用户体验决定SaaS成败,看完你就是专家

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在日常工作中,当我们说到SaaS产品的用户体验,往往默认为UE(用户体验设计)或者UI(用户视觉设计)。但是作为产品经理,或者创业者,必须明白用户体验是用户对SaaS产品价值的整体感受。其中既包括用户感受到的产品价值,也包括用户感受到的操作体验。比如,如果平台上没有网约车,就算滴滴APP界面再漂亮,你的用户体验也好不到哪去。

用户体验决定SaaS成败,看完你就是专家

实际上,就像企业员工分为决策层、管理层和执行层,SaaS产品的用户体验也可以分为从战略层到感受层的五个层级。

而只有当企业各层级的用户都对SaaS产品的体验感到满意,企业才会愿意续费,甚至主动推荐朋友使用。

从这个角度来说,用户体验就是SaaS产品的核心竞争力。

01 SaaS产品用户体验模型

用户体验必须首先放在公司战略高度去评价和优化。

我们可以用五个层面去评价和优化一款SaaS产品的用户体验,包括:

  1. 战略层
  2. 资源层
  3. 能力层
  4. 场景层
  5. 感受层

接下来,我们就针对这个五个层面逐一阐述。

02 战略层

战略就是定位,或者说,我们给客户创造了什么独特价值。一款没有独特价值的产品,不可能有好的用户体验。

定位从根本上决定了用户能够获得的价值,因此,定位是创业的根本。好的定位,可以让企业的发展驶上快车道,不但更快,还更轻松。

但是,定位也需要考虑方方面面的因素,也因此,好的定位往往“可遇不可求”。

1、客户付费意愿

很多SaaS新产品或者新功能失败,往往是没有慎重思考和验证一个问题:客户愿意付费吗?以及,我们的收入能够覆盖获客和服务成本吗?

这个答案至关重要,以至于我们必须通过实际的订单来验证。

比如,在没有专职销售人员的前提下,能够销售出10套SaaS产品,并且客户有较强的续费意愿。

有些创业者依靠个人关系获得了订单,这不足以证明客户真实的付费意愿。

2、市场规模与潜力

SaaS产品的魅力在于可以用标准化产品服务海量用户。用户越多,SaaS产品的价值越大,用户成本越低,用户的价值感也越强。

国外领先的SaaS公司,无一不是占据了一个大的细分市场。比如Salesforce,覆盖了营销、销售、售后等多个核心业务领域。

不过,随着数字化浪潮的扑面而来,在各领域出现了大量SaaS创业公司。这些公司往往立足于一个比较细分的市场,比如服务于灰领招聘市场的SaaS软件,或者服务于技术人才招聘的在线笔试SaaS软件等。

市场的足够细分,在降低了创业难度的同时,也决定了他们很快就将面临增长的瓶颈。如果不能实现二次突破,除了很难提供低成本、高质量的服务,甚至还会面临“野蛮人”敲门的风险。

另一方面,我们也要评估市场潜力。

比如,遍布街边的夫妻老婆店就是一个规模不断下滑的市场。这在一定程度上解释了,服务于夫妻老婆店的阿里零售通,为什么一直都不温不火。

反之,知识服务、电子签约等市场则处于上升阶段。我们可以预判,小鹅通、上上签电子签约这样的企业,都还拥有巨大的发展潜力。

3、环境成熟度

即便客户愿意付费、市场规模也足够大,但如果商业环境、技术条件不能支撑产品战略,那么我们也无法给用户交付价值。

比如,在滴滴公司创立之前,就已经有打车软件创业公司。但是,由于智能手机没有普及,他们的商业模式一直没有跑通。

在SaaS行业,AI是当下最热门的方向之一。虽然在电商领域,已经证明大数据+AI能够创造巨大的商业价值,但是在SaaS领域,大部分企业仍然在补信息化的功课,数据基础还不足以支撑AI的实际应用。但是,创业者仍然应该密切关注AI方向的创新机会。

4、竞争程度

当可选择的方案太多,用户就无法感受到SaaS产品所赋予的差异化价值。而激烈的竞争也会让SaaS公司难以说服用户购买。

因此,好的定位应该是尽可能错开竞争的。

比如,我的公众号和微信群,定位于中国最大的SaaS产品社群,这在很大程度上避免了和其他产品经理社群的竞争。这也帮助我在4个月内,建立了超过1万人的20多个500人微信群。您也可以扫描文末二维码加入SaaS微信群。

“巨头赛道”则是一种潜在的竞争。所谓巨头赛道,是由于产品标准化程度高且用户规模巨大,从而容易被互联网巨头盯上的创业赛道。比如,钉钉、企业微信和飞书都已经重兵投入的办公协同领域,大部分SaaS创业者都会仔细考量是否还要切入。

当然,巨头赛道的发展潜力也非常诱人。我曾经和一位创业者讨论过巨头赛道的问题,他认为大公司KPI文化很严重,因此创业者是有机会的。我对他的观点还是比较赞同的,但是我仍然建议创业者反复思考自己的差异化竞争力。

5、第二增长曲线

专注于细分领域的创业公司,难免遇到增长瓶颈。在此之前,能否及时开拓第二增长曲线,往往决定了企业的生死,也决定了能否赋予用户更多价值。

在这种情况下,我们就需要围绕着自己的核心竞争,寻找可以开拓的新市场。理论上,当我们在一个市场站稳脚跟,那么就更有能力找到新的增长途径。

比如,对于专注于大企业市场的CRM公司,就可以考虑开发一款标准化程度更高的CRM,用于开拓中小企业市场。而对于某些行业垂直型SaaS,当达到一定的市场占有率后,可以考虑开展供应链服务等。

关于SaaS产品战略的详细分析,可以点击阅读我的原创:《SaaS战略:从市场到运营》。

03 资源层

如果加油站没有油,那么即便服务再好、装修得再漂亮,也无法带来好的用户体验。

SaaS产品也一样。比如,同样是办公协同软件,钉钉和企业微信的使用流畅度,就明显优于云之家。如果不能解决背后的服务器等资源问题,云之家就很难超越钉钉和企业微信。

资金和服务器等还属于相对容易获取的资源,而有粘性的C端用户、网络效应、用户数据(需授权并脱敏)等则是更为战略性的资源。

比如在电子签约领域,任何一份合同的签署,都需要由甲乙双方发起,且需要经过1)验证身份和2)验证意愿3)合同签署三个步骤。

虽然电子合同相对于纸质合同,可以节省成本、加快交易速度,但如果某电子签约平台的用户过少,则企业需要付出很高的成本进行培训和推广。而另一方面,为了顺利完成合同签署,企业和用户也会主动推广所使用的电子签约平台。这就导致,用户基数越大的电子签约平台,增长速度越快。

因此,企业和个人用户所构成的网络效应,就成为了电子签约平台提高用户体验的战略资源,也是构建护城河的关键武器。那些企业数和用户数都较少的电子签约平台,不可能有很好的用户体验,和难以逃脱被收购或者出局的命运。

电子签约平台显然对这一点心知肚明。我们可以看到,这个行业的领先品牌上上签电子签约,就非常强调它的企业数和用户数。

用户体验决定SaaS成败,看完你就是专家

上上签宣传页,来源:上上签官网

04 能力层

一个视频网站的资源再好,如果没有技术能力保证观看流畅度,用户体验也就无从谈起。

SaaS产品最核心的能力之一,是快速、高效、低成本满足用户需求的能力。

特别是大企业,由于内外部环境的不同,以及精细化运作的需要,他们必然会对管理软件提出诸多个性化的需求。SaaS公司满足这些个性化需求的能力,将直接决定用户的体验。

很多软件公司干脆直接给企业定制软件,这当然在一定程度上加快了满足需求的速度。但是由于过于依赖代码开发,产品本身的配置能力没有得到提升,软件公司的成本居高不下,规模化扩张也无从谈起。

因此,SaaS产品的能力建设,必须同时兼顾需求满足和效率提升。

除了满足用户提出来的需求,SaaS产品还应该利用新技术,主动为用户创造价值。

AI技术无疑是SaaS产品的重头戏。比如Salesforce的AI产品Einstein,就可以帮助企业从社交媒体上收集消费者对其产品的情绪信息,以实现对市场的洞察。

用户体验决定SaaS成败,看完你就是专家

Einstein宣传页,来源:Salesforce官网

当然,每家SaaS公司的情况不同,何时开发PaaS平台,如何进行AI产品研发,都需要考虑风险,并量力而行。

比如,中国HR SaaS的领先厂商北森,为了打造PaaS平台,几乎重做了所有软件,也因此好几年都徘徊在生死边缘。

05 场景层

不管SaaS产品的配置多么复杂,PaaS平台的功能多么丰富,最终,他们都需要通过一个个具体的场景来赋能用户,给用户带来好的体验。

SaaS产品的场景化功能往往来自用户的具体需求,但是有经验的产品经理,懂得从用户破碎、表面化的需求中,提炼出抽象、通用的用户场景来。

比如,当用户提出,希望能够增加一个订单付款状态,且当状态为“未付款”时,不允许发货。有经验的产品经理就会进一步提问,从而挖掘用户更深层次的需求。一段典型的问答过程如下:

用户:如果订单上能增加一个付款状态就好了,这样我们就可以控制不允许“未付款的订单”发货

产品经理:为什么订单没有付款,就不允许发货呢?

用户:因为和这些客户不是长期合作,为了控制风险,所以必须先款后货。

产品经理:那么长期合作的客户呢?是不是就可以不付款也允许发货呢?

用户:要分情况,有些客户可以付一部分款就发货,有些客户可以不付款先发货。

产品经理:什么样的客户可以付一部分款就发货,什么样的客户可以不付款先发货呢?

实际上,有经验的产品经理,会根据信用管理的框架,对客户类别、信用政策、应收款管理等方面进行全面梳理。因为从产品架构角度来看,这个需求无疑应该纳入信用管理模块。

全面、深入的梳理清楚场景,除了能够优化用户体验,对SaaS产品的标准化也非常关键。

SaaS产品能否规模化扩张,关键就在于标准化。而对用户场景进行梳理并抽象,是产品标准化最关键环节。

从这个意义来说,标准化决定SaaS产品成败。而SaaS产品经理则在一定程度上决定了SaaS产品的标准化程度。

关于产品经理的场景抽象能力,也推荐你阅读我的文章《我的实践:如何提升B端产品架构能力》

06 感受层

SaaS产品为什么必然颠覆传统软件?我个人认为,很大程度上是因为SaaS产品降低了企业使用软件的门槛。

除了“以租代买”带来的成本降低,操作的便利性也让更多企业和员工能够使用企业软件。

经历过传统软件实施的人,应该都对“上线培训”印象深刻。为了让一线员工学会系统操作,企业不得不组织大规模的集中培训,并且考试合格才允许上岗。即便如此,员工对糟糕的系统体验仍然怨声载道。甚至于在很多时候,员工认为软件加重而不是减轻了他们的工作负担。

到今天,大部分SaaS产品都能够做到简单培训甚至免培训。比如最近我所咨询的一家企业采购了一款低代码产品,没有经过任何培训,部分员工已经开始正常使用。

SaaS产品的交互设计是否高效、高可用,很大程度上决定了用户的操作感受。

但是,所谓的高效和高可用,必须结合用户和场景。

比如,设计移动端页面时,管理层用户的首页,显示管理统计报表可能比较合适;而执行层用户的首页,显示他们的高频操作菜单可能更为合适。

另外,在设计移动端销售订单添加商品页面时,对于只有一个标准单位的商品,比如按箱销售的矿泉水,只需要让用户选择销售数量即可;但是对于有多个标准单位的商品,比如酸奶,便利店可能购买1箱2瓶,这时候把两个单位在界面上铺开,让用户能够直接输入箱和瓶的销售数量,对于用户的操作体验就非常重要。

因此,分用户、分场景进行交互设计,非常有必要。

另外,和C端产品一样,SaaS产品的细节设计,很大程度上会影响用户的使用感受。

曾经有一款SaaS产品,在商品维护页面上设计了一个字段:单位成本。这个字段的值会用于毛利的计算,即:单位毛利=销售单价-单位成本。但是,对于部分商贸公司用户来说,成本是分为“含税成本”和“不含税成本”的。用户在维护商品时,录入的是“含税成本”,即采购单价;而在计算毛利时,使用的是“不含税成本”,即采购单价-进项税。结果,由于两边口径的不一致,SaaS系统出具的毛利报表,无论如何都与手工报表核对不上。

解决方案是,将商品页面的“单位成本”字段,改成“单位成本(不含税)”字段。SaaS公司虽然最终解决了问题,但是这样一个细节问题,却给用户造成了巨大困扰,实在是不应该的失误。

因此,每次我审核原型,都要求在字段的命名上,必须让用户能够一眼就看懂字段的含义。做不到这一点,就不能称之为好的用户体验。

07 总结

最后,我们再回顾一下SaaS产品用户体验模型的五个层次:

1)战略层:我们为谁服务?提供什么独特价值?

2)资源层:我们如何创造和积累对用户有价值的资源?

3)能力层:我们如何搭建能够高效满足用户需求的底层能力?并利用新技术创造用户价值?

4)场景层:我们如何将破碎、表面化的需求梳理成抽象、统一的场景,并固化为标准化功能?

5)感受层:我们如何分用户、分场景设计,从而降低用户学习成本,提升用户操作效率?

虽然SaaS产品的服务对象是企业,但企业也是由多个层级的用户组成。企业是否购买SaaS,特别是是否续约,也是多个层级用户相互影响的结果。

随着数字化时代的全面到来,中国SaaS开始进入百家争鸣的时代。一款SaaS产品能否在用户体验的五个层次上得到用户的认可,将决定SaaS产品的命运。

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