腾讯音乐放弃独家版权,网易云不「抑」了?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

在被市场监管总局罚款50万后,8月31日,腾讯音乐发布了关于放弃音乐版权独家授权权利的声明,声明表示上游版权方可以自行向其他经营者进行授权。这意味着如果平台与版权方达成共识,用户则不需要在网易云音乐和QQ音乐之间来回切换了。

腾讯音乐放弃独家版权,网易云不「抑」了?

网易CEO丁磊也对腾讯音乐的声明做出了回应:非常期待这是一个真心实意的,不含任何阳奉阴违的决定。同时,网易云音乐积极响应反垄断政策,取消了音乐的“独家”标签。

腾讯音乐放弃独家版权,网易云不「抑」了?

这一系列的操作,宣告国内在线音乐平台持续了数年的独家版权竞争时代正式结束。回首流媒体音乐市场,从萌芽、崛起到成熟的二十年间,版权一直是音乐平台的“紧箍咒”,而在和腾讯音乐的对峙中,版权问题也确实是网易云音乐的致命伤。

这次腾讯的声明与态度,是否是网易云音乐新的机会点?在线音乐领域又会发生什么变化?

01、在线音乐市场,20年兴衰起落

从1999年九天音乐网、中文音乐星空等国内最早一批数字音乐网站上线算起,数字音乐在中国已走过20多年。

2001年百度推出MP3搜索功能;2003年千千静听上线,主打MP3播放;同年,中国移动正式推出彩铃业务,为数字音乐消费模式提供了单曲的新形式,《老鼠爱大米》、《两只蝴蝶》、《猪之歌》等“神曲”横空出世。

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2004年,以酷狗、酷我等为代表的音乐客户端相继出现,网络音乐的市场规模得以迅速扩大,用户的需求也从在线试听逐步变化为下载。2005年,QQ音乐诞生;2007年,虾米音乐上线。此时,中国的在线音乐市场异常热闹。

最晚登场的网易云音乐在2013年上线,这款承载着丁磊“音乐梦”的音乐产品诞生时,市场份额基本被瓜分完毕。与此同时,虾米与天天动听被阿里收入囊中;酷狗与酷我合并,组建成新的海洋音乐集团(后更名中国音乐集团);成立了9年的QQ音乐也与200多家唱片公司建立版权合作关系,拥有1500万首的正版曲库,占据绝对优势。

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至此,洗牌后的中国数字音乐市场最终形成了海洋系、腾讯系、阿里系三雄分据的局面。网易云音乐在刚问世就面临着1v3的艰难处境。

但是,不被看好的网易云音乐却因找到了“音乐社区”的差异化路径,几乎重新定义了移动时代的音乐产品。在大多数音乐产品还停留在听歌、下载、本地听歌的时候,这款被称为“云村”的APP靠着浓厚的UGC氛围,在短短一年就凝聚了上亿用户,仅用3年的时间跻身行业第一阵营。

腾讯音乐放弃独家版权,网易云不「抑」了?

好景不长,2015 年国家版权局下发“版权令”,要求各大网络音乐服务商将所有未经授权的音乐作品全部下线。自此,中国音乐用户用一个APP听全部音乐的年代,一去不复返。

随后,版权大战趋于恶性竞争状态,各平台通过抬高费用竞拍独家版权归属。2017 年,网易云音乐为了拿下朴树《猎户星座》专辑的数字音乐独家版权,就花了 2000 万。不难看出,在版权为王的音乐市场上,钱多者得天下,家底厚实的腾讯音乐相继与华纳音乐、索尼音乐、环球音乐签约,集齐全球三大唱片公司的独家版权。而资金支撑不足的网易云音乐若想拥有相关版权,则需先得到腾讯的转授权,二者因此摩擦不断,甚至多次对簿公堂。

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为了治理音乐版权市场纷争,2017 年,国家版权局就相继约谈了四家音乐平台以及二十余家国内外唱片公司,要求避免采购独家版权。2018年,在国家版权局协调下,腾讯音乐、网易云音乐、虾米音乐完成彼此间99%的音乐版权互授。但那1%的核心版权仍然掌握在腾讯音乐手中,比如周杰伦,这严重掣肘了网易云音乐的发展。

于是发生了“周杰伦歌曲下架事件”。2018年3月31日,腾讯音乐娱乐集团按版权方要求给网易云发送下架通知,随后网易云用户收到云音乐小秘书发来的下架消息,并推荐用户购买售价400元的「周杰伦热门歌曲合辑」。这一行为不仅侵犯了版权方的权益,还引起了周杰伦粉丝的不满。虽然后来网易云道歉退款,但直到今天,你在网易云上依旧听不到周杰伦。

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在线音乐市场上关于版权的战争,仍在继续。

随着监管,独家音乐版权销售模式被打破。2020年以来,网易云音乐先后与华纳音乐、环球音乐、索尼音乐达成战略合作,获得版权。但是高昂的内容费用让公司净亏损达30亿。

而另一边的腾讯音乐则联合腾讯视频,拥有许多独家音乐版权。《乐队的夏天》《创造营》、《明日之子》等热门综艺以及许多爆火影视剧都为QQ音乐注入了许多歌曲。

为解决资金难题,网易云选择了投身阿里的怀抱。在阿里的加持下,网易云音乐被纳入88VIP会员体系。从2019年到2020年,网易云音乐付费用户从863万增长至1600万。但是在版权上,依然未能战胜腾讯音乐。

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直到一个月前,国家市场监督管理总局的一份处罚,以及一周前腾讯音乐的一纸声明,流媒体版权鏖战的时代终于落下帷幕,单单依靠构建壁垒与护城河来躺赚的时代已经一去不复返了。

02、人手一个周杰伦,平台差异化怎么打?

当腾讯音乐放弃独家版权,在线音乐市场的竞争将会从版权优先,进入到产品优先的时代。对于用户来讲,他们再也不用因为听一首歌而下载好几个APP,平台也不用再为一首歌的版权打得头破血流,从产品方沦为版权方。它们可以将更多的精力放在产品创新上面,将在线音乐的重心移回产品本身,实现行业良性竞争。

如若家家户户都能拥有周杰伦和朴树,音乐平台还能靠什么来吸引和留住用户?可以看看一直处在版权下游的云村,是怎么做到拥有上亿忠实“村民”的?

第一,大力扶持独立音乐人。网易云音乐目前有23万独立音乐人,6000万首歌曲,其中有100万首是独立音乐人贡献的。在拿不到头部歌手版权的时期,网易云音乐一度靠赵雷、陈粒、陈鸿宇、隔壁老樊等独立音乐人的小众文艺占据了一席之地,并走向大众主流。

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近几年,网易云音乐建立起了独立音乐扶持体系,包括石头计划、云梯计划、硬地原创音乐榜、硬地围炉夜等项目。去年6月,还与独立音乐联合体Indie Works达成战略合作,携手推广优质独立原创音乐。

对独立音乐人的扶持,本质上也是对优质内容的打造。从《中国新说唱》的爆火到《乐队的夏天》的出圈,独立音乐人强势崛起,单从流媒体的播放量来看,独立音乐人甚至也不逊于流量歌手。独立音乐人,正越来越“流行”。

第二,与用户共创。2017年3月20日,网易云音乐与杭港地铁合作发起《乐评专列:看见音乐的力量》活动,从4亿条乐评中选出点赞最高、最能引发共鸣的的85条评论搬上地铁,这次营销让网易云音乐真正走进大众视野。

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乐评专列在社交网络引起刷屏,成功展示了网易云音乐独特的社区文化,平台的文艺调性也因此深入人心。网易云音乐自此从“文艺青年的精神角落”成为了“拥有大众认知度的音乐平台”,越来越多的人为了看评论来到网易云听歌。

然而起初靠情怀吸引用户青睐的评论区,后来出现各种抄袭段子、负面情绪,一度被戏称为“网抑云”。于是2020年,网抑云推出“云村评论治愈计划”,邀请心理专家、万名心理专业志愿者加入“云村治愈所”,万名乐评达人组成云村乐评团发起乐评征集大赛。同时,升级《云村公约》治理虚假编造内容,规范乐评礼仪,为真正有需要的用户提供专业帮助,力求把“网抑云”变为“网愈云”。

此外,年度听歌报告,音乐塔罗牌测试,性格颜色测试等一系列刷屏的营销事件,背后不仅是网易云音乐对人性的深刻洞察,用户的重度参与也不可或缺。可以说,网易云音乐的成长过程,正是音乐人、用户与平台共创的过程。

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第三,圈层细分。本来音乐市场就是一个典型的细分市场,近些年Z世代的崛起更是将圈层文化打造到了极致。不同风格的音乐也已经形成了自己的圈层,网易云音乐在歌曲类型上市精耕细作,开拓出了说唱、民谣、电音、国风和禅音等多个小众音乐市场。因此,今天很多喜欢听电音和说唱的用户一定会选择网易云音乐;甚至,用户还会创建歌单进行歌曲分享,截至2020年底,网易云音乐用户创作的歌单总数超26亿,这些爱好相同的人自然而然就聚在了一起,形成一个新的圈层。

此外,个性化定制的「每日推荐」也是网易云音乐在早期吸引用户的关键,精准的算法推荐,也在一定程度上弥补了版权歌曲库的短板。以及,素不相识的用户,还可以通过网易云音乐的「一起听」功能,以音乐品味为基础进行交友。

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独立音乐人、算法基础上的推荐歌单,以及用户分享评论是网易云音乐手握的三大砝码,而这也让网易云「不止是音乐播放器」。

03、是对手,也是战友?

新的关卡解锁了,但竞技场上,预料之外的对手也正在逼近。

2018 年,一首旋律洗脑的《学猫叫》从抖音出圈,红遍整个互联网,甚至拿下了当年 Billboard Radio China 年度十大华语金曲奖,让整个音乐市场为之惊讶的同时,见识到了抖音的「病毒传播」威力。

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对短视频平台而言,其内容生态与音乐具有天然的契合度。15秒的背景音乐也是除画面之外,令用户停留的重要粘性介质。因此抖音在2016年上线之时,就加入了音乐功能,随着抖音成为国民级短视频应用,其音乐媒介的传播力度和商业作用,也越来越突出。

抖音、快手等“时间黑洞”不断蚕食在线音乐用户的使用时长,让音乐流媒体平台遭受到巨大的冲击。相关数据显示,2020年9月在线音乐使用时长环比下降大于50%的用户人群中,使用抖音快手的时长环比增加了72.9%。

在传统在线音乐领域,网易云音乐和腾讯音乐不仅面临用户流失的风险,甚至丢失了创造和界定爆款歌曲的主动权。《海底》《热爱105℃的你》《星辰大海》等一批裹挟着巨额流量的抖音神曲诞生,这种全网的流量、热度和影响力已经吸引越来越多音乐制作人和歌手将主要宣发渠道转移到了短视频平台。

抖音和快手趁势而上,今年4月,字节跳动成立音乐事业部,开发了BeatDynamic、飞乐等音乐平台,并通过音乐人补贴计划、音乐综艺节目等方式来多方面的丰富内容库;最近又内测了音乐代理发行平台「银河方舟」,音乐人将作品授权代理后,银河方舟会以非独家形式分发到 QQ音乐、网易云音乐、Spotify、Apple Music、抖音、TikTok 等超 100 个国家/地区的超 200 个音乐平台。快手则上线了“小森唱”在线音乐App,用AI为用户打造专属原创歌曲,用户可以线上短视频KTV,在音乐社区里交流。

腾讯音乐放弃独家版权,网易云不「抑」了?

一旦具有生态优势的短视频平台打通在线音乐的上下游,成为集合播放、宣发、版权运营于一体的运营商,在线音乐市场将会迎来比版权之争更大的挑战。

因此,音乐流媒体为了应对短视频平台的冲击,基于中国数字音乐消费市场的特点,探索出在线音乐和社交娱乐双轮驱动的发展模型,即关注将音乐体验与社交结合,探索更为多元的变现。

例如腾讯音乐持续加码长音频,在音乐业务之外拓展有声书、播客、车载音乐等内容形式,并且不断加大对在线K歌服务与音乐直播服务的投入。网易云音乐也推出社交娱乐服务,上线“LOOK直播”,主打音乐直播,为歌手、音乐老师等提供平台,直播收入主要从虚拟物品销售中产生。

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除此之外,线下音乐市场或将成为在线音乐平台下一个发展增长点。《中国有嘻哈》、《乐队的夏天》等音乐综艺对线下音乐节和Live house的发展有非常大的促进作用。线下音乐节不仅能够吸引众多音乐爱好者,并且作为社交场所可以聚集起一大批追求个性的年轻人,这就形成了一个受众明确的消费市场。

例如,网易云音乐可以依靠独立音乐人的优势举办音乐节,满足年轻人的圈层需求和社交氛围,让他们在音乐平台上找到自己的同好,有更多的互动和表达。又比如,拥有众多影视资源的腾讯音乐可以与影视方进行跨界,打造属于某IP的音乐厂牌或音乐会,集宣发为一体,促进更多的年轻用户加入平台,进行消费。

当虾米音乐倒在了独家版权开放的前夜,当腾讯音乐失去了屡战屡胜的法宝,当网易云音乐老故事的光芒暗淡,当抖音快手全副武装兵临城下,音乐市场的三国杀时代,正式到来。

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