运营的100个问题,做什么样的运营才不会限制职业发展?

最近好多好多同学在问我:

亮哥,我现在好慌,微信出了新政策,我们这些做社群运营的会不会以后没饭吃?

还有人和我说,他/她的老板/朋友/过来人告诉他们,社群运营只是个流量渠道,以后会影响职业发展的。

问我这些问题的,大多数都把自己的职业发展目标定义在「用户运营」,但是「用户运营」本身也有广义和狭义之分。

广义的用户运营是:围绕产品的生命周期,在用户生命周期的各个环节去完成运营工作,包括拉新、促活、留存、转化、防流失、召回等等。

狭义的用户运营是:维系已有用户,通过会员、积分、反馈系统去促进用户的持续活跃。

乍一看,好像没啥区别,其实区别很大。

我必须再一次强调,运营的屁股,不是坐在用户这一端的,而是在公司这一端的。这件事儿在这篇文章的最后一个部分里有说明:观点 | 屁股决定脑袋(文后截图有点牛),同时,它也写进了我的新书里,在开篇做了一些论述。

我要强调的是,运营的工作本质,是要让产品活得更久、更好,所以,要么运营的工作要和收入挂钩,要么要和用户挂钩。

和用户挂钩里,我在前两天的文章里,已经吐槽了纯增量思维的狭隘增长观,因为用户实际上是增量与存量的叠加。过分重视增量而忽视存量,那就必须让流量的入水口足够大,从而不在乎存量变化,这是一种非常危险和狭隘的增长观念;过分重视存量而忽视增强,那就变成了「温水煮青蛙」,最后产品一定会慢慢被消耗直至死亡。

社群本来应该是连接用户和产品的重要纽带,却被急功近利的狭隘增长观变成了流量渠道,这是自己作的。

但是,环境始终在变,我认为从长期来看,社群会回归它的本质,重新成为用户运营里的重要一环,这个趋势不会改变,只是个时间问题而已。

那么我们怎么去判断一个岗位对未来的价值呢?

我依然用「用户运营」举例。

「用户运营」有浅也有深,要讨论精度,也可以讨论广度。

深度与精度

深度与精度

浅层与广度

浅层与广度

「浅」的意思,就是你要能解决某一个模块的具体问题,这个模块里解决的问题多了,自然就「深」入了,「深」入了,自然就会慢慢变「精」了,这是熟能生巧的基本逻辑。

而一旦一个模块做「精」,接下来就要不断拓展自己的边界,你能覆盖到的用户生命周期的点越多,你能控的面就越「广」。

拿这几位同学问我的问题来说,如果一个「社群运营」要转为「用户运营」,我觉得有一个很好的方法来做测量,那就是数据认知。

对你负责的社群来说,你是否对以下数据了然于心,并且体现在简历和面试中,我认为以下几条数据认知就很重要:

  • 1、一个群从0开始,多长时间可以满员
  • 2、这个群里的活跃用户随时间推移的变化是怎样的
  • 3、什么样的话题和信息可以刺激用户的活跃
  • 4、如果你是利用社群去导流用户消费的,那么用户的买单发生在什么单品上,以及复购的行为会如何呈现
  • 5、让用户的购买行为反向刺激社群你的措施和对应的效果是什么

举例来说,譬如,我们过去用免费直播课程通过社群拉新,然后转化关注公众号,最后购买课程,我们会Review什么数据呢?

  • 1、报名阶段的拉新人数
  • 2、报名阶段的分享者在拉新人数中的占比
  • 3、每一场讲座人均拉新的人数
  • 4、讲座结束后的群用户留存率,转化到公众号上的用户数和比例
  • 5、群用户首次购买课程的人数、金额和30天复购的人数、金额

然后去持续优化,并且尝试各种可能影响拉新效果的因素,譬如讲师的照片啊、介绍文字的侧重点、文案的长短,标题的文案、位置,甚至不同时间段的影响。

这些对用户运营有什么好处呢?

别看社群只是做拉新,但是当你观察的维度从社群中跨越到完整生命周期的时候,社群就成了其中的一个模块,但是你不要小看这个模块,不同的做法和深度直接影响到的就是后来的结果。

对于「社群运营」来说,其实社群本身就是一款产品,在这个产品里,该做的运营动作一样都不能少,也一样都不会少。

走出「用户运营」的例子,我们来反过来看,如果要实现职业发展的跨越,实际上思考的问题究竟是什么呢?

对我来说,永远不是你现在在哪个岗位上,而是在你现在的岗位上,你的技能生长是怎样的。

我们前面说了,不管什么运营工种,最终,要么为收入服务,要么为用户服务,否则就是无根之木,浮于表面而没有价值。

作为一个运营,不管你的岗位是什么,活动、内容、用户这三件事儿永远不会也不应该离开你的视线或者移出你的技能树。

收入是用户行为的体现,用户量是用户规模的体现,换言之,所有的运营,都是以「用户」为目标,内容与活动是撬动这个目标的手段与工具。

你在抖音上做新媒体,内容是带来观看和传播的主要手段,但抖音能不能做活动?当然可以,只不过也是以视频内容的形式去呈现。

你在电商产品里做类目,类目里的商品、详情,就是你的内容,能否打动用户来询问或者下单,就是你期待的目标,类目不可能不做内容。

你在外卖平台做商家,如何去让商家认知你的平台优势并选择你,是你从内容端考虑的问题,需要商家快速签约是否需要给一些优惠政策,这是你从活动端考虑的问题。

你在内容社区做编辑,你筛选和推荐的内容,就是内容工作,而你为了让用户多浏览、多停留,设置的每天读几篇内容,就是你从活动端思考的问题。

作为运营,必须要在执行中,积累「洞察」的能力,然后才能触类旁通、举一反三,也只有这个时候,你的职业发展才不可能受限。

举个很有趣的事情,之前有朋友和我聊到一个跨境电商公司,给了我一个模拟的月-月销量走势数据表示他们的增长很快速,其中有一段时间,数据被打的很低,那张图有点像这样:

做什么样的运营才不会限制职业发展?

他问我怎么看,我说这公司做的哪个国家和地区,答曰中东,我说那个低点是不是斋月影响?因为斋月积压了大量需求,所以斋月过后大家很Happy的买买买?

他说他要去问问,然后反馈是,确实是斋月导致的。

你看我没有做过跨境电商,更没有去了解过中东市场,为什么我看到低点会直接想到「斋月」?

因为十多年的经验告诉我,数据下落一定有原因,而如果是偶尔的下落,这个原因,通常是常识可以解决的,要么是数据统计在这个阶段出了问题,要么就是季节性因素。

这就是跨越行业的「洞察」。

从执行到洞察,是一个质的飞越,也只有实现了这个飞越,职业生涯所受的限制才会变窄。

譬如,你说游戏行业和教育行业的运营可以通用吗?

我会告诉你可以,因为本质都是要让用户付费,这个目标简单粗暴,但是实践路径会有一些差别,怎么办?

多听多看,不要上手就来。

前些天也有很有趣的事情,某公司要找人做内训,话题是「游戏化运营」,我说在国内,很少有公司会关注这个问题,因为受环境的影响,国内公司的运营大多都很「游戏化」,「游戏化」的核心就是「乐趣」和「即时反馈」。当然,最后我还是给他们推荐了一个游戏行业的运营大佬,有需求就要有对应的满足。

但是我想说的是,不要受困于你目前的工作,和你期望的工作之间的Gap,只要你能找到这个Gap,就可以想办法补上去,补的方法,无非就是,做得多的模块向精度去深钻,做的少的模块想办法去覆盖,往广度上靠。

事实上,无论何种运营,做到了极致,都是可以互相转换的,当然,这种转换需要一定的时间,但并非是无法跨越的鸿沟。

希望你不会受困于目前的岗位,担心职业生涯的发展受到限制。

最后,我知道很多同学会困惑,互联网日新月异,怎么去找到一个朝阳领域,而不是选择了一个夕阳领域?

这个问题的答案其实很简单:

  • 1、有能力发现趋势的,就抓住趋势。
  • 2、没有能力发现趋势的,就夯实自己的能力,在趋势出现后再做转换。

我们都知道,本质上,人的需求是不变的。

被动搜索(百度)、主动推荐(头条)解决的都是人需要获取信息的需求。

个人交易(淘宝)、品牌主导(天猫)解决的都是人需要消费的需求。

餐位预定(订餐小秘书)、点评推荐(点评)、团购外卖(美团)、排队领号(美味不用等)解决的都是人需要吃饭的需求。

电话短信(移动运营商)、聊天室(新浪)、即时通讯(QQ、微信)解决的都是人的社交需求。

……

诸如此类。

需求的本质永远不变,变化的是解决需求的方法。

所以,如果你发现,市面上有一个领域正在出现越来越多为了解决人的需求而新创造出来的产品,并且这些产品的实现方式有一些是趋同的,那么就意味着,趋势可能要来临了。

当然,如果你没有这个能力去发现,那也简单,当市场上铺天盖地出现一个新领域的PR稿的时候,记得拿你积累的能力和经验冲进去就是了。

作者:张亮leo ,文章来源:张记杂货铺(公众号),分享运营干货相关知识。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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