销解码」

有情基于企业和用户相近的价值观,它可以是一部追过的剧,一档停播的综艺;一张充满年代感的照片,一身时髦的复古穿搭;一个大家都比较感兴趣的话题。

这种共鸣可以给读者带来欢笑和回忆,可以是带去身份认同和尊重,也可以带去情感的共鸣。

有用的核心是“一种刚需”,内容实用性越强被收藏的概率越高,当用户收藏多了就会对其感兴趣,下次有相关需求时就会再次想起。

品牌制造爆款内容,就要降低用户的时间成本,要让用户觉得有强烈的转发分享欲望,而不是又浪费掉一段时间;所以采用日常编辑为原创漫画,还经常营造游戏化的阅读体验。

团队在取标题上面采用投票和建立标题库两种方式,标题维度尽可能制造悬念和疑问,与我相关,包含冲突,利用具体数字描绘细节,刺激痛点提供解决方案,突出利益。

日常中也要做好复盘,分别:1)数据层,2)稿件层);数据方面是理性层,主要围绕在看,评价,转发收藏来评估;稿件方面看推文质量,创意,观点三维度出发。

很多内容创业者遇到发广告流失问题,名创优品坚持三不原则:

1)头条不开放合作,2)一周内发的内容不超过两次,3)不接硬广;即使是集团子品牌,若内容调性不符合,也坚决拒绝发布。

#粉丝自传播

名创优品新媒体运营策略为,在未摸清某个平台算法规则前不会轻易开拓新平台;因为每个平台运营方法论不同,因此会先让团队在平台找到感觉,成功之后再向其他平台进军。

但唯一不变的为:1)以用户为中心,2)打造四有内容,3)不做垃圾内容生产者。

微博运营过程中坚持放下品牌架子,像运营微信朋友圈一样发布内容;风格上给大家传递可盐可甜,画风有趣好玩的品牌形象。

互动方面运营同事会发些引导点赞的活动,有时话题很无厘头,但粉丝互动率较高;同事每周至少组织一次小型福利宠粉活动,每月组织一次大型福利活动。

比如:新品福利,置换电影票,转化效果很好,一来有主产品的推广造势;二来调动粉丝评价的积极性,且成本不会太高。

内容不局限于品牌资讯,坚持80%原创+20%转发,注重时效性,知识性,互动与趣味性。

运营同事每天上午9点,下午2点,晚上8点在微博搜索关键词做舆情监测,对好评及时互动,对差评及时跟进,除新媒体营销外,名创优品在产品营销也有不同方法论。

03、爆款产品营销解码

2017年名创优品的品牌推广费用不到3000万,对于当时一家拥有120亿元销售额体量的大企业来说,是九牛一毛。

那如何将产品做到几亿流量的呢?答案是,成功是有契机的。

名创优品刚好站在了新媒体时代的风口上,传统品牌的营销方法论来自于20世纪60年代路易斯提出的AIDAS漏斗式营销。

基于此模型,品牌广告需要一个月内触达消费者六次以上才能改变心智。

从今天的互联网来看,这种模型需要投入较强的时间和周期;因为外界的媒介因素发生了巨大的变化,同时产品,内容,媒介,渠道界限也越来越模糊。

名创优品「营销解码」

若我们在使用此模型,就会很容易出现问题,于是团队创新新的营销机制爆品PTM法则。

  • P(product):产品可感知价值
  • T(Topice):口碑突破
  • M(marketing):外围造势

P的维度依然围绕传统的四P营销模型,即产品价格,渠道,促销;任何新产品研发出来之后,品牌是如何快速而精准的把产品推到消费者面前呢?

在T的维度最核心的事情是在特定人群中构建社交壁垒,就是消费者身边所有人都在用,都说好;总结有四个方面,分别为:1)人群,2)工具,3)话题,4)参与感。

在外围造势marketing方面,采用三大遵循规律,分别为舆论阵地(社交媒体)扩大影响力(企业公关),融合借势(跨界合作)。

#爆款推广四大要素

如何让消费者从众多同类产品之中选择你的产品,那需要打造超级好的价值感,如果我们做的只是自己觉得很爽,但用户认为是可有可无的东西,百分之百会失败.

名创优品爆品推广的四大要素:1)看产品,2)看用户,3)看对手,4)看趋势。

看产品有三个参考依据,分别是:类目维度,价格维度和热点维度。

类目维度,是否有独特的卖点,颜值高且是刚需品;同时能否可做微创新?再者,有无科技加持,大牌供应链背书,权威认证,或者是获得行业奖项等。

价格维度,一方面我们要洞察消费者的付费门槛,一般高性价比的产品很容易引发消费者的冲动消费,相对而言转化率也是非常高;另一方面一些单价高但有科技加持的产品,也是很适合做推广。

所以产品推广并不意味着卖的更便宜,而是从这个产品给社会及用户带来什么价值出发,找到消费者愿意支付的价值门槛。

热点维度,指产品本身所带有的话题性,以及产品能否引起消费者话题性的探讨,一般有两大法则:1)自然流量,2)有内容基因;

前者在没有做营销推广时,消费者就有很大意愿购买,也很容易被KOL种草,像九宫格眼影等;后者在打造产品时很容易注入内容,比如可视化,可感知,可传播。可演绎。

名创优品「营销解码」

看用户:顾名思义从用户根本出发,发现需求,创造价值和传播价值,而不是一上来就展示五花八门的创意;就好比那句话,用户要的永远不是直径5mm的钻头,而是直径5mm的钻孔。

我们往往思考5个问题:

1)目标消费者是谁,2)他们需要什么,3)为什么会有这样需求,4)怎么满足他们,5)能为他创造什么价值?

看对手有两个方面,1)找出差异化,2)突出产品超级好的价值感;前者主要定位于产品核心功能有没有同类型。这款产品与同类型相比,有什么微创新之处?

后者主要抓住客户的隐形需求,比如说社交消费,颜值,消费,情感消费等;譬如一杯奶茶,别人卖的是一碗普通的珍珠奶茶,你卖的是口味,颜值,故事。

看趋势方面,主动要针对于市场的热度,以及用户对于社交短视频媒体的挖掘。

#种草营销口碑传播

把产品的“草”选好是第一步,将消费者主动引过来才是核心目的,所以营销的关键在于是否具备种草的能力;名创优品主要从三个方面进行入手,分别为:1)小众圈层,2)渠道选择,3)内容传播。

圈层方面:

天猫把人群分为八类分别为:新锐白领,资深中产,精致妈妈;小镇青年,z时代都市银发,都市蓝领,小镇中老年等,名创优品也遵循这样的原则,不追求大而全,只追求聚焦于某一个圈层。

渠道方面:

内部有个公式:F(媒体质量)=M(传播速度)✖️A (渠道传播效果);在投放上面采用金字塔模型,依次为明星头部KOL,中腰部以及长微加素人。

但需要注意社交媒体的流量从头部持续下沉,用户就会越来越分散;比如原本靠头部的几个博主就能带动声量,可是现在需要几千个小博主才能带动。

名创优品「营销解码」

头部KOL一般会筛选5万~30万粉丝,主要承担三种角色,分别为品牌形象,生产营销内容和带货;中腰部主要输出真实体验,影响素人带来UGC内容。

内容方面传播直击痛点和痒点,告诉消费者产品能够解决什么问题,要么提醒消费者你不买我产品,生活中会遇到一些什么样的问题,并直观的进行展示。

整体打法上分为六个阶段:

第一阶段确认产品的核心卖点,第二阶段官方造话题,埋种子,创造梗,制作场景化的内容;第三个阶段进行多维度产品评测,建立口碑。

第四个阶段,传播扩散中,腰部kol加入评测并产出试用体验为产品背书。

第五个阶段大量KOC发布,产品体验密集种草带节奏;第六个阶段素人消费者进行晒单,营造全民跟风的热潮,进行口碑认证。

04、IP联名营销解码

从2016年开始名创优品陆续和粉红豹,裸熊,芝麻街,故宫,漫威等全球知名IP推出新品,有节奏有频次,有内容的不断打造爆款系列,用新创意撬动圈层关注。

IP营销的方法论总结为洋葱模型,即:1)内容出圈,2)IP赋能,2)品牌内核。

前者包含话题,后背,销量;赋能的本意为巧借融合满足影响力;内核为价值观,目标受众,文化母体。

#IP联名对名创的帮助

第一:打破产品设计的天花板

第二:让品牌保持年轻,有活力

第三:知名IP自带流量,带来巨大的广告效应

先来理清一下IP的概念和逻辑,所谓IP通常说法是指能够凭借自身的吸引力,摆脱单一平台的束缚,在多平台获得流量;进行分发的内容,它可以是一个故事,一个人一部漫画,甚至一个名称或符号。

IP可以划分为企业自有IP打造和借势IP营销,前者指企业将自己的品牌或产品进行拟人化或者拟物化包装,比如江小白三只松鼠。

后者借势营销,就是公司与外界一定知名IP跨界合作通过联名赋能品牌。

IP为什么火有两方面:其一相比广告投放,IP自带流量可以增加曝光,还可以基于人格化做内容与粉丝互动;

其二,IP代表着一种认知,它会带着对相关连品牌的信任的粉丝人群。

#巧用IP为产品背书:

在IP方面名创优品制定三种打法,第一种:产品深度捆绑IP周边定制和设计。对名创优品来说,长期以围绕产品设计为中心的生活理念营造的是品牌的想象,才能吸引消费者长期购买。

拿到授权之后,首先需要思考如何与名创优品这个IP的角色,故事符号产生联想,而不是简单的印刷到一个logo上面。

在和粉红豹合作期间,名创针对呆萌形象开发一系列产品,如:棒球帽,精装文具,毛绒公仔,彩妆等几十个SKU。

第二种,亲民低价的爆品玩法;别的品牌与知名IP合作后产生产品价格翻倍情况,因有版权费,另外限量款涨价很正常。

但是名创的IP联名产品几乎没有涨价,这其实也是克制自己的贪婪,不论是漫威还是粉红豹的合作,都要尊重品牌的价格和毛利体系。

名创优品「营销解码」

第三种,让用户跟着IP讲故事:譬如名创*粉红豹营销事件,有四个步骤:

第一步:认知了解

考虑到牵手粉红豹是名创优品首次和大IP合作,预热阶段必须要炸,所以除在名创优品自有社交媒体进行官宣之外,还加入微信朋友圈广告和微博开屏;全方位为粉红豹即将亮相全国门店做造势。

第二步:引爆话题

通过制造话题来吸引消费者的关注,在创意和执行上主要靠两个活动,1)以H5形式的活动,官方发起的少女心复活挑战赛,2)制造话题「别人家男友」。

正当9月恰好是各大高校开学时间,名创以毕业分手话题作为切入点,包装男女主即将出国留学深造,为资深粉红豹迷的女友一个惊喜。

霸气的把名创优品门店所有的粉红豹公仔一扫而空,用来装饰女友的房间,整个事件素材拍摄过程中还精心设计路人表情包,作为传播支线。

名创优品「营销解码」

第三步:刺激欲望

引导行动除线上流量之外,在线下也开展大型粉红豹路演活动,过程中设置众多游戏环节,其中一个环节是粉丝只要在门店购买相关产品,凭借小票就可以参与抽奖。

另外一个环节是让粉丝通过玩游戏的机制获得勋章认证,并发朋友圈集赞。可以获得抽奖。

第四步:沉淀用户

打造社交媒体种草矩阵采用的策略是要拿下哪个细分人群,就要对症下药,找到相关领域最有影响的KOL。

为此在寻找推广的路上划分两条支线,1)通过小红书密集种草寻找50位博主,内容主要围绕粉红豹,名创优品联名渗透。

2)寻找粉红豹资深粉丝,通过礼品置换的方式跟博主达成合作,让博主免费发布内容。

通过众多KOL种草推荐,加上消费者自发的口碑内容传播,最终整个项目在推广活动期间曝光量达2.3亿。

很多人认为做IP跨界就是在搞营销事件,昙花一现;但不得不承认IP合作给名创带来巨大流量和关注,但重要的是跨界的两个品牌经过融合后会出现更多合作可能。

另一个案例:

名创在打造漫威黑金主题店上面主要有两个延伸,1)产品方面,漫威版权方一次性向明创开放123个国家IP授权,区域横跨五大洲,产品覆盖13个品类。

2)对门店的视觉进行改造,从陈列到英雄形象做深度捆绑,化虚为实,打造场景化的空间体验。

国潮方面,名创优品和故宫的联名合作官宣后,并没有急于在门店上架产品,而是精心设计了一场让用户参与感的活动,推出「名创造办处」的活动。

活动以故宫元素为主题,面向网友进行一场开放设计大赛,获得票选最多的作者,获得万元奖金。

这场活动吸引一千多个粉丝参与,输出一千三百多个作品;团队也迅速跟进,在微博发起了一波「故宫被玩坏了」的话题,最终以9000万的阅读,9.8万次的讨论成绩登上微博搞笑榜第八名。

所以比起品牌单项的持续发声,去激发消费者的内容共创力,才使品牌内容输出,更有感染力。

IP营销方法论模型其实是一个圈层,始于IP,扩于话题,最终回到产品;但要谨记能够留住消费者的品牌并不是因为跟上了潮流,也不是在IP上过了把瘾,而是专注于内在。

05、爆款明星营销解码

越来越多品牌意识到粉丝是当之无愧的第一生产力,饭圈,流量江湖在这个时代已成为品牌眼中的香饽饽。

为更好与年轻人玩在一起,撬动年轻人的品牌共创力,流量明星与粉丝经济无疑成为众多品牌眼中最佳的撬动支点,针对于娱乐营销有四个维度:

#营销圈层模型

为什么很多品牌眼中战无不胜的明星代言效应失灵呢?透过本质看现象大概总结有三个维度:

其一:部分明星的流量是虚假流量,其二:明星圈层效应难以破壁,大多数明星难以撬动粉丝以外的消费主流群体,做出积极的购买行为。

这种购买力的上涨与下滑,掌握在明星与他们的广大粉丝中脱离品牌公关的能力范围。

其三:明星流量的反噬,众多IP的人设崩塌;那么针对于这些种种情况,更多中小企业成熟的娱乐营销模型,应该是:

明星牵头流量,粉丝共创内容,在内容共创和圈层突围过程当中,品牌被深度绑定并传播出去。

催化饭圈营销中最重要的化学反应,粉丝能量转化从核心饭圈到普通粉丝再到品牌粉丝;总结为:1)绑定明星,2)产品定制,3)核心粉丝带货,4)扩大路人圈层

名创优品「营销解码」

#利弊权衡三大策略

品牌该如何选择更适合的明星级合作策略?这里有三个维度:

1)科学评估明星价值,2)明星效果评估与管理,3)解锁更多合作方式。

品牌,明星合作是两个IP的结合,两者不是孤立的而是在调性契合上,基础共赢;在流量于话题之外,更深的考量在于二者契合度。

其次,明确诉求是“带形象”“带货”还是“带话题”;品牌在选择和明星合作的时候需要考虑,以下问题分别为品牌适合什么类型的明星?

1)期待从明星身上获取什么样的价值回报?

2)大量曝光提升,还是提升年轻化?

3)如何在流量声量带货上权衡?

合作上如果预算有限,不建议选择大费用预算的年度代言,而是小预算的项目合作,把明星价值做到极致。

比如考虑短期代言模式,锁定具备爆红潜力的明星,关注其成长周期在其流量红利期与其合作,以小预算撬动大流量。

#高开低走百亿效果

大多数品牌的娱乐营销思维还停留在烧钱模式,既花钱请代言人,再到各大社交渠道买开,平铺,排面,做曝光等这样的打法策略看起来流量很大,但没有真正处达到核心粉丝群。

名创优品与鹿晗运动季合作,有几方面的策略可参考,首先第一步明确需求,我们需要鹿晗来解决什么问题?1)品牌认知的输出,2)带货,3)内容的输出;

围绕这三点,我们在线上新媒体平台和线下全国门店做了资源整合,将全部链条打通,并使用几个杀手锏。

杀手锏一:表白鹿晗

预热阶段向粉丝发起表白鹿晗H5活动,粉丝到名创优品门店消费,扫描小票即可进入该页面;公司利用社交媒体KOL发布相关推文,在市场上快速捕获大量鹿晗粉丝,引起关注。

然后由此作为背书,带动名创优品与「鹿晗运动季」携手合作的信息,再用「鹿晗运动季」一起霸屏纽约时代广场为抽奖礼品,吸引更多用户关注。

最后奖品与霸屏纽约时代广场的诱因增值和消费者扫票抽奖形成挂钩,促进消费者达成交易。

杀手锏二:运动季海报

与鹿晗合作周期是三个月,在这期间我们把名创所有门店收银台旁边的橱窗挂画,显示屏全换成了鹿晗海报,并每周上新一张新的海报。

异业合作方面全国各大购物中心也给予众多支持,纷纷将商场的中庭广告位换上名创优品牵手鹿晗运动季海报;同时把鹿晗录制的VCR在门店循环播放。

针对于海报,我们在门店发起一系列促销活动,满138元即可赠送签名版;让人惊喜的是,粉丝拿到海报后会在微博,朋友圈进行口碑传播发布,大大提升了品牌美誉度。

杀手锏三:定制礼盒

活动时间逢七夕,因为鹿晗喜欢数字七,我们在各门店举办活动在七夕当天每天的13点14分前去的24名顾客满177元可获得鹿晗运动季礼盒,并通过限量赠送的方式,制造稀缺感。

从最后结果看,活动大大激发追星女孩儿的购买力,两天后这款1000份限定礼盒就全部送完,比预期快的多。

杀手锏四:浪漫求婚事件

集结粉丝力量后,名创趁机在七夕当天打造一场真实的求婚事件营销活动,恰好当时部门一位同事的女朋友是鹿晗的忠实粉丝,而这位同事,那段时间刚好准备在求婚。

于是天时地利人和,瞒着他女朋友团队为其策划了在名创优品门店的求婚活动现场,吸引了大量人围观。

我们给这对新人送上定制礼盒和相关产品祝福,并借助网红KOL现场直播进行将活动辐射到社交平台,依次抓流量。

名创优品「营销解码」

#运作门店引爆销量

娱乐营销的终极目的不是把粉丝当韭菜,而应该是让品牌和粉丝共创拉新,并留存年轻化客群,最终把粉丝转化成为自己品牌的用户,以名创优品和TFboys五周年活动为例:

首先第一主线:官方引爆活动预热阶段采用鹿晗运动季的模式利用tfboys的肖像进一步包装名创优品全国门店形象。

基于演唱会门票一票难求的背景,从粉丝角度出发,将三百多张门票作为福利发给粉丝,多渠道开启不同的抽奖活动。

其次第二支线:为借势造话题;在蓄热期为承接好线上流量,我们借助其他社交平台打造传播矩阵频繁的曝光,让传播下沉,卷入更多不同圈层。

再者第三支线:粉丝强力助攻UGC;当官方送门票活动时,tfboys的粉丝迅速反应,并自行整理活动攻略,在粉丝圈共享,为我们的推广做了有效的助力。

最后第四条支线:在演唱会现场,借助明星形象巩固品牌形象;演唱会进行时,名创优品官方微博实时输出明星现场演唱会的图片,充分利用演唱会的热度和粉丝进行互动和沟通。

同时沉浸在被名创优品联手的tfboy花粉宠粉的福利中,也开始反哺品牌,在社交平台上发布演唱会的照片也会艾特官方,这对名创来说是最大的认同。

总结具体归纳为三点,1)放大明星效应,2)内容个性化,3)品牌*明星等于资产化;品牌在不同阶段,牵手代言人还是其他,找到最合适的营销方式才是关键。

总结一下:

名创优品式营销可以说是“复式状”。

新媒体+新渠道+新产品=新品牌,虽然一直在强调新,但消费始终脱离不了本质:“产品,价格,体验”。

从产品角度,无法匹配消费者需求的产品创新,都是毫无意义的创新;优质的低价才是世界的通行证。

好的营销与坏的营销,差别就在于能不能放大产品优势,然后被更多人认同,如木兰姐所说:读懂年轻人,这盘生意才能做下去。

给TA买糖
共{{data.count}}人
人已赞赏
品牌营销

运营法则第一条:凡事三思而后行

2021-9-7 9:38:33

品牌营销

如何影响我们对科技产品的认知与使用?

2021-9-8 8:41:49

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索