互联网时代,产品经理如何做好增长?

作为一名增长产品经理,要想融通增长方法论,就要学会将增长方法嵌套到各行各业去。本文笔者将从网络文学行业的角度,来讲一讲其对这个行业的一些看法。

互联网时代,产品经理如何做好增长?

2003年,热夏,天地雄气汇集。一股纯正的真气从天而降,给沉寂多年的糜烂世界来了一股爆裂的冲击。

只见在这兵慌马乱的年代中,一杆战旗屹立在万股泥流中,黄金旗边在狂风间隙中发出“啪啪”的声音,仿佛就要被点燃一般!旗上俨然印着几个大字——起点中文网

站在旗下的,便是江湖人称“黑暗之心”、“宝剑锋”和“藏剑江南”等5位大侠。

本文想给各位介绍网络文学这个有趣的行业。

因为我是一名增长产品经理,想要融会贯通增长的方法论,有一个好办法就是将这些方法嵌套在各色各样的行业的,想象增长这个强大的武器如何在各种环境中发挥威力。

所以,本文我将从增长的一些细节角度,去阐述我对这个行业的看法。

一、被互联网颠覆的行业结构

首先,先介绍下这个行业:

网络文学,简单解释是以网络为载体而发布的文学作品。网文的内容分类比较清晰——男生一般都是玄幻、武侠、科幻为主。女生则都是言情、浪漫校园青春、都市为主。以上内容,明眼一看就能感受到是针对15-25的用户群体。在这个青春无暇的年纪,想象,是一件美好的事情。

网文时代,产品经理如何做增长?

自从网络文学行业爆发,网络小说以实体书出版的形式开始没落。原来的出版社流程中,作家将自己的作品发给出版社,主编们经过层层筛选,挑选出他们认为优秀的小说,然后进行印刷,发送给各大图书馆及经销商零售商,这个低效的产业结构基本已经彻底被互联网打破。

网文时代,产品经理如何做增长?

自从互联网这种载体的出现,特别是21世纪初,中国网速(慢的跟蜗牛一样)根本看不起一部电影,“网络文学”这位内容届的屌丝,逆袭成为广大底层网民的线上精神消遣首选。

网文平台代替了原来的出版社,作者可在平台上直接发布自己的文章(即使没有整体完成也可以发),平台对作者内容类型、写作水平要求降低。

网文时代,产品经理如何做增长?

一个平台的成长,说白了就是寄生在平台的多个群体的成长,并且群体之间有相辅相成的作用,一方的成长将对另一方的成长带来极大的促进作用。

比如:网文平台一开始只要收纳类似像唐家三少、天蚕土豆这样的顶级知名度作家入驻,就会有大量用户来到平台中进行阅读。当读者变多了,因为流量变大了,更多的寻求曝光量的作者也大量入驻平台了。

一个平台,就像上千年前的长安城。商家在道路两旁售卖自己的价值,有的卖水果,有的演杂技,有的是当铺。琳琅满目的服务吸引了越来越多的老百姓住进长安城。当长安城发展壮大,更多的商家也慕名而来。

然而,长安城的发展,南京城可是都看在眼里!南京官员立马下令,让三少和土豆赶紧来南京一趟!当市场远远未饱和阶段,南京城使用同样的套路,当然很快就发展起来。

但是,南京和长安谁是网文首都,看来必有一争!不过那是后话了。

二、网文给用户提供什么价值?

网文的内容,其实就是以虚幻的形式去满足用户的马斯洛需求理论的五层需求。

大部分小说的套路就是:男主一开始就是渣的要死,因为奇葩的机遇开启了自己的成长之旅。过程中肯定会有一个(甚至很多个)贼漂亮的女生特别喜欢他(性需求),还会捡到各种宝贝提神自己能力(财富安全),还会加入一个家族有大量朋友帮他实现梦想(社交需求),随着逐渐变强会获得大量名望(尊重需求)到最后成神(自我实现需求)。

从一个普通人最终成神,其实也是游戏的套路。很多普通人过着平淡、失败的生活,在小说把自己当作主人公,才能感受到人生的“意义”。

小说本身阅读难度低,娱乐性高。一般用户不是用来打发碎片化时间(虽然一开始的需求确实是),但当新用户读了10章之后,只能用“入迷”、“上瘾”来描述读者此时的状态。读者不再是找碎片时间进行阅读,而是放弃吃饭、睡觉时间进行阅读。

所以,对于这类App中,要达到较长的“使用时长”很容易,难点是:怎么从用户那赚到钱?

网文的世界中,“金钱”比“时间”更重要。

二、网文的商业化要怎么赚钱?

前文以“起点中文网”开头,其实是整个行业变现曙光一幕的描述。

2001年,中国《著作权法》根据WTO要求后进行修改,同期以起点中文网为代表的“VIP付费阅读”,开启了网文行业的变现之路。【免费试读+分章节订阅】成为到目前为止网络文学在线阅读的基本付费模式。

由于内容本身可复制性极高,即除非签独家,一个高价值高流量作家从一个平台跳到另一个平台的成本基本是零,加上盗版猖獗,【免费试读+分章节订阅】模式下的网文平台仍然道阻且长。

尽管如此,通过一系列的资源整合,网文行业还是逐渐衍生出一个龙头玩家——阅文集团。

阅文集团其实是起点中文网那群血气方刚的资深玩家,先后在盛大和腾讯的资本操作后最终的结果。凭借积攒大量的优质的作者资源、成熟的分销渠道、腾讯的庞大流量,阅文已经成为这个行业很难打败的巨头,凭借对产品、分销和客户这三个最重要的命脉的牢牢把握,阅文已经稳稳地建起了护城河。

如果这个时候,有人想入场,应该怎么做?

方法一(低端做法)

免费!

获得大量的用户,然后由于用户有较长的使用时长,做广告!像淘宝放弃下沉市场给拼多多发育起来的机会一样,阅文大部分文章都要付费时,意味着这里就是有机会。

现在有很多小平台上有大量小说都是免费让用户读,唯一问题就是页面有大量的广告导致体验稍低。不过很多玄幻小说中有黄色广告,不得不说还挺精准的。

当然如果你要这么做,就要把其他成本降到最低。比如:你也不用开发App了,直接做网页是最高效的做法。把成本尽量投放在获客上(百度SEM),只要获客成本 < 广告营收,你就能盈利。

方法二(高端做法)

留存!

尽管阅文强大,但在产品侧甚至是QQ阅读,我个人觉得有一点是其没有做好的,就是“江湖”。

什么是江湖?有人的地方就是江湖,有人的地方,就是社区!

如果你把小说App的定位是一个“阅读器”,你的用户体验肯定做不赢腾讯系,这将注定结果是失败。

如果你把小说App定位是一个“社区”,那就有大量可是施展的地方了。

我举个例子:音乐版权大量缺失的“网易云音乐”在用户心目中的喜爱度远超过QQ音乐,是因为和小说版权一样,音乐播放器的发展也是靠的是歌手的版权。但是网易云音乐独辟新径,在评论区撰写了一段段感人落泪的爱情段子,让用户听的不单纯是音乐,还是理解,更是归属。

所以,平时想随意听听歌放松时,我会选择网易云音乐,只有找音乐我才去QQ音乐。

前面说过,一个用户进入小说的世界,Ta其实是进入一个能满足马斯洛五层需求的江湖。

那么,下面的事情就有趣了,以我最熟悉的斗罗大陆为例:

1)第一层需求是性:唐三在小说中的女朋友是小舞,要是我也能在这里找到自己的小舞有多好!阅读小说的用户群体都很年轻,大家都有一样的阅读偏好,陌生人社交的需求是不是很顺其自然了?

2)第二层需求是安全:随着小说的发展,主人公一直在打怪升级捡装备。比如在斗罗大陆中,唐三一直在获得“十万年魂环”、“稀有魂骨”,产品可以根据用户阅读记录,以虚拟产品的形式送给用户,成为用户的账号财富。有了这些“魂环”“魂骨”,凭借小说中作者对这些虚拟物品稀缺性的渲染,用户的留存我感觉将是特别恐怖的,这也是用户切换平台的巨大成本。

3)第三层需求是社交:唐三在自身的发展中,创建了唐门,今世我们都是唐门的人,这是一个属于群体的归属感。所以请给用户一个“唐门”,一个家族,你们可以在这里讨论、交友、切磋,有稳定的社交关系能使用户更离不开该平台。

4)第四、五层是自尊与自我实现:唐三从一开始武魂是蓝银草被人鄙视,差点做不了魂师,到最终逐渐变成魂师、大魂师、魂尊、魂宗、魂王、魂帝、魂圣、斗罗、封号斗罗到最终成神,这是一套完整的等级体系。

小说的阅读进度给读者赠送经验值,并根据用户阅读进度实时反馈当前等级,其本身是对小说情节进度的及时反馈,给用户读完整本小说产生极大动力,同时这套体系也可用于社交环节。如果读者现在跑去其他平台阅读,将无法获得这些等级的提高,这会让读者疯掉。等级、勋章在第三层中的社交关系中进行体现,将更强的发挥其功力。

当然,现在的QQ阅读也有一套勋章与经验的用户激励体系,但我想说夸人的重点是夸到点上。比如:你夸男朋友开车像舒马赫人家会觉得很假,你说他就像拓海带夏树去海边一样很稳,人家马上陷入爱情,你要夸人家熟悉的,认可的,在乎的。

当然,每部小说中的情节都会不一样。但优秀的、受人欢迎的小说在套路上都一定的共通性。要搭建一个有江湖味道的社区,就需要对这个社区进行精细化的运营,这考验产品经理在兼容性上的功力。

同时,规划要懂得创新,比如:女性小说更偏言情,女生在阅读的过程中就是要满足像韩剧一样的“霸道总裁爱上我”类似的灰姑娘故事。女生追求不是等级与提升,更需求的是被照顾,被理解,能带来小惊喜的情节。前段时间很受女生欢迎的“恋与制作人”,“旅行青蛙”便是打中女生这些痒点。

总的来说,搭建一个江湖(社区)有以下好处:

  1. 以可视化的形式加强用户对小说情节的兴趣程度。
  2. 增加用户变更平台的成本,比如:勋章荣誉、社交关系、虚拟产品、声望等,也提高了用户的留存,减少流失。
  3. 更丰富的产品形态也意味这更多的变现途径,比如:社交关系意味着QQ秀那套东西就可以用起来。
  4. 如果社群的粉丝经济发展起来,即你的平台中拥有忠诚度更高的用户,其本身对大小V作家都具有极大的吸引力,作家不仅能在社区中感受自己的声望,同时可能获得更多的打赏。

另外,说说现在网文平台的变现途径:

1)广告

有流量就可以有广告,但粗放的广告会降低用户体验,同时会无法满足商家的预期。所以,我们可以根据阅读的内容,比如小说的分类,更精准地去投放合适的广告。较多出现在该网文平台上的广告以娱乐性强的广告为主,如游戏、某种视频、博彩、陌生人社交等。

2)权限

之前说了,免费试读+分章节订阅是主要的商业模式,关键是让给用户推荐合适的小说,让用户上瘾欲罢不能,在关键节点停止试读逼用户付费。可以采用多样的付费方式比如章节、时间为单位去做,这点大家都做的很好了。

3)虚拟

如果搭建起一个丰富的社区,意味这一些虚拟装扮、粉丝经济便可以成为成熟的变现方式。

但在这里我要批评QQ阅读中踢榜的功能,QQ阅读中只要你付费,就能踢榜活跃度排名靠前的其他用户。虽然在粉丝经济这个道理说的通,但是在小说的世界里这就是富人的为所欲为,花几个臭钱就把别人辛辛苦苦攒到前面给踢掉。这种让人咬牙切齿的情节,在小说中出现还可以,在App中出现实在有点让人失望。

网文时代,产品经理如何做增长?

总结

以上大概就是我对网文行业的一些粗浅想法,很多可能纯粹是自己的一些YY,但思考的方式仍是按照产品的观念,本身还是我自己将方法论嵌套在各行各业中去做分析。希望对你有帮助,谢谢!

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