如何理解抖音电商FACT模型?

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兴趣电商区别于其他电商类型有什么不同,以及其FACT模型该如何理解?作者重点分析了抖音电商FACT模型是如何助力增长的,一起来看下吧。

如何理解抖音电商FACT模型?

一、什么是兴趣电商

首先,抖音定义的「兴趣电商」,和传统电商的区别是什么?

我们可以从人货场的角度出发重新解释一下兴趣电商。

我们一直在说兴趣电商最核心的点在于,对「交易场」进行了重构——从原来人找货的形式变成了货找人,通过内容去匹配兴趣,激发消费,这是我们对场的重塑。除了对于场的重塑以外,其实还有两个点:货和人。

在货这方面,我们改变了原来传统电商货物陈列的形式,传统电商展陈的重点在于详情页,现在我们是通过短视频/直播的形式,更加立体和聚焦地去展现货品,这可以说是我们对商品进行了内容化,能更大程度的在获取消费者信任感的同时激发消费。

从人的方面来讲,我们实现了发现式的消费,更多地让用户发现生活中硬性需求之外的一些需求,激发他整个购物的链路,实现消费者生命周期价值的提升。

这是从最基础的人货场角度对兴趣电商的解读。

如何理解抖音电商FACT模型?

通过把传统电商和兴趣电商做对比就会发现,兴趣电商更多地会带来消费新人群和生意新增量。传统电商的链路是用户有需求后,去搜索,再去购买,所以购买直通车是做传统电商非常重要的一环。

社交电商是基于人和人之间的信任,在信任人的基础上信任商品,但在这之前他是没有需求的,当需求产生之后再去完成相应的购买动作。兴趣电商和以上两个都不太一样,第一步是激发兴趣,然后才是产生需求和购买。

我们会发现兴趣电商激发的需求带来的是生意的新增量,这是和传统电商不太一样的地方。

如何理解抖音电商FACT模型?

我们来具体看下消费者在兴趣电商的购买链路。

消费者一开始只是想刷下抖音,看看好玩的事情。在此过程中,消费者刷到一个小姐姐画眼线的视频。

虽然已经有很多眼线笔,但看这个视频时,消费者发现用视频中的眼线笔可以画出更流畅的眼线。这个视频激发了新需求:消费者需要的不是化妆包里已有的眼线笔,而是视频中主播介绍的眼线笔。通过内容激发商品需求,和购买。

这里有两个核心点:我们把商品内容化,可以更好地突出商品的卖点;其次,通过兴趣推荐,可以激发潜在需求,产生生意的新增量。

如何理解抖音电商FACT模型?

二、抖音电商FACT经营矩阵,驱动商家生意增长

我们希望用FACT方法论回答商家的3个问题:抖音电商的增长逻辑是什么 ? 如何在抖音电商布局生意 ? 商家的组织能力如何匹配 ?

很多人在解读这张图时会丢掉一些内容。这张图其实包含三个核心的内容。我们的方法论为了方便大家记忆,就叫FACT矩阵了,而FACT矩阵回答的仅是我们的第二个问题:如何在抖音电商布局生意。

这里还有另两个重要的问题:抖音电商的增长逻辑是什么 ?雪球模型中从汇流量,促转化,到聚沉淀的重要信息,是大家很可能会遗漏的。另一个容易被丢失的内容是:以内容为中心的电商经营架构。

一方面是我们的经营思路要转向以内容为中心,另一方面是指商家在搭建团队、组织建设时,需要以内容为中心。

这里的三个核心点大家不要有遗漏,不要以为FACT仅等同于Field/Alliance/Campaign/Top KOL这四个赛道。

如何理解抖音电商FACT模型?

雪球式的增长解释的是抖音电商的增长逻辑。

从阿里的AIPL里就可以看出,传统电商是一个漏斗的逻辑。从一开始流量进入,到转化,再到沉淀复购,是一个从上层一点一点往下漏的逻辑。

所以当他经营到一定规模的时候,在流量入口已经打的非常开的情况下,他的增长其实会受限,因为你的流量是已经出现增长瓶颈了。彼时生意增长就会放缓。

但抖音电商雪球式的增长是一个越滚越大的逻辑。在滚雪球的逻辑里,除了汇流量、促转化、聚沉淀的这些具体的点意外,核心想传递的内容有两点。

一是:越滚越大。这相对来说是一个无线增长的概念,可以打破传统的漏斗。

二是:在滚雪球外面的圈,汇流量、促转化、聚沉淀这三点是有正反馈的逻辑在的。

这个正反馈和我们抖音电商的分发机制相关,在我给到你一定的流量之后,如果我发现你视频播放的指标相对来说比较好的话,我会从流量分发的初级阶段给到正反馈,商家就能拿到更多流量。也就是说流量进来以后我的直播间能做到更好的GMV的达成,或者有更好的互动效果,促转化是可以给汇流量一个更好的正反馈的。

同样地,聚沉淀和促转化也是有相互的正反馈的。这个正反馈的意思是我的粉丝和复购群体对我来说是更高权重的用户,这些用户在流量分发或者转化的过程中,可以在拉新时找到更精准的用户,实现转化的目标。

在整个抖音电商经营的过程中,我们希望品牌方可以理解到:抖音的流量分发和获取的机制,和传统电商使用中心化页面的漏斗逻辑是不同的。

如何理解抖音电商FACT模型?

雪球式的增长逻辑

三、汇流量:内容经营与流量运营双管齐下

抖音电商是以内容为核心的,流量的判定是以内容属性来判断质量。流量运营指的是免费流量与付费流量相互的配合。

1. 清晰目标用户->明确内容方向

抖音电商是有算法模型的,明确了相对清晰的目标用户后流量的转轮才能转起来,所以首先根据目标用户画像明确定位内容方向,是非常重要的。

2. 内容质量x内容数量,提升流量稳定性

这一点很好理解,当内容质量够高时,你就一定可以获得算法的加权推荐。内容数量指的是不管是短视频还是直播,都需要有稳定的输出才能支撑到稳定的流量获取,直播和短视频内容的质量是激发兴趣获取流量的关键,增加直播时长和短视频数量能够打开更多流量入口。

商家需要保持每天直播,直播前发送足够的预热短视频。这是从内容上提升流量获取。

3. 精细化流量运营,让免费、付费流量转起来

一方面付费流量可以撬动免费流量的推荐,另一方面免费流量可以帮助定位付费流量的准确度。通过免费和付费流量的相互撬动,帮助商家账号实现快速的直播启动。下面这张图具体说明了在不同阶段如何用免费和付费流量打好配合。

一个直播间开始时,免费流量和付费流量都是需要的,付费流量主要帮助你度过冷启动阶段。在这个过程中,要关注正反馈。

当付费流量有了正反馈,是可以帮助你撬动免费流量的。但是如果付费流量进来以后,如果各方面的表现(转化/停留时长)相对低于平均水平,没有形成正向反馈时,算法是没有办法帮助你获取免费流量的,这时ROI很难提升。

所以当我们付费流量一直在烧的话先不要扩大,我们需要做一系列运营动作,先提高直播间的承接能力。

当更多免费流量进来,有了更多转化和沉淀时,我们再进行投放,千川会有更精准人群,通过付费方式拉进来。所以付费流量和免费流量是一个相辅相成的关系。我们有一个比较稳定的免费流量供应后,我们可以通过付费流量去实验拓展更多的人群。

如何理解抖音电商FACT模型?

四、促转化:针对潜在人群,优化组货策略和内容运营

1. 寻找潜在人群

通过视频累积的用户并不一定是转化的精准人群,所以还是要经常开直播间,通过直播间去实现精准的人群匹配。通过预热视频、营销工具、广告投放等方式,加速目标人群的识别与增长。

2. 优化组货策略

引流款、利润款、福利款的组合匹配,以及每一款商品的讲解时长都需要做不断的调优。

3. 成熟的直播间运营方案

以前传统电商的转化围绕着商品的详情页,兴趣电商的转化则围绕着直播间做所有资源的运营。抖音电商直播同时需要满足引流、种草、互动、转化等多个营销目标,一个成熟的直播间运营需要具备优质的主播、准确的话术、精细的直播节奏、灵活的商品调整、快速响应的广告投放等等。

五、聚沉淀:日常运营积累,搭配营销工具,做好用户长期价值沉淀

1. 优化日常运营,注重“涨粉”和“复购”

为什么要注重涨粉?一是粉丝的GPM比新粉高很多,二是拥有了稳定的粉丝群之后,对于涨流量也有很大的促成作用。关于复购,从组货的角度来讲,直播间必须要有针对老用户的货品,这样运转的效率会非常高。

2. 善用数据工具,做好人群资产管理。

抖音小店经营数据做分析指导的抖音电商罗盘;品牌商家在抖音站内所有互动用户做人群数据沉淀的云图;抖音小店广告投放做数据洞察的巨量千川;帮助品牌管理、运营忠实用户的会员专区。

六、布局FACT四大经营阵地

这四个阵地分别扮演的角色是什么?

如何理解抖音电商FACT模型?

1. Field 商家自播:积累人群资产,实现长效稳定的经营

建立品牌和商家的人设,确保稳定的货品保障,完善售前售后保障(评价分是流量分配机制的重要因子),紧密配合的广告投放(进行分钟级的实时调整),全面的数据分析(通过抖音电商罗盘进行追踪优化)。

2. Alliance 达人矩阵:帮助快速入场,放大生意增长

在达人合作的过程中应用达人矩阵的优化思路,根据流量获取能力X转化率,进行合作效果分析。转化率低时提高货品与达人的匹配度,流量低时通过付费流量增加达人的转化能力。

如何理解抖音电商FACT模型?

3. Campaign 营销活动:培养消费心智,获取平台资源,实现规模化的销量爆发

多参与营销活动,包括平台大促、营销IP、行业活动。

4. Top KOL 头部大V:快速打出“破圈”高声量,一举达成品销双赢

混场直播购买单坑推爆款,专场直播推爆全货盘。

搭建适配抖音电商的电商经营团队:

  • 内容生产**:负责短视频和直播间
  • 商品管理:负责组货策略和供应链能力
  • 达人运营**:BD达人,建立稳定长效的合作
  • 广告投放:精准获客和高效转化
  • 服务保障:全链路的顾客服务能力,保障消费者的购物体验

**仅for抖音电商

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