B站的社区文化是如何养成的?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

上一篇跟大家详细解析了B站的内容生态是如何一步一步搭建起来的;错过的朋友可以再回顾一下“如何理解B站的内容生态”;今天继续和大家聊聊,B站独特的社区生态是如何养成的。我会按照B站的用户构成、产品逻辑以及用户运营三个方面,综合来说说B站社区生态的构成。

B站的社区文化是如何养成的?

一、B站的用户构成

社区生态的建立,离不开用户的自发性活跃,基于此,我们先来看看B站的用户构成。

上一篇B站的解读也提到过,B站用户画像先后经历了二次元→Z世代→泛娱乐三个阶段,且用户是不断叠加而非取代,用户特征决定了B站的高用户价值。

这里顺便解释一下二次元的概念:二次元用户包括核心二次元用户和泛二次元用户。核心二次元用户指对二次元文化了解较深, 拥有观看二次元动漫、二次元游戏使用及付费、参加线下二次元活动等行为习惯的用户群体; 泛二次元用户指对二次元文化有所了解, 二次元相关产品覆盖的行为频次较低的用户群体。

①二次元阶段:B站创立于核心二次元族群养成时期,成长于泛二次元爆发时期,在初期把握垂类优势,持续布局二次元领域,为核心用户提供二次元一条龙服务(包含二次元内容社交/生产、二次元内容传播以及二次元内容授权衍生)。

②Z世代阶段:先解释一下什么是Z世代,Z世代专指1995—2009 年之间出生的人群,年龄分布在11-25 岁之间,统指从一出生就接触互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产品,并伴随一起成长的一代人。

B站Z世代用户占比高达80%,远高于其他视频平台(抖音28%、快手29%、快手极速版25%、西瓜视频18%、爱奇艺28%、腾讯视频31%)。

Z世代作为中国第一代互联网原住民,与互联网发展相伴成长,且享受正向成长红利。这里的成长红利是指父辈财富创造能力与子代资源竞争格局的差值,用来衡量代际资源禀赋。说白了就是Z世代出生在物质条件极为丰富,且经受过良好的教育,没有竞争压力,可以充分展现自我个性的一群人。

Z世代基本是“独一代”,缺少与小伙伴的互动;他们孤独感强,渴望对同辈的归属感;他们社交基因强,社交应用参与度更高。

正是因为Z世代爱表达,爱社交,爱分享的个性,B站不断进化的社区文化和运营策略刚好契合了Z世代的需求,塑造了早期B站的社区文化基础。

③泛娱乐阶段:移动互联网时代流量被打散,泛娱乐需求爆发,用户圈层特征明显,且对视频内容消费需求高,付费群体粘性较强。B站基于此背景下积极破圈,将核心用户定位从二次元人群扩散到Z世代,并不断吸引泛娱乐用户,融入当下大众关注热点,吸引更多受众

目前B站覆盖了近7000余个圈层,满足了泛娱乐用户对于不同细分领域的内容消费需求,持续吸引泛娱乐用户。

二、产品底层逻辑

①交互逻辑:B站双列视频展示形式方便用户主动筛选内容,更容易形成社区;双列视频展示形式,对内容的容错率较高,能同时展示更多元的内容,提高用户查找感兴趣内容的效率;

而对比YouTube和西瓜视频,均采用单列瀑布流形式,降低了信息密度,减少了用户思考的成本,意图更加突出视频内容,提高单个内容的转化。

B站的社区文化是如何养成的?

②内容分发逻辑:B站的内容分发不同于抖音,头条等中心化的内容推荐,而是采用相对公平的流量分配机制,通过粉丝关系和算法推荐相结合,其中内容的互动行为权重高。

基于粉丝关系的内容推荐:B站的社区氛围浓厚,UP主和粉丝之间关系粘性较强,粉丝对平台和UP主的认可度高。B站目前的分发方式也会优先向用户推荐所关注频道的更新视频。除在首页即推荐外,B站的动态页面也会单独推送所关注频道的更新视频,方便用户查阅和观看。

基于算法的内容推荐:目前的B站视频推荐权重为:硬币*0.4+收藏*0.3+弹幕*0.4+评论*0.4+播放*0.25+点赞*0.4+分享*0.6当天发布视频可获得额外提权*1.5;在所有权重中,分享权重最高,播放权重最低,B站对视频的引流效果十分看重;评论、弹幕和点赞权重大于收藏和播放,注重基于视频的互动行为。

B站的分发体系并不以流量论,而是用户与内容之间的互动。B站的视频每个IP的点击量每日只计算一次,而且必须是点开后持续播放一段时间才计算一次点击。创作者只能靠内容本身去引起用户的强烈互动讨论,而无法通过灰色手法去增加流量。

去中心化的内容推荐逻辑,使流量分发更均衡,解决了流量过度倾斜头部UP主的问题,让中小内容创作者也有机会发声,给用户主动选择权较强,更容易形成用户圈子,塑造社区氛围。

③内容互动机制:B站的弹幕文化、一键三连,营造了浓郁的社区氛围。

B站的“一键三连”是指用户看完视频内容后对up主进行的点赞、投币和收藏三个操作,硬币是B站中的虚拟货币,用户可通过不同方式获取,在观看视频时,如果遇到喜欢的视频,可以给该视频投币以示支持。由于硬币的有限性,也体现对UP主和内容认可程度。

弹幕文化最开始的时候起源于日本的Niconico网站,用于观看动漫发表观点,之后被Acfun引入到中国,由此开启了中国的弹幕文化。A站遭受黑客恶意攻击后,逐步衰落,同时也孕育了B站的兴起。B站弹幕功能自2009年推出以来,已成为B站的特色之一,良好的弹幕礼仪不仅提高了观影体验,增添了用户陪伴感。更解决了Z世代独生子女的孤独需求,以及小众文化爱好者的孤独感。让更多的用户在看到弹幕时,发现了兴趣圈层,找到了组织的归属感。独特的弹幕也在不定期的形成B站的社区“梗文化”,增强用户黏性,塑造社区文化。

三、社区用户运营

①设立准入机制,用户结构分层保障核心用户体验及良性社区环境

B站高用户粘性和忠诚度主要取决于B站的社区氛围。B站设立了较高的准入门槛,只有通过邀请码或站内测试的用户才能成为正式会员,享有 发送弹幕和视频投稿的功能。

B站的站内测试题包含120题,较高的准入门槛能够很好保持平台的调性:用户分层保障了核心用户的体验,稳住平台社区氛围也帮助创造了更 好的内容创作环境,保证了平台的内容输出质量。此外,B站通过设立个人“节操值”及“小黑屋”专区,公开对违反网站规则的用户进行处罚,有效地减少了在弹幕交流与内容生产中的恶意行为。

②设置“小黑屋”与风纪委员会,强化内容社区的自我治理与进步

活跃用户是最接近高体量和高权重象限的用户群体,保持这个用户群体的活跃度和粘性更有利于产品的稳定与繁荣,并能在此基础上通过变革进入新的产品周期。

其中,用户举报引入“举报权重”参数,将每位用户“账户信息完整度”、“历史举报次数”、“历史举报成功率”、“风纪委系统评分”等相关参数,决定优先劣后处理级。违规处罚加入封禁申诉机制,通过众裁封禁的用户可在处罚生效的7日内进行申诉,将由管理员进行复核。

风纪委员会一定程度上是社区自我治理和社区用户自我进步的表现,将用户带到社区维护中,强化用户参与度与粘性,同时解决了一些机器识别和机器学习无法审核的问题,B站“小黑屋”设有专门的社区公告板,每周公布风纪委员周报,并动态公示裁定案件,维护了内容质量和社区氛围的繁荣。

③创作者运营:变现方式多样,帮助UP主合理“恰饭”,激励创作者持续产出优质内容

一方面通过激励计划+用户打赏+广告植入的方式,帮助内容创作者创造收益;另一方面持续完善MCN政策,打通花火平台,提升合作效率整合多种商业变现可能;为机构内容合作提供更多权益扶持。

四、总结

B站的CEO陈睿曾经阐述了自己对社区的理解:用户的体验不是来自于产品本身,而是来自于这个用户和哪些人在一起。

很多Up主做视频,不是为了钱。他们就是为了表达自我,希望有人聆听他们的观点,给他们的作品鼓掌。而B站是获得用户正反馈最好的平台。除此之外,B站一直在为Up主营造一种荣誉感,这是对B站Up主身份的一种肯定。

从马斯洛的需求层次理论来说,B站满足了Up主归属需求、尊重需求和自我实现需求。而B站的社区文化有让B站的用户形成极高的粘性,以及粉丝与UP主之间的“陪伴”关系,从而形成了良好的社区生态,为B站构建了强大的壁垒。

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